品牌系統(tǒng)工程-wenkub
2023-03-12 13:14:08 本頁面
【正文】 產(chǎn)品？ – 賣給誰（目標(biāo)顧客）？ – 品牌 /產(chǎn)品如何定位？ 47 產(chǎn)品 /品牌的概念 /定位測試 ? 目的 : 根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ? 產(chǎn)品利益點 消費者在意的 競爭者沒有的 48 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷 行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位 市場狀況 競爭者 消費者 我們的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 49 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法二：產(chǎn)品定位測試 – 目的：了解目標(biāo)消費群對該產(chǎn)品利益點的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準(zhǔn)確性和可靠性 – 方法：定性方法 小組座談會 – 準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念 運用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費群溝通，了解產(chǎn)品的市場潛力與可能有的障礙。需要大比現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。 ? 金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 15 市場的區(qū)隔 ? 分析出幾個大型的市場區(qū)隔 ? 如何符合消費者的形態(tài)（ Profile） ? 每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點”（ Key selling point） ? 要可以切出該區(qū)隔的典型特征 – 有什么賣點 – 一般如何做通路 – 采取什么廣告策略 ? 該區(qū)隔策略如何為欠發(fā)達(dá)城市指出 Road map 16 競爭分析 ? 各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去 ? 他們在采取什么行銷策略 – 有什么新的產(chǎn)品 /概念 – 有什么新的廣告訊息 – 什么銷售手段 – 檢驗他們的品牌價值 17 競爭者分析 ? 方法一：收集相關(guān)資訊 – 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 – 企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集 – 通路的實際反饋 – 其他資料的收集 ? 方法二：科學(xué)的市場調(diào)研 – 消費者消費行為及消費態(tài)度的研究 – 產(chǎn)品及品牌定位研究 18 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點 ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 21 需要了解哪些 ? 消費者的分類 ? 每一個分類的消費形態(tài) ? 對產(chǎn)品 /品牌的認(rèn)知和期望要求 22 消費者 /品牌區(qū)隔定位 ? 品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ – 例：馬爹利 VSOP 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige 真正的風(fēng)格是最有個性的 藍(lán)帶 精致總是深藏不露的 XO 如果擁有，就要炫耀 23 如何了解？ ? 消費者行為和態(tài)度調(diào)研 ? 品牌檢驗 Brand Audit 24 第一部分： 消費態(tài)度與行為研究 28 目的 ? 把龐大的消費市場分割，找出最有機(jī)會的消費群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 ? 了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為 29 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于200人） ? 家訪或集中地點 30 研究范圍 ? 選定主要市場 – 銷售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競爭狀況 ? 選定對象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 消費量和習(xí)慣 31 研究范圍內(nèi)容 ? 消費群人口資料 ? 所用品牌、產(chǎn)品類別 ? 選購時所考慮的因素及其重要性 ? 購買習(xí)慣、地點 ? 購買原因，自己或家庭 ? 對名品牌的認(rèn)知及初步評價 ? 使用周期 —更換品牌的考慮因素 ? 消費量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價 32 第二部分： 品牌檢驗 33 目的 ? 確定消費者與伊利品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出伊利品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。2 品牌系統(tǒng)工程 伊利重新審視品牌的意義 ? 品牌差異化 vs. 產(chǎn)品差異化 ? 擺脫可能的低價競爭 ? 如何發(fā)掘自己的核心競爭力，發(fā)展面向未來的能力 ? 品牌年輕化，現(xiàn)代化的需求 ? 品牌能否具有涵蓋所有產(chǎn)品，地域和不同目標(biāo)消費群的能力 ? 支持品牌延伸的能力 ? 對資本市場的積極影響 4 如何做？ 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) VI視覺識別管理 讓顧客一眼 便了解 伊利代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽 / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 網(wǎng)絡(luò)互動行銷 準(zhǔn)確直接 有效地接觸 目標(biāo)群 整合傳播策略 /計劃 產(chǎn)品 /技術(shù)服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定 ? 產(chǎn)品概念 6 良好的品牌規(guī)劃流程 前端信息收集分析工作 市場策略的制定 策略的內(nèi)部貫徹 策略實施 和市場傳播 目的： 地域策略 消費者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度 市場區(qū)隔 競爭分析 定位策
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