【正文】 如正大廣場。從目前營運(yùn)狀況看，八佰伴經(jīng)營狀況良好，營業(yè)收入歷年遞增， 2001 年達(dá) 億元，這主要是由于其地處陸家嘴商業(yè)相對(duì)集中、發(fā)展較為成熟的新 17 道順射箭館 源深體育中心 申虎健身中心 名人苑康樂中心位置 張楊路、浦東南路 浦東南路、源深路 張楊路、浦東南路 張楊路、德平路面積 850 40000 1000 10000內(nèi)容 射箭空手道、有氧操、籃球、乒乓球、健身房、羽毛球、網(wǎng)球、桌球 有氧操、器材健身溜冰場、保齡球館、網(wǎng)球場、游泳館目標(biāo)顧客 學(xué)生、年輕白領(lǐng) 學(xué)生、年輕白領(lǐng) 年輕白領(lǐng) 住宅配套項(xiàng)目租金 約 6 元 / 平方米 / 天 自營 約 3 . 5 元 / 平方米 / 天 自營定位 大眾 大眾 中檔 中高檔消費(fèi) 50 元 / 位 80 元 / 位 1800 元 / 位 / 年 120 元 / 位上海商業(yè)城，且面向大眾化的消費(fèi)。 其次， 24 萬平方米的超大規(guī)模決定了其覆蓋面之廣，其商圈范圍不僅包括浦東地區(qū)，甚至輻射浦西部分區(qū)域。 健身場所分析 運(yùn)動(dòng)健身中心一覽表 (浦東 ) 目前浦東運(yùn)動(dòng)健身中心主要有四家，其中道順射箭館、申虎健身中心都屬于小體量的主題性場館，面積在 1000 平方米左右，經(jīng)營狀 18 況一般。 休閑娛樂中心比較 美羅城 先施休閑港 位置 徐家匯 南京東路 內(nèi)容 影院、健身中心、書城、舞廳 KTV、游藝城、美食廣場等 必勝客、緣祿壽司、好樂迪、天使冰王、音樂酒吧、賽百味三明治 環(huán)境 市級(jí)商業(yè)中心內(nèi)，商業(yè)氣氛極佳 市級(jí)商業(yè)中心內(nèi)，商業(yè)氣氛極佳 目標(biāo)顧客 年輕白領(lǐng) 年輕白領(lǐng) 市場定位 中檔偏高 中檔 根據(jù)上述兩家商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況以及消費(fèi)者的需求，我們認(rèn)為這類綜合性休閑娛樂中心在未來具有一定發(fā)展?jié)摿Α? ? 由于本項(xiàng)目所處的地理位置非交通樞紐地段，較之于正大廣場和八佰伴不具競爭優(yōu)勢。 ? 零售業(yè)整體面臨增長趨緩的態(tài)勢。同時(shí)，基于上述對(duì)消費(fèi)者需求的研究，本項(xiàng)目 20 之目標(biāo)客戶為： ? 在陸家嘴金融區(qū)工作的白領(lǐng)； ? 生活在浦東陸家嘴的中、高收入人群。因此，對(duì)于本項(xiàng)目而言， 可以利用臨江的景觀優(yōu)勢營造吃的風(fēng)景和時(shí)尚。 項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位 根據(jù) DTZ 商鋪部長期代理經(jīng)驗(yàn)，并基于保守原則預(yù)計(jì)，各樓層可能實(shí)現(xiàn)租金如下 (假設(shè)該商業(yè)物業(yè)共有 5 個(gè)樓面 )： 樓層 租金（美元 /平方米 /天） 1F 2F 21 3F 4F 5F 平均 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營常規(guī)可知：在正常市場情況下，商業(yè)物業(yè)第一年的出租率一般在 50%，而成功運(yùn)作后第二年能達(dá)到 90%的正常水平。由于供求失衡，租金大幅下降，空置率高企，許多發(fā)展商暫時(shí)凍結(jié)了發(fā)展計(jì)劃。隨著空置面積的逐漸消化和市場逐漸回歸，寫字樓供應(yīng)得到刺 激，在 2001 年開始回升并在 2002 年形成供應(yīng)高峰。 由于寫字樓物業(yè)存在規(guī)劃和建設(shè)周期長的特征，因此，短期性的供求失衡是正?，F(xiàn)象。從未來供應(yīng)量來看，未來 5 年內(nèi)可能的國際甲級(jí)寫字樓的規(guī)劃主要是淮海中路新天地的 Corporate Avenue（總面積 7 萬平方米左右）、陸家嘴的正旦大廈、環(huán)球金融中心、 GIC 大廈等，總面積約35 萬 平方米左右。從需求量的絕對(duì)值，即累積吸納量來看，盡管從絕對(duì)量上，國際甲級(jí)寫字樓與非國際甲級(jí)寫字樓相比仍比 25 較小，但是， 國際甲級(jí)寫字樓需求增長率在 19992001 兩年間平均每年增長了 %，相對(duì)非國際甲級(jí)寫字樓的年平均增長率 %。但進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，國際甲級(jí)寫字樓的租金在下跌時(shí)幅度小于甲級(jí)寫字樓平均水平，而上升時(shí)上升幅度高于甲級(jí)寫字樓平均水平。寫字 26 樓的這種特征是由于寫字樓不同的客戶組合（ tenant mix）造成的。 從發(fā)展前景來看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將逐步得以確立，浦西商務(wù)區(qū)將很難與陸家嘴全方位競爭，在浦西可能在淮海中路和南京西路形成兩個(gè)有特色的市中心商務(wù)區(qū)。商務(wù)樓的積聚效應(yīng)將得到充分發(fā)揮。 陸家嘴 CBD 基本成型，南京西路和淮海中路可能形成市中心兩個(gè)小型商務(wù)區(qū)。金茂大廈開盤至今僅取得 80%的出租率，主要原因有以下幾點(diǎn)，一是物業(yè)管理由中資的管理公司管理，質(zhì)量有限， 同時(shí)收取上海市幾乎最高的物業(yè)管理費(fèi)，二是金茂大廈沒有清晰、統(tǒng)一的營銷策略，尤其是對(duì)跨國公司沒有采取針對(duì)性的策略，致使對(duì)跨國公司的吸引力有限。 ? 自成一體，與高檔酒店、服務(wù)式公寓等高檔物業(yè)形成相對(duì)封閉的高檔商務(wù)區(qū)。 威脅 ? 未來 510 年小陸家嘴將進(jìn)入開發(fā)的另一個(gè)高峰，與前一個(gè)高峰不同，此次開發(fā)熱由國際財(cái)團(tuán)掀起，因此在物業(yè)開發(fā)理念和物業(yè)品質(zhì)服務(wù)等方面將與國際接軌。從總體市場來看，甲級(jí)寫字樓需求高于供應(yīng)量的增長速度。 項(xiàng)目租 售價(jià)格、出租率定位 根據(jù)預(yù)測， 20022020 年甲級(jí)寫字樓租金如下： 32 2002 2020 2020 2020 2020 甲級(jí)寫字樓平均租金 國際甲級(jí)寫字樓租金 其中，國際甲級(jí)寫字樓的租金按照平均對(duì)甲級(jí)寫字樓平均的 美元 /平方米 /天的溢出計(jì)算。 33 C、酒店市場分析 一、高星級(jí)酒店市場分析 整體市場分析 通常，五星級(jí)酒店都集中在交通設(shè)施發(fā)達(dá) ,商業(yè)環(huán)境成熟的市中心城區(qū)。 浦東新區(qū)的五星級(jí)酒店全集中在 28 平方公里的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，其中三家（金茂君悅、上海國際會(huì)議中心、浦東香格里拉）位于位置顯著小陸家嘴中央城區(qū)，另外三家（新亞湯臣、紅塔瑞吉和東錦江）則分布在陸家嘴周邊地區(qū)。 浦東五星級(jí)酒店整體硬件設(shè)施齊全，配套設(shè)備先進(jìn)。 供需情況分析 五星級(jí)酒店歷年市場供應(yīng)和需求分析 供應(yīng)量方面，上海的五星級(jí)酒店創(chuàng)建于 1986 年，十五年的歷年供應(yīng)量呈階段性增長，見上圖。在隨后的四年中，五星級(jí)酒店的供應(yīng)量為零。 02000400060008000100001986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000年份客房數(shù)新增供應(yīng)量 累計(jì)供應(yīng)量 35 0%5%10%15%20%25%1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001海外客源需求比例%%%%%%%%%%%國內(nèi)客源需求比例海外客源對(duì)五星級(jí)賓館需求比例 國內(nèi)客源對(duì)五星級(jí)賓館需求比例各區(qū)域市場五星級(jí)酒店供應(yīng)量 海內(nèi)外客源對(duì)四星級(jí)以上酒店的需求比例 市場需求方面， 95 至 98 年間，市場一度出現(xiàn)連續(xù)下滑，海內(nèi)外游客對(duì)五星級(jí)酒店的需求均有不同程度的下降。 1999 年下半年起，客房出租率停止跌勢，市場狀況好轉(zhuǎn)。當(dāng)年新增五星級(jí)酒店四家，共計(jì)客房數(shù) 1832 間，其中兩家在浦東開業(yè)。 房價(jià)、入住率分析 從過去三年各季度房價(jià)走勢看，房價(jià)的整體水平在 2001 年有較大幅度的上調(diào)。 發(fā)展前景分析： 1999/42000/12000/22000/32000/42001/12001/22001/32001/4房價(jià)走勢 線性 (房價(jià)走勢) 37 首先，浦東陸家嘴新一輪的發(fā)展建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，未來浦東必將逐漸取代浦西成為上海的中心商務(wù)區(qū)。以今年一季度的酒店經(jīng)營狀況來看， APEC 會(huì)議的召開為高檔酒店業(yè)帶來了明顯的收益。 另外，如 世博會(huì)申辦成功，將極大地促動(dòng)上海旅游業(yè)的發(fā)展。浦東作為新興的商務(wù)區(qū)，酒店業(yè)發(fā)展步伐快于浦西，無論是設(shè)施配備或是管理水平。 二、競爭項(xiàng)目分析 競爭對(duì)手比較 金茂君悅酒店 浦東香格里拉 波特曼麗嘉酒店 形象特色 上海標(biāo)志性建筑，世界最高的酒店。 設(shè)施配備完善、齊全。 “ 黃 金 準(zhǔn) 則 ”（“ Golden Standards” ）；“三步式服務(wù)”。 從上表可知，此三家酒店均由國際知名管理集團(tuán)管理。同時(shí)，該地塊為綜合開發(fā)項(xiàng)目，各種物業(yè)類型可相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)。 40 源的入住。 地塊可利用空間較大之優(yōu)勢：就浦東陸家嘴中央商務(wù)區(qū)內(nèi)三家直接競爭對(duì)手而言，由于地塊面積之限定，均無較有規(guī)模的綠化面積。 以本項(xiàng)目而言，若假設(shè)該五星級(jí)酒店現(xiàn)已建成，基于我們對(duì)于其酒店之品質(zhì)、服務(wù)水平定位以及酒店所處的地理位置，該酒店的房價(jià)水平將至少達(dá)到目前浦東的平均水平： 130 USD/間 /天。 根據(jù)五星級(jí)酒店的經(jīng)營常規(guī)可知：在正常市場情況下，由國際知名集團(tuán)管理的酒店在開業(yè)后的前三個(gè)月內(nèi)入住率水平一般在 40%左右，在隨后的三個(gè)月逐步上升，通常半年左右即可達(dá)到一個(gè)正常入住水平： 65%～ 75%。這在很大程度上導(dǎo)致了國內(nèi)管理集團(tuán)管理的酒店的平均房價(jià)要低于國際集團(tuán)下屬酒店 30%以上。其不足之處是管理公司借助其國際知名度在簽定和約之初，往往先提出對(duì)其自身較為有利的條件，而在經(jīng)營期間，業(yè)主對(duì)自己所擁有的資產(chǎn)無百分之百的自主權(quán)。 43 第四部分 規(guī)劃設(shè)計(jì)初步分析 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性分析 1. 既定容積率、建筑密度和配套公建面積時(shí)，進(jìn)行初步設(shè)計(jì)方案的建筑排列。如：治安環(huán)境、噪聲環(huán)境、污染環(huán)境、空氣情況、危險(xiǎn)源、“風(fēng)水”因素等對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境保護(hù)的影響及解決方法。如：交通狀況、商業(yè)設(shè)施（大型購物中心）、體育娛樂公園等休閑場所、銀行醫(yī)院等生活設(shè)施對(duì)自身配套建設(shè)規(guī)模和面積作出判斷。 45 第五部分 工程開發(fā)計(jì)劃及項(xiàng)目租售計(jì)劃 一、 工程開發(fā)計(jì)劃 分期開發(fā)原則上以快速回收資金的住宅物業(yè)為先期開發(fā)，減輕后期開發(fā)的資金壓力，以上期當(dāng)期現(xiàn)金流為正的年份為下期開發(fā)的開始時(shí)間。住宅物業(yè)開盤后每年按照 10%的增幅調(diào)整價(jià)格。 此后 20202020 年按 3%的年度通貨膨脹率調(diào)整各物業(yè)價(jià)格和租金， 2020 年以后，假定價(jià)格不在變動(dòng)。 2. 技術(shù)概念：計(jì)劃采用的重要新技術(shù)及其與規(guī) 劃設(shè)計(jì)的關(guān)系。如：道路狀況（可能與小區(qū)主要出入口有關(guān)）、供水、排水、通訊（有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）、永久性用電和臨時(shí)施工用電、燃?xì)?、供熱及生活熱水等?duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響及解決方法。 3. 有強(qiáng)烈個(gè)性的地塊（如山地、沖溝、水系、地下熔巖、附著物、暗渠等）對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響程度及對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)思路。 出讓土地使用權(quán) （如花園飯店）： 中方出讓土地使用權(quán)，由一家外資集團(tuán)全權(quán)投資管理，在土地使用期到期之時(shí)，中方 可收回酒店。 42 上海五星級(jí)酒店 的合作經(jīng)營方式主要有： 委托經(jīng)營方式（如瑞吉紅塔）： 這一方式是目前上海采用最多的合作方式。 經(jīng)營模式建議 由于高檔酒店的投資耗費(fèi)龐大，許多企業(yè)無法獨(dú)立承擔(dān)，而旅游市場的國際化又使得有財(cái)力的業(yè)主不見得有能力經(jīng)營，因此，出現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的現(xiàn)象。 如前所述，就目前而言，浦東五星級(jí)酒店的平均房價(jià)比浦西的平均房價(jià)要高出近 30%。 綜合開發(fā)之效應(yīng)：建議利用地塊內(nèi)的其他物業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，來提高該酒店的競爭力，如把酒店、商場和服務(wù)式公寓通過通透的中庭或連廊連接起來。 產(chǎn)品定位 基于現(xiàn)有五星級(jí)酒店的市場狀況和未來發(fā)展趨勢以及地塊固有的特征，我們建議本地塊酒店項(xiàng)目的定位是： 豪華五星級(jí)酒店 – 以綠化、碧水之生態(tài)環(huán)境作為其酒店獨(dú)有的特性。 機(jī)會(huì) ? 浦江兩岸成片開發(fā)，將進(jìn)一步完善兩岸的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，未來交通更便捷，這必將帶動(dòng)兩岸商務(wù)、旅游的全面發(fā)展，從而促進(jìn)客源的增長。 因此，作為一家頂級(jí)五星級(jí)，必須有先進(jìn)的軟硬件設(shè)施，同時(shí)還要建立鮮明之形象，具有自身特色之服務(wù)。 香格里拉套房 54 間麗嘉特色客房為客人提供豪華的服務(wù)。 管理機(jī)構(gòu) 美國凱悅集團(tuán) 香港香格里拉集團(tuán) 美國麗嘉集團(tuán) 服務(wù)理念 為所有客人提供迅捷、創(chuàng)新的酒店產(chǎn)品。 品牌美譽(yù)度高 世界頂級(jí)豪華酒店之一。 38 今后幾年，全市進(jìn)入新一輪酒店開發(fā)，因此，未來競爭將加劇。 2020年之后，需求預(yù)計(jì)將能以不低于未來五年的增長率水平增長。這一聚升的原因是由于國際商務(wù)客的劇增。 同時(shí)，擁有 20 萬會(huì)展面積 的新國際展覽中心在浦東陸續(xù)建成，上海未來的會(huì)展中心也將移師浦東，因此，未來會(huì)展旅游業(yè)將會(huì)是浦東旅游事業(yè)的主要增長點(diǎn)。 由于酒店的經(jīng)營會(huì)受季節(jié)性因素的影響，因此其房價(jià)會(huì)隨著淡旺季的到來而進(jìn)行調(diào)節(jié)。從需求看，盡管受到“ ”事件的影響， 10 月份的入境旅游同比有較大回落，但在 APEC 會(huì)議的帶動(dòng)下，全年接待境外游客人數(shù)仍創(chuàng)歷史新高，達(dá) 萬人次，比上年增長 12%。 近期，上海五星級(jí)酒店整體市場出現(xiàn)供需兩旺的現(xiàn)象。這主要是受到 90 年代中期中國政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控、緊縮銀根的影響。 第二階段供應(yīng)增長期在 90 年代后期，該階段的增量主要集中在浦東陸家嘴地區(qū)，