【正文】 分析 地塊因子 項(xiàng)目綜評(píng) 價(jià) 值 挖 掘 資源 產(chǎn)品 效益 規(guī)控 競(jìng)品 發(fā) 展 決 策 關(guān) 鍵 因 素 項(xiàng) 目 定 位 客群定位 市場(chǎng)定位 形象定位 產(chǎn)品定位 規(guī) 劃 建 議 書(shū) 開(kāi) 發(fā) 戰(zhàn) 略 開(kāi)發(fā)原則 經(jīng)濟(jì)預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)推廣 開(kāi)發(fā)節(jié)奏 指導(dǎo)思想 入市時(shí)機(jī) 展示策略 推廣總綱 推廣主題 媒體策略 價(jià)格建議 本報(bào)告總體思路 地產(chǎn)政策與樓市宏觀運(yùn)行情況 基調(diào) ——重民生，抑投機(jī)。 二手房營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠取消 今年 1月 1日起，個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由兩年恢復(fù)到五年，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)不足五年的非普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的，國(guó)家將全額征收營(yíng)業(yè)稅。其中最關(guān)鍵的是明確二套房貸首付不得低于 4成，二套房認(rèn)定以家庭為單位計(jì)算；打擊開(kāi)發(fā)商的囤房和囤地，取得預(yù)售的商品房要一次性推出市場(chǎng)。此次界定標(biāo)準(zhǔn)從“個(gè)人”變?yōu)椤皯簟保瑢⑹状钨?gòu)房的人群進(jìn)一步縮小，這將會(huì)把一部分原本打算打擦邊球的購(gòu)房者擠出購(gòu)房隊(duì)伍。 1 78家央企退出地產(chǎn) 3月 18日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委明確提出要求：除 16家以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企外，還有 78家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企要加快進(jìn)行調(diào)整重組，在完成企業(yè)自有土地開(kāi)發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目等階段性工作后退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。 1首套房首付收緊 四大國(guó)有銀行全面收緊首套房首付 2成利率 7折的房貸優(yōu)惠，從 4月 1日政策執(zhí)行近一周時(shí)間來(lái)，對(duì)成都樓市已經(jīng)產(chǎn)生較為明顯的影響。 一線城市自住型需求日漸式微，二、三線城市將獲益眾多。 各面積段供求情況： 多層與洋房因稀缺而走俏 ※ 花園洋房和多層由于物業(yè)形態(tài)匱乏，價(jià)格比電梯高，但供銷(xiāo)比最低，去化率最快。 住宅銷(xiāo)售情況： 除了高層，郊縣已在全面追趕主城區(qū) ○ 別墅類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)主集中于郊縣，銷(xiāo)售情況一般。 各環(huán)線住宅面積段銷(xiāo)售情況 大面積大擱淺 ○ 70— 90㎡ 占據(jù)了最大比例，國(guó)家的 調(diào)控還是起到了一定作用。 商品房存量情況： ○ 物業(yè)類(lèi)型情況：存量主要為郊縣住宅和主城區(qū)辦公用房以及郊縣商業(yè)。近年來(lái)，郫縣堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，以優(yōu)化投資環(huán)境、招商引資統(tǒng)攬縣域經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。 2023年預(yù)期目標(biāo)是： 地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng) 13%，其中服務(wù)業(yè)增加值增長(zhǎng) 15%，規(guī)模工業(yè)增加值增長(zhǎng) 20%，農(nóng)業(yè)增加值增長(zhǎng) %，完成 固定資產(chǎn)投資 180億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng) 23%，招商引資市外到位資金增長(zhǎng) 15%以上，實(shí)際使用外資 增長(zhǎng) 15%以上，地方財(cái)政一般預(yù)算收入同口徑增長(zhǎng) 15%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng) 12% ，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在 4%以內(nèi)，萬(wàn)元地區(qū)生產(chǎn)總值能耗降低 6%。 紅光片區(qū)： 郫縣產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)區(qū)，主要發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)。 郫縣片區(qū)規(guī)劃總體結(jié)構(gòu) 1）全域現(xiàn)代交通網(wǎng) 關(guān)鍵詞：成灌快鐵、地鐵 2號(hào)線、沙西線郫縣至都江堰段、成灌路改造工程、 IT大道。地鐵二號(hào)線及成灌 快速鐵路開(kāi)通以后，區(qū)域交通將更加便利。同樣受置業(yè)客戶的特點(diǎn)影響，犀浦鎮(zhèn)各面積段供應(yīng)也較為豐 富， 6090平米供應(yīng)最多。目前，郫筒 板塊可分為兩大片區(qū)，包括老城鎮(zhèn)片區(qū)、東南部新城區(qū)，也就是中信蜀都片區(qū)。經(jīng)過(guò)多年較快的發(fā)展，目前郫筒板塊物業(yè)類(lèi)型豐富 ，從超高層到別墅，均有物業(yè)供應(yīng)；另外，還有少量的多層及別墅物業(yè)供應(yīng)；郫筒板塊在分面積段供應(yīng)方面 也較為豐富；各個(gè)面積段及各種戶型均占有一定的比例；其中 90到 140平米的戶型是主流，尤以 120平米左右 的套三戶型最走俏； ： 普通商品房以本地客戶為主，享受類(lèi)產(chǎn)品以成都主城區(qū)客戶為主 在郫筒板塊置業(yè)的客戶基本上以郫筒鎮(zhèn)及紅光鎮(zhèn)本地居民為主，老城鎮(zhèn)相對(duì)成熟和完善的生活配套使得這部 分人群就近置業(yè)；其次，阿壩州、都江堰等周邊地區(qū)的客戶能夠占到 23%的比例；成都市主城區(qū)的客戶雖占 少數(shù)，但比例越來(lái)越大。 紅光板塊由于開(kāi)發(fā)樓盤(pán)相對(duì)較少，所以物業(yè)類(lèi)型也較為單調(diào)，板塊內(nèi)部高層和小高層占據(jù)了大部分市場(chǎng) 。 項(xiàng)目亮點(diǎn)： ○依托高校 ○交通便利 ○寬廣中庭 ○簡(jiǎn)約風(fēng)格 項(xiàng)目名稱(chēng) 伊薩貝拉 項(xiàng)目地址 成都犀浦犀團(tuán)路國(guó)寧村 開(kāi)發(fā)商 中鐵二院 物業(yè)管理 成都鐵二院九天置業(yè) 總占地面積 136 畝 總建筑面積 27 萬(wàn)平方米 總戶數(shù) 2289 容積率 綠地率 56% 公攤率 1722% 建筑形態(tài) 普通住宅 ,高層 ,多層 銷(xiāo)售均價(jià) 5000元 /㎡ 配套設(shè)施 歐式風(fēng)情街，體育設(shè)施，商業(yè)配套，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，西南交大，西華大學(xué)，電子科技大學(xué)，樹(shù)德實(shí)驗(yàn)中學(xué)，四川省公路醫(yī)院。規(guī)劃中的地鐵二號(hào)線出入口緊鄰該地塊，交通條件極為優(yōu)越。 項(xiàng)目亮點(diǎn)： ○法式規(guī)劃理念 ○地中海歐式園林 ○游泳池景觀帶 ○中庭景觀 項(xiàng)目名稱(chēng) 萬(wàn)樹(shù)森林 項(xiàng)目地址 犀浦鎮(zhèn)老成灌路犀浦鎮(zhèn)段 開(kāi)發(fā)商 四川港湘房地產(chǎn)有限公司 總占地面積 90 畝 總建筑面積 18萬(wàn)平方米 總戶數(shù) 1300 容積率 綠地率 38% 公攤率 1722% 建筑形態(tài) 小高層、高層 銷(xiāo)售價(jià)格 4100元 /㎡ 元 /平方米 配套設(shè)施 中央流水設(shè)計(jì)，將河岸閑適小景搬到家門(mén)口、中心花園、紅光鎮(zhèn)衛(wèi)生 院、西南交大新校區(qū)、西華大學(xué)、電子科大新校區(qū)商業(yè)環(huán)境 :高新區(qū) 經(jīng)濟(jì)圈、大學(xué)經(jīng)濟(jì)圈 交通情況 交通路網(wǎng)可謂四通八達(dá) .羊西線沿線，成灌路，沙西線，地鐵二號(hào)線 均從本案經(jīng)過(guò) ,改造后的沙西線 ,從本案到市區(qū)的車(chē)只需要 15 分鐘 . 項(xiàng)目亮點(diǎn)： ○中央流水設(shè)計(jì) ○規(guī)劃中的交通干線 ○河岸閑適小景 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目技術(shù)參數(shù) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 用地面積 ㎡ 容積率 ≤ 建筑面積 ≤ 250422㎡ 建筑密度 ≤ 22% 限高 ≤100m 綠化率 ≥ 30% 項(xiàng)目區(qū)位及交通解讀 ○ 地處城西，上風(fēng)上水。 ○ 交通狀況好，幾乎不無(wú)堵車(chē)情況。 電線桿需要遷移以及水塘需要填充 從項(xiàng)目中穿行的灌溉水渠，在規(guī)劃 設(shè)計(jì)和后期施工中可有效利用。項(xiàng)目呈規(guī)則多邊形，有利于更優(yōu)化的擺放建筑單體和整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。 W（劣勢(shì)） 。 ，項(xiàng)目距離城區(qū)很近，處于正熱火的犀浦版塊內(nèi)，但項(xiàng)目不處于犀浦版塊的核心優(yōu)勢(shì)區(qū)內(nèi)，項(xiàng)目周邊是機(jī)電市場(chǎng)、建材市場(chǎng)，于工業(yè)和商貿(mào)有利，于居住不利。 。這幾個(gè)高校已經(jīng)逐步形成了高校經(jīng)濟(jì)圈，對(duì)項(xiàng)目將形成有力的支撐。國(guó)家正在不斷調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，未來(lái)的不預(yù)期因素增多。目前國(guó)家為了緩和人們的住房矛盾，正大力興建保障性住房，在兩到三年內(nèi)，會(huì)有大量的保障性住房面世，這樣會(huì)對(duì)整個(gè)商品房市場(chǎng)形成強(qiáng)大沖擊。 強(qiáng)展示 提高價(jià)值點(diǎn) 集中強(qiáng)勢(shì)推廣 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 拓寬渠道 搶奪客戶 發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì) 樹(shù)立區(qū)域中高端形象 項(xiàng)目 SWOT矩陣分析 1） 提升形象 可通過(guò)項(xiàng)目打造和宣傳推廣，提高區(qū)域認(rèn)知度：有效的引導(dǎo)，帶來(lái)人流人氣，樹(shù)立項(xiàng)目形象。這樣既遮擋了噪音和粉塵，又可提升項(xiàng)目品質(zhì)感。 6）配套建設(shè) 項(xiàng)目周邊生活、商業(yè)設(shè)施上，可適度建設(shè)部分商業(yè)，既解決以后業(yè)主消費(fèi)購(gòu)物的不便，又可以 提高產(chǎn)值，但開(kāi)發(fā)量不可過(guò)大。 ◎除了內(nèi)在的影響，就是國(guó)家各種政策的影響和競(jìng)品的影響。 ? 產(chǎn)品：舒適度，產(chǎn)品形態(tài)在一統(tǒng)中多元。 ? 品牌：市場(chǎng)品牌和區(qū)域產(chǎn)品的互動(dòng)延伸。 ? 適度超前，多元產(chǎn)品形態(tài)在一定程度上的一統(tǒng)。 決策點(diǎn) 4：規(guī)控 ? 不高于 100m的建筑限高要求。 決策點(diǎn) 6：品牌 ? 規(guī)劃產(chǎn)品與市場(chǎng)需求品質(zhì)的延伸與互動(dòng)： ? 得天獨(dú)厚的地塊，天時(shí)、地利、人和的統(tǒng)一。 決策關(guān)鍵 土地造就的產(chǎn)品與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)效益如何有效聯(lián)動(dòng)？ 產(chǎn)品 VS. 效益 VS. 市場(chǎng) 核心問(wèn)題點(diǎn) 1： 產(chǎn)品最大化還是市場(chǎng)最大化？ ? 產(chǎn)品最大化就是加大容積率，尤其是混合物業(yè)的搭配，這樣勢(shì)必會(huì)加大建筑密度，降低綠化率，減少景觀。 ? 項(xiàng)目屬于中偏大的項(xiàng)目，客戶不會(huì)是單一的，但由于缺乏大型項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)和超強(qiáng)的吸附力，客戶寬度和廣度會(huì)受到一定的限制。如此項(xiàng)目品質(zhì)會(huì)受到一定影響。 ? 堅(jiān)決做景觀！環(huán)線外的產(chǎn)品，沒(méi)有景觀，就等于失去了最華美的光環(huán)，難以吸引人。 ? 市場(chǎng)最優(yōu)化！為了獲得市場(chǎng)的青睞，可降低部分容積率，降低部分利潤(rùn)，為購(gòu)房者打造宜居怡然的產(chǎn)品，才能受到市場(chǎng)的追捧。 產(chǎn)值與風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系分析 ? 根據(jù)項(xiàng)目地理?xiàng)l件及周邊環(huán)境不同，可以看出項(xiàng)目地塊的居住價(jià)值層級(jí)提升。 A B C D 建筑規(guī)劃概念設(shè)計(jì)方案 高層觀景電梯住宅區(qū) 小高層品質(zhì)電梯住區(qū) 市場(chǎng)定位策略 根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，綜合區(qū)域樓盤(pán)的客戶來(lái)源及需求特征定量統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合項(xiàng)目地塊綜合開(kāi)發(fā)條件，我司對(duì)沿用專(zhuān)業(yè)化的層次定位進(jìn)行全方位立體化的研判，作出以下結(jié)論性論述： 主流目標(biāo)客源 城西區(qū)域及高新西區(qū)區(qū)域內(nèi)，以滿足自住需求為購(gòu)房目的的，中青年首次置業(yè)者，他們?cè)诔俏骶幼?、工作，但難以承受城西區(qū)域高昂的房?jī)r(jià)。 目標(biāo)客源定位 1 客戶區(qū)域特征 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶區(qū)域主次順序?yàn)椋? 傳統(tǒng)城西二環(huán)外區(qū)域，高新西區(qū)，犀浦鎮(zhèn)、紅光鎮(zhèn)，川南、川北區(qū)域，其他區(qū)域。 客戶的付款方式特點(diǎn) 項(xiàng)目對(duì)應(yīng)主要目標(biāo)客源的特征決定了其購(gòu)買(mǎi)力不高，多采用分期付款、按揭貸款的付款方式。 目標(biāo)客源需求分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位思路索引 領(lǐng)導(dǎo)者 —制定游戲規(guī)則 —壟斷價(jià)格 —產(chǎn)品有不可復(fù)制性 —成本優(yōu)勢(shì) 補(bǔ)缺者 —瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙 —目標(biāo)明確 挖掘客戶 —?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 挑戰(zhàn)者 —改變游戲規(guī)則 —建立新的標(biāo)準(zhǔn) —產(chǎn)品差異化 —低成本結(jié)構(gòu) 追隨者 —搭便車(chē)、借勢(shì) —以小博大 —跟隨價(jià)格 項(xiàng)目處于開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)的犀浦版塊內(nèi)， 但項(xiàng)目及其周邊區(qū)域尚未開(kāi)發(fā)出 來(lái)，屬于“熱版塊中的冷區(qū)域” ， 是犀浦房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展重心。為了將主城區(qū)更廣闊的客 戶引流到本項(xiàng)目，就要以創(chuàng)新的產(chǎn) 品和理念，補(bǔ)缺市場(chǎng)空隙。 ? 現(xiàn)在，郫縣的立體交通網(wǎng)絡(luò)的即將呈現(xiàn)，尤其是犀浦片區(qū)，到市區(qū)最多就二十余分鐘。 “近繁華 —靜生活！ ” ? 以前，很多人在工作事業(yè)上奇思妙想，但一回到家就只管睡覺(jué)。 項(xiàng)目形象定位 棲居生活 創(chuàng)意社區(qū) 近城又離城 工作生活兩相宜 生活（自住） 離城又近城 升值空間大 棲居（投資） 創(chuàng)新產(chǎn)品 生態(tài)景觀 交融氛圍 創(chuàng)意元素 創(chuàng)意（體驗(yàn)） 社區(qū)（享受） 物質(zhì) 精神 項(xiàng)目產(chǎn)品定位思路索引 ? 要生活的人，買(mǎi)的不是房子，而是一種適合自己的生活方式。 ? 這三個(gè)東西濃縮在一塊，只有兩個(gè)字：精品。 “安能辨我是雄雌？”中性是潮流 寬景洋房 ② 、 戶型區(qū)間及配比建議 建筑面積（㎡） 套數(shù)比例 戶 型 備注 80— 90 80% 兩室兩廳單衛(wèi) 彈性兩房 100— 110 15% 三室兩廳雙衛(wèi) 舒適型三房 120— 140 5% 三室兩廳雙衛(wèi) 享受性三房 受政策 70/90的影響，在戶型配置上， 90㎡ 以下的戶型需占到 70%以上，為了保證開(kāi)發(fā)商利益及部分客戶的需求，將電梯住宅的主力戶型控制在 80— 90㎡ 之間，內(nèi)部空間開(kāi)間進(jìn)深的具體指標(biāo)尺寸參考建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書(shū)，把握無(wú)浪費(fèi)原則，盡量做到功能型適用。大門(mén)景觀營(yíng)造氣派、 大氣的氛圍，樓盤(pán)內(nèi)道路彎曲靈動(dòng)，方圓結(jié)合。高層建筑樓間距 較大，出現(xiàn)出直線型的道路以呼應(yīng)建筑的體感和現(xiàn)代 感。因此，聘請(qǐng)一流的物管公司，從各個(gè)細(xì)節(jié)給予業(yè)主關(guān)心和服務(wù)、 24小時(shí)透明安防等，都能不斷提高項(xiàng)目的口碑美譽(yù)度。 商業(yè)街發(fā)展的三種模式 （ 2）有集客題材的主題商業(yè)街： 批零式專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展到一定時(shí)期，開(kāi)始出現(xiàn)以商品品牌和服務(wù)特色為集客題材的商業(yè)街；由于“明星商品 +優(yōu)質(zhì)服務(wù) +特色店面”型的商業(yè)云集，使得商業(yè)街整體上具有集客能力，在整體商業(yè)形象和商業(yè)氛圍上可與百萬(wàn)級(jí)城市的商業(yè)街相媲美。 偏外向型的商業(yè)面積和住宅面積之比在 2％ — 5％之間 ，這一類(lèi)別的社區(qū)商業(yè)正常經(jīng)營(yíng)主要依賴于本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模上不能追求巨大化，否則市場(chǎng)難以消化。街鋪均配備簡(jiǎn)易洗手間。 可以經(jīng)營(yíng)餐飲部分：（平均約 150平米 /間 ,可合并） 小型中餐館（ 250平米，兩家）、西餐咖啡廳（ 250平米）、快餐店（ 150平米）、面包坊（ 100平米） 業(yè)態(tài)規(guī)劃：特色餐館＋中型百貨店 +特色社區(qū)休閑商業(yè) 美容美發(fā)、茶煙酒、水果店、藥店、美容美發(fā)、美體、休閑零食、花木行、畫(huà)廊、書(shū)店、精品店、化妝品、婦幼用品、保健食品、兒童玩具、音像店、飲