品牌管理第6章-wenkub
2023-03-12 13:08:30 本頁面
【正文】 ? 確立公共關(guān)系主體 (消費者 、競爭者 、供應(yīng)商 、分銷商、金融機構(gòu) 、政府部門 、新聞媒介 ）? 選擇公共關(guān)系的傳播方式 ? 宣傳性公關(guān) 新聞傳播公益廣告 、? 贊助性公關(guān)? 服務(wù)性公關(guān) 舉辦展覽會、消費培訓(xùn) ? 征詢性公關(guān) 案例欣賞 立升的贊助公關(guān)上海世博會世博園直飲水 飲水須知? 不要用手或口直接接觸噴水嘴。? 我正為此而努力，我來自 IBM。? 當(dāng)然，更會有來來去去的過客：他是 沙特 ，和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡館里醞釀存在主義也醞釀愛情；他是達文西 ，面對蒙娜麗莎的微笑，嘴里跟眼里都嘗了一杯加了糖的咖啡；他是 雪萊 ，追逐著愛情，累了，正坐在咖啡館里歇腳；他是 海明威 ，坐在窗邊透光的那一張桌子，寫“ 妾似朝陽又照君 ” ，也寫心情；他是 伏爾泰 ，正在品嘗他今天的第三十九杯咖啡，同時，也列出法國王室不合理的第二十個理由。? 河的右岸是新興商業(yè)的繁華氣質(zhì)，河的左岸則是藝術(shù)豐沛的人文思潮。? 法語里的 “ 左岸咖啡 ” 其實指的是首都巴黎塞納河左岸的咖啡館。整合營銷傳播的理論基礎(chǔ) 4C理論 顧客，成本，方便，溝通顧客信息加工理論：? 取代模式（新產(chǎn)品和服務(wù)的營銷信息，會取代顧客原有的訊息，主要傳播足夠多的信息。? 品牌檢驗? 過去：知名度高、穩(wěn)固、安全、可靠? 現(xiàn)在：機構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢，技不如人，缺乏迷人的產(chǎn)品特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技術(shù)的搖籃，更關(guān)注新科技發(fā)展，以提供服務(wù)為目標(biāo)；? 客戶、廣告代理商： “ 你無法與 IBM一起微笑 ”“ IBM只會與你的主管討論，別人都不重要 ”? 品牌寫真? IBM得以深入任何人，在任何地方，為這日益變小的地球提供四海一家的解決之道。? 360度品牌管理強調(diào)在 “ 品牌與消費者的每一個接觸點 ” 上實行傳播管理。奧格威）? 品牌個性論（美國 Grey廣告公司）? 定位論（艾 品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 6章 品牌傳播策略 開篇案例? 金六福的 “ 奧運福 ” 打造福文化? 傳統(tǒng)六福 壽、富、康寧、仁德、佳和合、子念慈? 歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福? 廣告 共享奧運福，盡享金六福? 促銷 喝金六福，贏 24K金牌? 公關(guān) “國人送祝福，健兒喜出征 ” 簽名活動 送給中國體育代表團 “ 國人祝福 ” 的奧運福旗幟，同 時向新聞媒體發(fā)布 “ 金六福成為中國代表團位唯一慶功酒 ” 派發(fā)奧運競猜卡和奧運知識手冊第一節(jié) 品牌傳播的概念及意義? 品牌傳播 : 指企業(yè)以品牌的核心價值為原則 ,在品牌識別的整體框架下通過廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者 ,以期獲得消費者的認(rèn)知和認(rèn)同 ,并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。里斯和杰克 ? 奧美的品牌管理之道，是一個完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。? “ 小星球的解決之道 ” 廣告活動? 效果： “ 古老恐龍 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 專業(yè)雜志 ”整合營銷傳播（ IMC）? 整合營銷： IMC把品牌等與企業(yè)的接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響顧客的購買行為為目標(biāo)，是從顧客角度出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播過程。主要體現(xiàn)在第一階段）? 積累模式（不能取代，只會在相結(jié)合之后累積。? 這里著名的咖啡館有 “ les 3 Mailletz”、 “ 地牢的
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