【正文】 附表： 項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo) 44 二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的初步概念 1. 設(shè)計(jì)概念：表現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期的產(chǎn)品類別及特征。因此，針對(duì)本項(xiàng)目之豪華五星級(jí)酒店定位，建議開(kāi)發(fā)商尋求與國(guó)際知名管理的合作，引進(jìn)其下屬的頂級(jí)品牌。 四、酒店 部分定位 客戶定位 根據(jù)上海目前五星級(jí)酒店客源特征以及未來(lái)浦東作為上海商務(wù)及會(huì)展中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，該酒店的目標(biāo)客戶應(yīng)仍以商務(wù)客源為主。 設(shè)施配備完善，齊全。據(jù)上海市旅游事業(yè)管理局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，今年一季度的客房出租率出現(xiàn)了歷史罕見(jiàn)的“反周期”現(xiàn)象，尤其是五星級(jí)酒店平均出租率達(dá) 85%。當(dāng)年來(lái)滬海外游客人數(shù)和旅游外匯收入達(dá)到歷年新高，分別為 166 萬(wàn)人次和 億美元。較之與浦西大多數(shù)運(yùn)營(yíng)近 10 年的五星級(jí)酒店，浦東的五星級(jí)酒店平均投入運(yùn)營(yíng)的時(shí)間為 3 年左右，無(wú)需面對(duì)設(shè)施老化，設(shè)備更新的問(wèn)題。 國(guó)際甲級(jí)寫字樓在租金和入住率方面高于非國(guó)際的甲級(jí)寫字樓，而且預(yù)計(jì)此趨勢(shì)將得以保持。從區(qū)域發(fā)展和相關(guān)的政策、產(chǎn)業(yè)特征來(lái)看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將不會(huì)受到挑戰(zhàn)，區(qū)內(nèi)寫字樓也因而享有對(duì)租戶的號(hào)召力 ，國(guó)際甲級(jí)寫字樓也將在陸家嘴形成優(yōu)勢(shì)。從 1998 年第一季度到1999 年第四季度，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的租金下跌幅度為 %，同期甲級(jí)寫字樓租金平均下跌了 %。 租金走勢(shì)及預(yù)測(cè) 租金和空置率趨勢(shì)1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001美元/平方米/天0%10%20%30%40%50%60%空置率平均租金 空置率 1994 年開(kāi)始的寫字樓供應(yīng)高峰與 1997 年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)使得租金大幅下跌，租金的逐漸下跌帶動(dòng)了一部分公司乘低吸納寫字樓，但是租金仍下跌到 1999 年年底方得以恢復(fù)增長(zhǎng)。 產(chǎn)品定位 集時(shí)尚餐飲、健身娛樂(lè)、精品購(gòu)物于一體的商業(yè)物業(yè)。而名人苑康 樂(lè)中心實(shí)際上是名人苑住宅項(xiàng)目的配套，更多的是作為住宅銷售部分的賣點(diǎn)在操作，且距離陸家嘴核心地區(qū)較遠(yuǎn)。同時(shí) ，未來(lái)陸家嘴美食城的拆除后，該地區(qū)將缺乏較為集中的餐飲區(qū)。本節(jié)中按照大型百貨、賣場(chǎng)、餐飲娛樂(lè)三種業(yè)態(tài)分別闡述其在浦東的分布特征。 主要合作條件 土地轉(zhuǎn)讓價(jià)格、股權(quán)溢價(jià)收購(gòu)價(jià)格、股權(quán)比例、建筑面積或者利潤(rùn)分配比例等。 世紀(jì)大道、浦東大道、浦東南路等主要交通干道以及延安東路隧道和復(fù)興路、大連路隧道也使得本地快的車行交通非常便利。而住宅作為目前上海市地產(chǎn)的主體增長(zhǎng)力量，也必定是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重要組成部分。在浦江兩岸規(guī)劃出臺(tái)以后，北外灘改造也已經(jīng)提上了議事日程，本項(xiàng)目發(fā)展重點(diǎn)也就是同北外灘的景觀互相呼應(yīng)，形成上海沿江一個(gè)重要建筑景觀風(fēng)貌區(qū)。未來(lái)幾年，陸家嘴地區(qū)的租金水平仍難以超過(guò)其他四個(gè)成熟的商業(yè)街區(qū)。按大賣場(chǎng)每處可服務(wù) 25 萬(wàn)人口計(jì)算，目前這一供應(yīng)量已基 本能滿足未來(lái)五年內(nèi)因人口增長(zhǎng)而帶來(lái)的需求。同時(shí)，它也將成為本項(xiàng)目未來(lái)可能的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 消費(fèi)者需求之變化，尤其是對(duì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)的日益重視。甲級(jí)寫字樓的供應(yīng)高峰出現(xiàn)在 1998 年，該年新增供應(yīng)量即達(dá) 65 萬(wàn)平方米。 甲級(jí)寫字樓需求量走勢(shì) 050000010000001500000200000025000001999 2000 2001平方米非國(guó)際甲級(jí)寫字樓累積吸納量 國(guó)際甲級(jí)寫字樓累積吸納量 從需求狀況來(lái)看，六棟國(guó)際甲級(jí)寫字樓除金茂大廈外，都在開(kāi)盤1 年內(nèi)取得了 90%以上的入住率，恒隆廣場(chǎng)更是在 4 個(gè)月內(nèi)即將其90%以上的面積全部出租，表明國(guó)際甲級(jí)寫字樓已完全為市場(chǎng)所接受。 從國(guó)際甲級(jí)寫字樓的分布來(lái)看，陸家嘴集中了金茂大廈、匯豐銀行大廈和中銀大廈，浦西的三個(gè)樓盤分別分布在淮海中路和南京西路。 機(jī)會(huì) ? 根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析，國(guó)際甲級(jí)寫字樓主要客戶金融業(yè)和 IT 業(yè)將獲得快速的發(fā)展空間，加上隨之發(fā)展的專業(yè)服務(wù)業(yè)，國(guó)際甲級(jí)寫字樓的客戶得到有力的保障。 隨著浦東經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其中陸家嘴地區(qū)成為近幾年來(lái)上海酒店業(yè)最蓬勃發(fā)展的地區(qū)。 第二階段供應(yīng)增長(zhǎng)期在 90 年代后期，該階段的增量主要集中在浦東陸家嘴地區(qū)， 96 至 99 年的四年中所建成的五家五星級(jí)酒店中有四家興建在浦東陸家嘴。 由于酒店的經(jīng)營(yíng)會(huì)受季節(jié)性因素的影響，因此其房?jī)r(jià)會(huì)隨著淡旺季的到來(lái)而進(jìn)行調(diào)節(jié)。 38 今后幾年，全市進(jìn)入新一輪酒店開(kāi)發(fā)，因此，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。 因此，作為一家頂級(jí)五星級(jí)，必須有先進(jìn)的軟硬件設(shè)施，同時(shí)還要建立鮮明之形象，具有自身特色之服務(wù)。 如前所述，就目前而言，浦東五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)比浦西的平均房?jī)r(jià)要高出近 30%。 3. 有強(qiáng)烈個(gè)性的地塊（如山地、沖溝、水系、地下熔巖、附著物、暗渠等）對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響程度及對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)思路。住宅物業(yè)開(kāi)盤后每年按照 10%的增幅調(diào)整價(jià)格。 43 第四部分 規(guī)劃設(shè)計(jì)初步分析 一、規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性分析 1. 既定容積率、建筑密度和配套公建面積時(shí)，進(jìn)行初步設(shè)計(jì)方案的建筑排列。 以本項(xiàng)目而言，若假設(shè)該五星級(jí)酒店現(xiàn)已建成，基于我們對(duì)于其酒店之品質(zhì)、服務(wù)水平定位以及酒店所處的地理位置，該酒店的房?jī)r(jià)水平將至少達(dá)到目前浦東的平均水平： 130 USD/間 /天。 從上表可知，此三家酒店均由國(guó)際知名管理集團(tuán)管理。浦東作為新興的商務(wù)區(qū)，酒店業(yè)發(fā)展步伐快于浦西，無(wú)論是設(shè)施配備或是管理水平。 房?jī)r(jià)、入住率分析 從過(guò)去三年各季度房?jī)r(jià)走勢(shì)看，房?jī)r(jià)的整體水平在 2001 年有較大幅度的上調(diào)。在隨后的四年中，五星級(jí)酒店的供應(yīng)量為零。 33 C、酒店市場(chǎng)分析 一、高星級(jí)酒店市場(chǎng)分析 整體市場(chǎng)分析 通常，五星級(jí)酒店都集中在交通設(shè)施發(fā)達(dá) ,商業(yè)環(huán)境成熟的市中心城區(qū)。 ? 自成一體，與高檔酒店、服務(wù)式公寓等高檔物業(yè)形成相對(duì)封閉的高檔商務(wù)區(qū)。 從發(fā)展前景來(lái)看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將逐步得以確立，浦西商務(wù)區(qū)將很難與陸家嘴全方位競(jìng)爭(zhēng)，在浦西可能在淮海中路和南京西路形成兩個(gè)有特色的市中心商務(wù)區(qū)。從未來(lái)供應(yīng)量來(lái)看，未來(lái) 5 年內(nèi)可能的國(guó)際甲級(jí)寫字樓的規(guī)劃主要是淮海中路新天地的 Corporate Avenue（總面積 7 萬(wàn)平方米左右）、陸家嘴的正旦大廈、環(huán)球金融中心、 GIC 大廈等，總面積約35 萬(wàn) 平方米左右。 項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位 根據(jù) DTZ 商鋪部長(zhǎng)期代理經(jīng)驗(yàn)，并基于保守原則預(yù)計(jì)，各樓層可能實(shí)現(xiàn)租金如下 (假設(shè)該商業(yè)物業(yè)共有 5 個(gè)樓面 )： 樓層 租金（美元 /平方米 /天） 1F 2F 21 3F 4F 5F 平均 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)常規(guī)可知：在正常市場(chǎng)情況下，商業(yè)物業(yè)第一年的出租率一般在 50%，而成功運(yùn)作后第二年能達(dá)到 90%的正常水平。 ? 由于本項(xiàng)目所處的地理位置非交通樞紐地段，較之于正大廣場(chǎng)和八佰伴不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從目前營(yíng)運(yùn)狀況看，八佰伴經(jīng)營(yíng)狀況良好，營(yíng)業(yè)收入歷年遞增， 2001 年達(dá) 億元，這主要是由于其地處陸家嘴商業(yè)相對(duì)集中、發(fā)展較為成熟的新 17 道順射箭館 源深體育中心 申虎健身中心 名人苑康樂(lè)中心位置 張楊路、浦東南路 浦東南路、源深路 張楊路、浦東南路 張楊路、德平路面積 850 40000 1000 10000內(nèi)容 射箭空手道、有氧操、籃球、乒乓球、健身房、羽毛球、網(wǎng)球、桌球 有氧操、器材健身溜冰場(chǎng)、保齡球館、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳館目標(biāo)顧客 學(xué)生、年輕白領(lǐng) 學(xué)生、年輕白領(lǐng) 年輕白領(lǐng) 住宅配套項(xiàng)目租金 約 6 元 / 平方米 / 天 自營(yíng) 約 3 . 5 元 / 平方米 / 天 自營(yíng)定位 大眾 大眾 中檔 中高檔消費(fèi) 50 元 / 位 80 元 / 位 1800 元 / 位 / 年 120 元 / 位上海商業(yè)城，且面向大眾化的消費(fèi)。 賣場(chǎng)區(qū)： 大賣場(chǎng)因其規(guī)模大，服務(wù)對(duì)象主要為周邊的小區(qū)居民，因此與大型百貨相比，分布相對(duì)分散。 租金、出租率分析 目前陸家嘴區(qū)域內(nèi)商廈的租金水平與其它商業(yè)區(qū)的情況基本相當(dāng)，原因是由于陸家嘴區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)多為近幾年新建項(xiàng)目，物 業(yè)品質(zhì)較好，個(gè)別項(xiàng)目如新近竣工的正大廣場(chǎng)在整個(gè)上海地區(qū)都是硬件一流的商業(yè)物業(yè)。項(xiàng)目建成后將可和小陸家嘴商務(wù)區(qū)連成一片，大幅提高區(qū)域形象。地塊其余部分基本都是多層舊式住宅，整體來(lái)看，除了東西兩側(cè)保留的高層建筑對(duì)總體布局有一定影響之外，地塊還是較為規(guī)整的。 (交通狀況示意圖 ) 從商業(yè)設(shè)施情況來(lái)看，由于地塊周邊區(qū)域還是以舊式居民小區(qū)為主，因此銀行、便利店、洗衣店、小型餐飲等基本的生活配套條件尚可。 區(qū)域限定于五大商業(yè)街區(qū)：即淮海中路、徐家匯、南京東路、南京西路、浦東陸家嘴。第一八佰伴以及時(shí)代廣場(chǎng)等大型百貨集中在以東方路商業(yè)街、張楊路商業(yè)街、浦東大道、浦東南路所組成的商圈內(nèi)。因此，本地塊可適當(dāng)發(fā)展餐飲娛樂(lè)業(yè)。 餐飲娛樂(lè)中心分析 目前浦東尚無(wú)綜合性的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，整個(gè)上海市場(chǎng)這方面的主題性商廈亦數(shù)量不多，目前在徐家匯和南京東路上總共只有三家，除徐家匯的美羅城體量較大外， 其它兩家的體量也非常有限。 臨江餐飲： 上海人歷來(lái)注重“吃”，并且在要求美食的同時(shí)還十分注重餐廳的氛圍及環(huán)境，“新天地”之成功即為一例。由于 2002 年的供應(yīng)潮，預(yù)計(jì)租金將略有下調(diào)。因此，可以判斷國(guó)際甲級(jí)寫字樓在抵抗市場(chǎng)低潮時(shí)的能力要高于普通甲級(jí)寫字樓，而在市場(chǎng)向好時(shí)對(duì)市場(chǎng)敏感度又優(yōu)于普通 甲級(jí)寫字樓。金茂大廈由于其獨(dú)特的地位而吸引了眾多的中資機(jī)構(gòu)，尤其是民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)，其中資機(jī)構(gòu)的比例達(dá) 29%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)際甲級(jí)寫字樓。 以上市場(chǎng)特征結(jié)合項(xiàng)目地塊特征分析，我們對(duì)本地塊發(fā)展寫字樓的總體定位為 —— 國(guó)際甲級(jí)寫字樓。 另外，金茂君悅酒店以其絕對(duì)的房?jī)r(jià)優(yōu)勢(shì)也在一定程度上帶動(dòng)了浦東五星級(jí)酒店整體的 房?jī)r(jià)水平。 2001 年，在 APEC會(huì)議的帶動(dòng)下，全市接待境外游客人數(shù)首次突破 200 萬(wàn)人次，29%25%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2 0 0 2 年2 月靜安 長(zhǎng)寧 徐匯 盧灣 黃浦 浦東 36 比上年增長(zhǎng) %。在這些入住高星級(jí)酒店的國(guó)際商務(wù)客中， 60%以上是來(lái)參加國(guó)際會(huì)議和展覽的。 “顧客的世外桃園” “由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。 浦東整體的環(huán)境優(yōu)勢(shì)：該項(xiàng)目可利用其地塊固有的臨江優(yōu)勢(shì)來(lái)區(qū)別于浦西的五星級(jí)酒店。委托和約期限一般在 10 年以上。 3. 可持續(xù)發(fā)展概念：對(duì)項(xiàng)目分期發(fā)展的設(shè)想、對(duì)營(yíng)造統(tǒng)一的區(qū)域概念的設(shè)想、對(duì)產(chǎn)品差異性的考慮。 6. 周邊配套設(shè)施對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響和考慮。從上海目前高檔酒店的經(jīng)營(yíng)來(lái)看 ,國(guó)內(nèi)管理公司無(wú)論在管理水平、規(guī)模以及品牌知名度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際知名的管理集團(tuán)。 ? 會(huì)展業(yè)在上海的蓬勃發(fā)展，對(duì)作為未來(lái)上海會(huì)展中心的浦東而言，必將吸引更多商務(wù)客威脅 ? 浦東現(xiàn)有五星級(jí)酒店是該項(xiàng)目的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中以金茂和香格里拉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為明顯，尤其是香格里拉，隨著未來(lái)浦東香格里拉二期和浦西香格里拉的陸續(xù)推出，香格里拉酒店無(wú)疑將成為上海酒店業(yè)的航母。 設(shè)施配備 設(shè)施配備完善、齊全。并且，會(huì)展旅游由于計(jì)劃性強(qiáng)，沒(méi)有季節(jié)性，因此能給酒店帶來(lái)穩(wěn)定的收入。同時(shí)， 1997 年亞洲金融危機(jī)也給上海的酒店賓館業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊。盡管其出租率低于靜安區(qū)和徐匯區(qū)，但也保持在 70%以上的理想水平，顯示了浦東地區(qū)在五星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力方面強(qiáng)于浦西。 產(chǎn)品定位 綜合以上各節(jié)分析，上海市甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)特征如下： 國(guó)際甲級(jí)寫字樓需求增長(zhǎng)迅速，遠(yuǎn)高于非國(guó)際級(jí)甲級(jí)寫字樓。 國(guó)際甲級(jí)寫字樓已經(jīng)為市場(chǎng)所接受而且在租金和出租率方面數(shù) 28 據(jù)顯示已具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，顯示出良好的市場(chǎng)潛力。從變化幅度來(lái)看，甲級(jí)寫字樓的樣本期間（ 1998 第一季度至 2002 年第二季度）的租金變化的標(biāo)準(zhǔn)差為 美元 /平方米 /天，而國(guó)際甲級(jí)寫字樓租金變化的標(biāo)準(zhǔn)差為 美元 /平方米 /天，甲級(jí)寫字樓的租金波動(dòng)幅度高于甲級(jí)寫字樓平均水平。而受到亞洲金融危機(jī)影響逐漸消失以 23 及中國(guó)即將加入 WTO 的鼓舞，需求進(jìn)一步開(kāi)始加強(qiáng)， 2000 年吸納量更達(dá)到了 554000 平方米。 四、商業(yè)部分定位 客戶定位 本項(xiàng)目的地理位置及未來(lái)可發(fā)展之規(guī)模決定了其客戶群基本以區(qū)域性的消費(fèi)者為主。而其最大的弱點(diǎn)在于難以“?！倍熬薄? 本地塊之地理位置相對(duì)于目前陸家嘴的成熟商業(yè)區(qū) 新上海商業(yè)城較偏，商業(yè)積聚性差，因此，不適宜發(fā)展大型百貨店。 隨著正大廣場(chǎng) 24 萬(wàn)平方米的巨型購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)，將會(huì)出現(xiàn)階段性的出租率下降，同時(shí)，浦東陸家嘴地區(qū)內(nèi)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。 合作方式 ? 一次性買斷：土地轉(zhuǎn)讓、公司轉(zhuǎn)讓。 地塊南部浦東大道、浦東南路附近區(qū)域是一個(gè)公共交通線路的集中區(qū)域，開(kāi)往浦東新區(qū)各個(gè)方向的公交車有相當(dāng)多的部分會(huì)在此匯集，包括 8 8 8 77 77 797 等；而經(jīng)由延安東路隧道過(guò)江 8 的則有隧三至隧六、隧八、隧九以及 783 等線路，不僅方便地連接了本地塊和浦東其他區(qū)域、也包括了人民廣場(chǎng)和淮海路等重要的交通、商業(yè)