【正文】 取的傭金更低，甚至低于廉價(jià)證券經(jīng)紀(jì)公司。從 70年代開(kāi)始，諸如 Charles Schwab 和Quick Reilly證券經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始向愿意自己進(jìn)行證券研究、不想去拜訪經(jīng)紀(jì)人的投資者提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)。例如，前面所介紹的 Milacon虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。廣告仍然是惟一的收入來(lái)源。 90年代，虛擬社區(qū)靠出售廣告來(lái)掙錢(qián)。 Milpro網(wǎng)站上有Milacron的產(chǎn)品目錄、機(jī)床訂貨和報(bào)價(jià)，還有到顧客賬戶(hù)信息的鏈接。 霍華德 ? 在小公司模式中，第三方拍賣(mài)網(wǎng)站取代了清算經(jīng)紀(jì)公司，在網(wǎng)站的拍賣(mài)過(guò)剩存貨名單中列出許多小的賣(mài)家。 CityAuction則采用完全不同的細(xì)分市場(chǎng)方式，它按照賣(mài)家所在地對(duì)拍賣(mài)分類(lèi)，它認(rèn)為人們更愿意對(duì)本地人拍賣(mài)的物品出價(jià)。 ? 這些特殊消費(fèi)品網(wǎng)站都是通過(guò) 定位 于某個(gè)明確的細(xì)分市場(chǎng)從而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。喜歡葡萄酒的人可去Winebid網(wǎng)站拍賣(mài)自己的佳釀。一些早期的拍賣(mài)網(wǎng)站開(kāi)始專(zhuān)門(mén)拍賣(mài)技術(shù)產(chǎn)品，比如計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)配件、照相器材和消費(fèi)電子產(chǎn)品。這種網(wǎng)上拍賣(mài)形式同索斯比的當(dāng)面拍賣(mài)一樣，保證了拍賣(mài)品的可信性。 Amazon開(kāi)辦拍賣(mài)網(wǎng)站時(shí)對(duì)買(mǎi)家承諾，如果他們沒(méi)有收到購(gòu)買(mǎi)的物品或收到物品與賣(mài)家所聲明的質(zhì)量不符 , Amazon 將進(jìn)行補(bǔ)償。 Amazon目前銷(xiāo)售書(shū)籍、音樂(lè)和影碟的網(wǎng)站有 1000 多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，處在一個(gè)挑戰(zhàn) eBay的絕好位置。 例如 : 網(wǎng)上書(shū)店的先鋒 。 eBay的主要受眾是那些對(duì)某類(lèi)物品有某種愛(ài)好或特別興趣的人，而這類(lèi)物品在當(dāng)?shù)赜譄o(wú)法得到。 網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)要么迎合某種很窄的興趣（特殊消費(fèi)品拍賣(mài)），要么做成一個(gè)普通拍賣(mài)站點(diǎn)（普通消費(fèi)品拍賣(mài)），要么在企業(yè)與企業(yè)間開(kāi)展業(yè)務(wù)（企業(yè)間拍賣(mài)）。 雙重拍賣(mài)既可以采用密封遞價(jià)方式，也可以采用開(kāi)放出價(jià)方式。 維克瑞（ William Vickrey）因?qū)@類(lèi)拍賣(mài)的研究而獲得了 1996年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。 ? 在密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣(mài)中，出價(jià)最高的出價(jià)人獲勝。荷蘭協(xié)作型農(nóng)場(chǎng)多使用這種類(lèi)型的拍賣(mài)來(lái)出售易腐爛的商品，如農(nóng)產(chǎn)品和鮮花等。 ? 英式拍賣(mài)對(duì)賣(mài)家和出價(jià)人來(lái)說(shuō)都有缺點(diǎn)。 ? 如果拍賣(mài)品有許多數(shù)量，允許出價(jià)人指定數(shù)量的英式拍賣(mài)就稱(chēng)為 美式拍賣(mài) 。 18世紀(jì)出現(xiàn)了兩家英式拍賣(mài)行 :1744年索斯比(Sotheby)拍賣(mài)行和 1766年克里斯蒂 (Christie)拍賣(mài)行。總共列出了 3300萬(wàn)種商品。和其它 Inter公司一樣，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極快，銷(xiāo)售額從兩年前的 4700萬(wàn)美元。網(wǎng)上拍賣(mài)發(fā)展很快，這使他發(fā)生了興趣，由于辭去原來(lái)工作，全身心投入自己創(chuàng)辦的網(wǎng)上拍賣(mài)業(yè)務(wù)。 電子商務(wù)管理篇 電子商務(wù)與新經(jīng)濟(jì)企業(yè) A． 網(wǎng)上拍賣(mài) 拍賣(mài)概述 網(wǎng)上拍賣(mài) 典型案例： Ebay， Amazon B． 虛擬社區(qū) 虛擬社區(qū)概述 通過(guò)虛擬社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值 典型案例：東南大學(xué) BBS、 Microsoft的 MSN C． 網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù) 網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)概述 如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù) 典型案例： 我們能否利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做一些從前沒(méi)有做過(guò)的事情？ Ebay的故事 1995年， Pierre Omidyar還是個(gè)程序員，閑暇時(shí)間開(kāi)設(shè)了一家小網(wǎng)站，介紹埃博拉 (Ebola)病毒的變化情況。不到二年拍賣(mài)了價(jià)值超過(guò) 6500萬(wàn)美元的商品。但它和其它 Inter公司不同的是， Ebay從一開(kāi)始就盈利， 1997年凈收入超過(guò) 200萬(wàn)。 1999年 4月市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到 8億 美元 。 拍賣(mài)圖 網(wǎng)上拍賣(mài) 英式拍賣(mài) 出價(jià)逐升式拍賣(mài) ? 出價(jià)人叫出一個(gè)比前一個(gè)更高的價(jià)格，直到?jīng)]有人出更高的價(jià)格為止。 當(dāng)美式拍賣(mài)的出價(jià)結(jié)束時(shí)，出價(jià)最高的人得到了他想要的數(shù)量。既然獲勝的出價(jià)人出的價(jià)格只需要比前一個(gè)最高價(jià)高一點(diǎn)，那么每個(gè)人都不愿馬上按照其預(yù)估價(jià)出價(jià)。 荷蘭式拍賣(mài)常常對(duì)賣(mài)家更有利，因?yàn)橛凶罡哳A(yù)估價(jià)格的出價(jià)人不會(huì)讓出價(jià)降到比其預(yù)估價(jià)格低得多的程度，他擔(dān)心拍賣(mài)品會(huì)被別的出價(jià)人買(mǎi)走。如果拍賣(mài)商品有許多數(shù)量，次出價(jià)人購(gòu)得剩余。他得出結(jié)論說(shuō)，這種方式能使賣(mài)家獲得更高的回報(bào)，因?yàn)樗膭?lì)所有的出價(jià)人都按其預(yù)估價(jià)出價(jià)，降低了出價(jià)人串通的可能。紐約股票交易所拍賣(mài)股票和公債時(shí)采取的就是密封出價(jià)雙重拍賣(mài)的方式。 網(wǎng)上拍賣(mài) 典型的消費(fèi)品拍賣(mài)網(wǎng)站 eBay之所以能獲得這樣的成功，既因?yàn)樗鞘澜缟系谝粋€(gè)面向所有人的消費(fèi)品拍賣(mài)網(wǎng)站，也因?yàn)樗木揞~廣告投入。這些物品不論是珠寶、古董家具、硬幣、舊版書(shū)籍還是動(dòng)物標(biāo)本， eBay都為人們提供了一個(gè)場(chǎng)所，人們可以在這里成為收藏家，展示其收藏品，或者簡(jiǎn)單地賣(mài)出其收藏品。雖然拍賣(mài)量還很小，但 Amazon仍雄心勃勃地推廣這個(gè)新業(yè)務(wù)。 與訪問(wèn) Excite這類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的訪問(wèn)者不同， Amazon擁有 的訪問(wèn)者早已習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物了。但此擔(dān)保僅適于 250美元以?xún)?nèi)的物品，購(gòu)買(mǎi)更貴物品的買(mǎi)家通常通過(guò)第三方代管契約服務(wù)來(lái)保護(hù)自己。 Amazon又一次解決了 eB ay的高層顧客最擔(dān)心的問(wèn)題，這些人主要參與高檔物品的拍賣(mài)。 特殊消費(fèi)品拍賣(mài) 典型應(yīng)用： ? 拍賣(mài)計(jì)算機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站還有 和 ZDNet網(wǎng)站。抽煙的人可在 找到極好的香煙。這些細(xì)分市場(chǎng)里物品易于識(shí)別，而且是較高收入人所需要的。 結(jié)論： 企業(yè)間拍賣(mài) 企業(yè)間網(wǎng)上拍賣(mài)主要滿(mǎn)足非常特殊的需要。 ? 第三方的企業(yè)間網(wǎng)上拍賣(mài)模式類(lèi)似于消費(fèi)品的網(wǎng)上拍賣(mài)。 萊因古德（ Howard Rheingold） 1993年在其權(quán)威之作《虛擬社區(qū)》（ The Virtual Community ）一書(shū)中描述了它的特點(diǎn)。除了這些核心服務(wù)外，該網(wǎng)站還有許多到顧客和他們之間交互的鏈接。搜索引擎網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)目錄也是靠出售廣告來(lái)獲利。許多網(wǎng)絡(luò)觀察家認(rèn)為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是未來(lái)最能盈利的業(yè)務(wù)。 成為所有顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴、企業(yè)雇員訪問(wèn)公司的統(tǒng)一入口點(diǎn)。 20年來(lái)，這類(lèi)廉價(jià)證券公司從傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)公司那里奪取了大量市場(chǎng)份額，很多傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)公司不是被兼并就是不得不關(guān)門(mén)了。 ETrade的廣告都咄咄逼人（“踢開(kāi)你的經(jīng)紀(jì)人”）。美林公司過(guò)去非常成功，它有 85年歷史，掌管的顧客資產(chǎn)超過(guò)一萬(wàn)億美元。 1999年 6月，美林公司宣布開(kāi)始提供因特網(wǎng)交易服務(wù)，其價(jià)格結(jié)構(gòu)同廉價(jià)經(jīng)紀(jì)公司相比也很有競(jìng)爭(zhēng)力。 贏得新顧客和鎖定老顧客靠的是企業(yè)通過(guò) 各種交互活動(dòng)幫助其實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值 企業(yè)的相干活動(dòng) 顧客 因此： 企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅需要在（ WHAT）為顧客提供的價(jià)值上作出創(chuàng)新，還取決其相應(yīng)采取的采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、研發(fā)、人力資源開(kāi)發(fā)等許多相互緊密相聯(lián)的活動(dòng)的履行情況（ HOW）。 業(yè)務(wù)性活動(dòng) 物料 管理 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品 分銷(xiāo) 企劃與 宣傳 售后 服務(wù) 各類(lèi)采購(gòu) 技術(shù)開(kāi)發(fā) 人力資源開(kāi)發(fā) 各項(xiàng)內(nèi)部管理 附 助 活 動(dòng) 顧客 價(jià)值 這 9 種活動(dòng)都可以增加本組織對(duì)企業(yè)顧客的價(jià)值 ! 企業(yè)為顧客的價(jià)值創(chuàng)造取決與其內(nèi)部的活動(dòng)開(kāi)展 舉例： 卡特皮勒 CaterPillar公司為它的農(nóng)業(yè)拖拉機(jī)定價(jià)為 24000美元，而其它廠商同類(lèi)拖拉機(jī)的訂價(jià)可能為 20230美元，而卡特皮勒卻會(huì)贏得訂單。 A、 價(jià)值定位 準(zhǔn)確的管理控制 B、 功能模塊 成本核算 （ 對(duì)各成本對(duì)象進(jìn)行成本核算 ， 并對(duì)成本結(jié)構(gòu)及影響因素作出分析 ） 、 現(xiàn)金流管理 （ 登記現(xiàn)金收入與支出 ， 并且規(guī)劃償債以確保公司及時(shí)支付 ） 、 預(yù)算管理等 C、 典型供應(yīng)商 D、 實(shí)施案例 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 十 七 講 主講教師： 王 翔 技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng) CAD， CAPP， CAM， PDM 計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì) 、 計(jì)算機(jī)輔助流程規(guī)劃 、 計(jì)算機(jī)輔助制造 、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理 A、 價(jià)值定位 提高產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 流程規(guī)劃和生產(chǎn)制造的效率與效果 B、 功能模塊 C、 典型供應(yīng)商 新模式 、 利瑪 D、 實(shí)施案例 （ 摩托車(chē)設(shè)計(jì) ） MRP系統(tǒng) A、 價(jià)值定位 解決生產(chǎn)領(lǐng)域中的問(wèn)題 物料：原材料不能準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)或供應(yīng)不足 、 零部件不配套積壓嚴(yán)重 、 產(chǎn)成品積壓或不足； 生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制：生產(chǎn)缺乏秩序 ， 經(jīng)常中斷 ， 導(dǎo)致生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng) ， 設(shè)備利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率下降；市場(chǎng)需求多變 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃系統(tǒng)難以適應(yīng)調(diào)整； 發(fā)展演變： 訂貨點(diǎn)管理 ＞ 基本 MRP ＞閉環(huán) MRP ＞ MRPII ＞ERP B、 功能模塊 銷(xiāo)售訂單管理、主生產(chǎn)計(jì)劃、物料需求計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃、物料清單、庫(kù)存管理、能力計(jì)劃、成本會(huì)計(jì) C、 典型供應(yīng)商 國(guó)內(nèi)：利瑪、啟明、開(kāi)思、新中大、浪潮國(guó)強(qiáng)、用友、金碟 臺(tái)灣：鼎新、漢康、艾一、天心、普揚(yáng) 西方： SAP、 ORACLE、 BAAN、 、 SSA、 IFS QAD、 MAPICS、 SCALA、 FRONT STEP（ SYMIX）、FOUTH SHIFT D、 實(shí)施案例 銷(xiāo)售與配送系統(tǒng) 自動(dòng)化跟蹤所有與售前活動(dòng)相關(guān)的過(guò)程 A、 價(jià)值定位 提高銷(xiāo)售訂單處理全周期循環(huán)的效率 B、 功能模塊 銷(xiāo)售訂單處理 （ 包括詢(xún)價(jià) 、 報(bào)價(jià) 、 合同簽定 、 發(fā)貨 、 退貨等處理 ） 、 庫(kù)存及裝運(yùn)管理 、 銷(xiāo)售財(cái)務(wù)管理 （ 開(kāi)票 、 回款 、撤銷(xiāo) 、 信用控制等 ） 、 銷(xiāo)售支持 （ 客戶(hù)檔案 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品信息 、 銷(xiāo)售活動(dòng) 、 引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)等 ） （ C、 典型供應(yīng)商 D、 實(shí)施案例 整合前臺(tái)業(yè)務(wù) ， 分析顧客需求特征 ， 挖掘商務(wù)機(jī)會(huì) ， 設(shè)計(jì)和規(guī)劃實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。 結(jié)論： 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 十 八 講 主講教師： 王 翔 物料 管理 產(chǎn)品 生產(chǎn) 產(chǎn)品 分銷(xiāo) 企劃與 宣傳 售后 服務(wù) 各類(lèi)采購(gòu) 技術(shù)開(kāi)發(fā) 人力資源開(kāi)發(fā) 各項(xiàng)內(nèi)部管理 附 助 活 動(dòng) 顧客 價(jià)值 EMarketing EService Eoperation Esupply EManagement 傳統(tǒng)企業(yè)利用電子商務(wù)的潛在機(jī)會(huì)： 第一類(lèi)型的機(jī)會(huì)： EMarketing 識(shí)別和發(fā)展消費(fèi)者 ? 吸引訪問(wèn)者； ? 構(gòu)造有吸引力的網(wǎng)站，使訪問(wèn)者留連忘返； ? 說(shuō)服訪問(wèn)者按網(wǎng)站的鏈接來(lái)尋找詳細(xì)信息； ? 增強(qiáng)訪問(wèn)者對(duì)組織的品牌印象； 例子： 豐田網(wǎng)站就是有效的 W W W 展示的一個(gè)例子： 這個(gè)網(wǎng)站上有一個(gè)產(chǎn)品展示廳、到每個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)信息的鏈接、到經(jīng)銷(xiāo)商的鏈接、到公司銷(xiāo)售部的電話、 EMAIL鏈接及輔助服務(wù)（如財(cái)務(wù)和保險(xiǎn)）。大多數(shù)企業(yè)對(duì)個(gè)人接觸和大眾媒體這兩種常用識(shí)別和發(fā)展顧客的方法都比較熟悉。如樓盤(pán)銷(xiāo)售。 大眾媒體 溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客，因此稱(chēng)為一對(duì)多的溝通模式。盡管每本書(shū)的銷(xiāo)售額很小，但從長(zhǎng)期來(lái)看經(jīng)常逛當(dāng)?shù)貢?shū)店的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量圖書(shū)。這種意見(jiàn)是以雙向交流的形式來(lái)表達(dá)的。 表 8 1 從七個(gè)方面比較了技術(shù)支持的關(guān)系管理和傳統(tǒng)的商家與顧客的交互。在虛擬市場(chǎng)中，可數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)類(lèi)似因特網(wǎng)的電子渠道來(lái)傳輸。企業(yè)只有了解在虛擬市場(chǎng)中價(jià)值創(chuàng)建與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異，才能識(shí)別出現(xiàn)實(shí)世界和信息世界中的價(jià)值機(jī)會(huì)。在顧客同意的前提下， CDNow公司會(huì)保留顧客的訂購(gòu)歷史，并根據(jù)顧客過(guò)去的采購(gòu)歷史向顧客推薦新的音樂(lè)光盤(pán)，并告知顧客他所感興趣的藝術(shù)家的最新消息。 CDNow網(wǎng)站提供的功能為其顧客提供了附加價(jià)值。 例子： 信息能創(chuàng)造價(jià)值 一個(gè)知名的、受人尊重的品牌給潛在顧客的感受是高價(jià)值承諾。 EBrand品牌 E化 什么是品牌？ 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)或它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌發(fā)展如此迅速，以致于今日任何東西都可以建立品牌。品牌的名望包括：尊重度和熟悉度。 尊重度 ： 人們感知并尊重品牌的價(jià)值和動(dòng)量。它必須以美麗的標(biāo) 志，富有創(chuàng)意的想法，瑯瑯上口的名字，大量免費(fèi)贈(zèng)送 的促銷(xiāo)活動(dòng)、公眾傳播及造勢(shì)宣傳活動(dòng)來(lái)支持。它的五個(gè)關(guān)鍵工作是： 建立、維持、改進(jìn)品牌形象及品牌聯(lián)想 (Disneyland) 防止由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌價(jià)值的削弱 (Walmart和