市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)5-wenkub
2023-03-12 15:00:35 本頁(yè)面
【正文】 在和平的狀態(tài)下獲取財(cái)富。市場(chǎng)起伏不定，價(jià)格潮起潮落。市場(chǎng)起伏不定，價(jià)格潮起潮落。周口味精廠不但沒有降價(jià)，反而把生產(chǎn)能力從 7000 噸擴(kuò)大到 4 萬噸。盡管在利潤(rùn)上企業(yè)吃了點(diǎn)虧，卻把別的廠丟掉的市場(chǎng)搶了過來。 1988年，國(guó)內(nèi)味精原料價(jià)格漲幅高達(dá) 20%，不少企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格。 —— ［美國(guó)］約翰 洛克菲勒 抱怨競(jìng)爭(zhēng)加劇，其實(shí)是在責(zé)怪自己沒有太多創(chuàng)意。河南周口味精廠卻通過新聞媒體宣布：不管市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生什么變化，兩年內(nèi)他們生產(chǎn)的蓮花牌味精決不漲價(jià)。當(dāng)年就大規(guī)模進(jìn)軍沈陽(yáng)、天津、西安、武漢等一批大城市，實(shí)現(xiàn)了新品銷售“由社會(huì)渠道向國(guó)營(yíng)商業(yè)主渠道、由農(nóng)村向中心城市發(fā)展”的策略轉(zhuǎn)移。對(duì)此，他們的解釋是：價(jià)格穩(wěn)定是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面。周口味精廠面對(duì)其他企業(yè)降價(jià)處理的沖擊，審時(shí)度勢(shì)，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使其經(jīng)營(yíng)取得了成功。企業(yè)會(huì)遭到無情的淘汰；若能把握市場(chǎng)漲跌的規(guī)律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性，如果說產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高！企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須懂得并靈活運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 全行業(yè)范圍 產(chǎn)品差異 低成本 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特定細(xì)分市場(chǎng) 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。 （ 3）塑造企業(yè)成本文化 一般來說，追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié)，精打細(xì)算，講究節(jié)儉，嚴(yán)格管理，以成本為中心的企業(yè)文化。要真正超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了在差異化等方面努力外，以價(jià)取勝的確是一把開拓市場(chǎng)的利器，但是，行業(yè)內(nèi)企業(yè)一定要保持理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，有損行業(yè)形象和商家利益。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；多數(shù)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品。譬如，海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時(shí)間短、衣量少的市場(chǎng)需求，適合兒童和夏天成人的特定群體和特定需求。 （ 3）提供有特色的服務(wù)。 外觀設(shè)計(jì) 款式、色澤、大小、包裝等 內(nèi)在質(zhì)量 性能、耐用性、可靠性、安裝及操作難度、產(chǎn)品復(fù)雜性等 營(yíng)銷服務(wù) 送貨、安裝、維修、咨詢、培訓(xùn)、備件供應(yīng)等 分銷網(wǎng)絡(luò) 交貨速度與及時(shí)性、售貨網(wǎng)點(diǎn)地址、消費(fèi)信用等 品牌形象 品牌塑造、宣傳、影響力、聲譽(yù)等 （ 1）企業(yè)自身?xiàng)l件。 舉例說明：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在什么情況下可以結(jié)合使用？ 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過產(chǎn)品差異化或總成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。公司向一個(gè)特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。具體而言，該戰(zhàn)略的實(shí)施需要滿足以下條件： （ 1）企業(yè)自身?xiàng)l件。 總之，實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小型企業(yè)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在行業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷策略等方面對(duì)本行業(yè)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 收縮防御 運(yùn)勱防御 反攻防御 先發(fā)防御 側(cè)翼防御 陣地防御 保護(hù)市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 品牌延伸 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)滲透 提高市場(chǎng)占有率 更多的使用 尋找新用途 尋找新用戶 擴(kuò)大市場(chǎng)總量 更多的使用 爭(zhēng)取其他地區(qū)的使用者 轉(zhuǎn)變未使用者 有計(jì)劃的廢棄 增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì) 增加每次使用量 提高使用頻率 保護(hù)市場(chǎng)占有份額屬于防御策略。這種防御把企業(yè)的資源與精力用于建立保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，所以，這種防御措施容易導(dǎo)致失敗。 （ 3）先發(fā)防御 先發(fā)防御是一種“以攻為守”的積極防御的策略，即企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者搶占自己的目標(biāo)市場(chǎng)之前，先發(fā)制人，主動(dòng)攻擊。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以正面反攻競(jìng)爭(zhēng)者主要陣地，也可以是側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)以切斷進(jìn)攻者的后路。 （ 6）收縮防御 收縮防御即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的兵力過于分散，面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)的蠶食時(shí)，有計(jì)劃地放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中到主要的市場(chǎng)陣地上去。具體來說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從三個(gè)方面來擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：一是尋找新用戶；二是尋找新用途；三是增加產(chǎn)品使用量。 ◆市場(chǎng)開發(fā)策略。 （ 2）尋找新用途 企業(yè)可以通過開辟現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大產(chǎn)品的需求量。 （ 3）增加產(chǎn)品使用量 企業(yè)可以促使人們?cè)黾邮褂昧坎⑻岣哂脩糍?gòu)買頻率，有效擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。如時(shí)裝制造商每年都不斷推出新的流行款式，消費(fèi)者就不斷購(gòu)買新裝，流行款式的變化越快，購(gòu)買新裝的頻率也就越高。其方法有： （ 1）市場(chǎng)開發(fā) —— 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象密切相關(guān)，即戰(zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，對(duì)不同的對(duì)象有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ 3）攻擊地方性小企業(yè) 對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困難的，挑戰(zhàn)者可發(fā)起攻擊，奪取它們的顧客甚至這些小企業(yè)本身。因此，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等方面超過對(duì)手，才能取得成功。 側(cè)翼進(jìn)攻的條件有兩個(gè)： ◆處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的補(bǔ)充地位，還不具備正面攻擊的實(shí)力和資本，但卻能捕捉到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不屑進(jìn)入的空白市場(chǎng)； ◆市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)空白點(diǎn)多。選擇這種
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