【正文】 除了了解自己公司的所有經(jīng)營(yíng)情形外，最有利的事莫過(guò)于全面了解你的同行競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)情況。 —— ［美國(guó)］約翰 洛克菲勒 抱怨競(jìng)爭(zhēng)加劇，其實(shí)是在責(zé)怪自己沒(méi)有太多創(chuàng)意。 —— ［德國(guó)］沃爾特 沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。 —— ［中國(guó)］路長(zhǎng)全 學(xué)習(xí)目標(biāo) 熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三種基本戰(zhàn)略； 熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 熟悉并運(yùn)用市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1988年，國(guó)內(nèi)味精原料價(jià)格漲幅高達(dá) 20%，不少企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格。河南周口味精廠卻通過(guò)新聞媒體宣布：不管市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生什么變化，兩年內(nèi)他們生產(chǎn)的蓮花牌味精決不漲價(jià)。 該廠做出此項(xiàng)決定是經(jīng)過(guò)周密分析的：漲價(jià)，可以解決燃眉之急；不漲價(jià)，一方面可趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面可以提高企業(yè)知名度，為今后長(zhǎng)期占有市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。 1988 年，該廠因漲價(jià)因素導(dǎo)致費(fèi)用支出增加 900 萬(wàn)元，但他們通過(guò)挖潛消化了其中的 730萬(wàn)元。盡管在利潤(rùn)上企業(yè)吃了點(diǎn)虧，卻把別的廠丟掉的市場(chǎng)搶了過(guò)來(lái)。當(dāng)年就大規(guī)模進(jìn)軍沈陽(yáng)、天津、西安、武漢等一批大城市，實(shí)現(xiàn)了新品銷(xiāo)售“由社會(huì)渠道向國(guó)營(yíng)商業(yè)主渠道、由農(nóng)村向中心城市發(fā)展”的策略轉(zhuǎn)移。而那些漲價(jià)的企業(yè)由于市場(chǎng)萎縮、資金周轉(zhuǎn)困難，數(shù)月后不得不把價(jià)格又降下來(lái)。 第二年，在市場(chǎng)疲軟的陰影下，許多企業(yè)紛紛壓縮產(chǎn)品、降價(jià)甩賣(mài)。周口味精廠不但沒(méi)有降價(jià)，反而把生產(chǎn)能力從 7000 噸擴(kuò)大到 4 萬(wàn)噸。對(duì)此，他們的解釋是：價(jià)格穩(wěn)定是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面。我們的產(chǎn)品是名牌，質(zhì)量一流，銷(xiāo)路暢通，為什么要降價(jià)？至于擴(kuò)大產(chǎn)量，是因?yàn)槲覀儗?duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外味精市場(chǎng)仔細(xì)分析后認(rèn)為，在未來(lái)兩三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的 180 多家味精廠，將有大量小廠在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，控制市場(chǎng)的將只是少數(shù)幾個(gè)大廠。擴(kuò)建增產(chǎn)正逢其時(shí)也。市場(chǎng)起伏不定，價(jià)格潮起潮落。周口味精廠面對(duì)其他企業(yè)降價(jià)處理的沖擊，審時(shí)度勢(shì)，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使其經(jīng)營(yíng)取得了成功。 市場(chǎng)？ ？ 學(xué) 生 思 考 [分析 ] 周口味精廠運(yùn)用了反向思維營(yíng)銷(xiāo)方法是周口味精廠經(jīng)營(yíng)取得了成功。反向思維不是標(biāo)新立異，更不是唱反調(diào)，而是建立在理性思維和科學(xué)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上的大膽行動(dòng)。市場(chǎng)起伏不定，價(jià)格潮起潮落。企業(yè)會(huì)遭到無(wú)情的淘汰；若能把握市場(chǎng)漲跌的規(guī)律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精廠面對(duì)其他企業(yè)的降價(jià)處理的沖擊，審視度勢(shì)，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)策略。使其經(jīng)營(yíng)取得了成功。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)爭(zhēng)是在流血的狀態(tài)下掠奪資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在和平的狀態(tài)下獲取財(cái)富。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性，如果說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高！企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須懂得并靈活運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要思想來(lái)自于美國(guó)著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)研究院教授邁克爾 波特（ Michael Porter）撰寫(xiě)的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》兩本書(shū)，書(shū)中系統(tǒng)論述了競(jìng)爭(zhēng)緣由和分析方法，并提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，為公司進(jìn)行戰(zhàn)略性思考奠定了基礎(chǔ)。見(jiàn)表 51。 戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 全行業(yè)范圍 產(chǎn)品差異 低成本 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 特定細(xì)分市場(chǎng) 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱(chēng)低成本戰(zhàn)略，是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。即意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí)，該企業(yè)依然可以獲得利潤(rùn)。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。 （ 2）做好供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo) 所謂供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)，就是與上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件協(xié)作廠家建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源，并影響和控制供應(yīng)商，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者建立起資源性壁壘。 （ 3）塑造企業(yè)成本文化 一般來(lái)說(shuō)，追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié)，精打細(xì)算，講究節(jié)儉，嚴(yán)格管理，以成本為中心的企業(yè)文化。 （ 4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是一條永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍面臨成本上漲壓力，要消化成本上漲，最核心的就是技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅可以創(chuàng)造價(jià)值和用戶(hù)新的利益點(diǎn)，還可以創(chuàng)造差異化。 （ 5）打好“價(jià)格戰(zhàn)” 價(jià)格戰(zhàn)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一定是具有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。要真正超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了在差異化等方面努力外，以?xún)r(jià)取勝的確是一把開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，但是，行業(yè)內(nèi)企業(yè)一定要保持理性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，有損行業(yè)形象和商家利益。 （ 1）企業(yè)自身?xiàng)l件。一是具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)成本控制，降低產(chǎn)品單耗；二是具有組織規(guī)模生產(chǎn)的能力，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能，降低單位產(chǎn)品的成本；三是具有較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，否則，產(chǎn)量增大，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；多數(shù)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品。 實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的弊端主要表現(xiàn)在：①企業(yè)將過(guò)多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。②技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是通過(guò)改變產(chǎn)品的外觀、型號(hào)、功能、包裝、商標(biāo)以及服務(wù)質(zhì)量等，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。譬如，海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開(kāi)容量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)出世界上