【正文】 附表： 項目技術(shù)指標 44 二、規(guī)劃設(shè)計的初步概念 1. 設(shè)計概念：表現(xiàn)項目預(yù)期的產(chǎn)品類別及特征。因此，針對本項目之豪華五星級酒店定位，建議開發(fā)商尋求與國際知名管理的合作，引進其下屬的頂級品牌。 四、酒店 部分定位 客戶定位 根據(jù)上海目前五星級酒店客源特征以及未來浦東作為上海商務(wù)及會展中心的區(qū)位優(yōu)勢，該酒店的目標客戶應(yīng)仍以商務(wù)客源為主。 設(shè)施配備完善，齊全。據(jù)上海市旅游事業(yè)管理局的統(tǒng)計資料顯示，今年一季度的客房出租率出現(xiàn)了歷史罕見的“反周期”現(xiàn)象，尤其是五星級酒店平均出租率達 85%。當年來滬海外游客人數(shù)和旅游外匯收入達到歷年新高，分別為 166 萬人次和 億美元。較之與浦西大多數(shù)運營近 10 年的五星級酒店，浦東的五星級酒店平均投入運營的時間為 3 年左右，無需面對設(shè)施老化，設(shè)備更新的問題。 國際甲級寫字樓在租金和入住率方面高于非國際的甲級寫字樓，而且預(yù)計此趨勢將得以保持。從區(qū)域發(fā)展和相關(guān)的政策、產(chǎn)業(yè)特征來看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將不會受到挑戰(zhàn)，區(qū)內(nèi)寫字樓也因而享有對租戶的號召力 ，國際甲級寫字樓也將在陸家嘴形成優(yōu)勢。從 1998 年第一季度到1999 年第四季度，國際甲級寫字樓的租金下跌幅度為 %，同期甲級寫字樓租金平均下跌了 %。 租金走勢及預(yù)測 租金和空置率趨勢1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001美元/平方米/天0%10%20%30%40%50%60%空置率平均租金 空置率 1994 年開始的寫字樓供應(yīng)高峰與 1997 年爆發(fā)的亞洲金融危機使得租金大幅下跌，租金的逐漸下跌帶動了一部分公司乘低吸納寫字樓，但是租金仍下跌到 1999 年年底方得以恢復(fù)增長。 產(chǎn)品定位 集時尚餐飲、健身娛樂、精品購物于一體的商業(yè)物業(yè)。而名人苑康 樂中心實際上是名人苑住宅項目的配套，更多的是作為住宅銷售部分的賣點在操作，且距離陸家嘴核心地區(qū)較遠。同時 ，未來陸家嘴美食城的拆除后，該地區(qū)將缺乏較為集中的餐飲區(qū)。本節(jié)中按照大型百貨、賣場、餐飲娛樂三種業(yè)態(tài)分別闡述其在浦東的分布特征。 主要合作條件 土地轉(zhuǎn)讓價格、股權(quán)溢價收購價格、股權(quán)比例、建筑面積或者利潤分配比例等。 世紀大道、浦東大道、浦東南路等主要交通干道以及延安東路隧道和復(fù)興路、大連路隧道也使得本地快的車行交通非常便利。而住宅作為目前上海市地產(chǎn)的主體增長力量，也必定是本項目開發(fā)的重要組成部分。在浦江兩岸規(guī)劃出臺以后，北外灘改造也已經(jīng)提上了議事日程，本項目發(fā)展重點也就是同北外灘的景觀互相呼應(yīng)，形成上海沿江一個重要建筑景觀風貌區(qū)。未來幾年，陸家嘴地區(qū)的租金水平仍難以超過其他四個成熟的商業(yè)街區(qū)。按大賣場每處可服務(wù) 25 萬人口計算，目前這一供應(yīng)量已基 本能滿足未來五年內(nèi)因人口增長而帶來的需求。同時，它也將成為本項目未來可能的最大競爭對手。 ? 消費者需求之變化，尤其是對休閑娛樂活動的日益重視。甲級寫字樓的供應(yīng)高峰出現(xiàn)在 1998 年，該年新增供應(yīng)量即達 65 萬平方米。 甲級寫字樓需求量走勢 050000010000001500000200000025000001999 2000 2001平方米非國際甲級寫字樓累積吸納量 國際甲級寫字樓累積吸納量 從需求狀況來看，六棟國際甲級寫字樓除金茂大廈外，都在開盤1 年內(nèi)取得了 90%以上的入住率，恒隆廣場更是在 4 個月內(nèi)即將其90%以上的面積全部出租，表明國際甲級寫字樓已完全為市場所接受。 從國際甲級寫字樓的分布來看，陸家嘴集中了金茂大廈、匯豐銀行大廈和中銀大廈，浦西的三個樓盤分別分布在淮海中路和南京西路。 機會 ? 根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析，國際甲級寫字樓主要客戶金融業(yè)和 IT 業(yè)將獲得快速的發(fā)展空間，加上隨之發(fā)展的專業(yè)服務(wù)業(yè)，國際甲級寫字樓的客戶得到有力的保障。 隨著浦東經(jīng)濟迅速發(fā)展，其中陸家嘴地區(qū)成為近幾年來上海酒店業(yè)最蓬勃發(fā)展的地區(qū)。 第二階段供應(yīng)增長期在 90 年代后期，該階段的增量主要集中在浦東陸家嘴地區(qū)， 96 至 99 年的四年中所建成的五家五星級酒店中有四家興建在浦東陸家嘴。 由于酒店的經(jīng)營會受季節(jié)性因素的影響，因此其房價會隨著淡旺季的到來而進行調(diào)節(jié)。 38 今后幾年，全市進入新一輪酒店開發(fā)，因此，未來競爭將加劇。 因此，作為一家頂級五星級，必須有先進的軟硬件設(shè)施，同時還要建立鮮明之形象，具有自身特色之服務(wù)。 如前所述，就目前而言，浦東五星級酒店的平均房價比浦西的平均房價要高出近 30%。 3. 有強烈個性的地塊（如山地、沖溝、水系、地下熔巖、附著物、暗渠等）對規(guī)劃設(shè)計的影響程度及對應(yīng)的設(shè)計思路。住宅物業(yè)開盤后每年按照 10%的增幅調(diào)整價格。 43 第四部分 規(guī)劃設(shè)計初步分析 一、規(guī)劃設(shè)計的可行性分析 1. 既定容積率、建筑密度和配套公建面積時，進行初步設(shè)計方案的建筑排列。 以本項目而言，若假設(shè)該五星級酒店現(xiàn)已建成，基于我們對于其酒店之品質(zhì)、服務(wù)水平定位以及酒店所處的地理位置，該酒店的房價水平將至少達到目前浦東的平均水平： 130 USD/間 /天。 從上表可知，此三家酒店均由國際知名管理集團管理。浦東作為新興的商務(wù)區(qū)，酒店業(yè)發(fā)展步伐快于浦西，無論是設(shè)施配備或是管理水平。 房價、入住率分析 從過去三年各季度房價走勢看，房價的整體水平在 2001 年有較大幅度的上調(diào)。在隨后的四年中，五星級酒店的供應(yīng)量為零。 33 C、酒店市場分析 一、高星級酒店市場分析 整體市場分析 通常，五星級酒店都集中在交通設(shè)施發(fā)達 ,商業(yè)環(huán)境成熟的市中心城區(qū)。 ? 自成一體，與高檔酒店、服務(wù)式公寓等高檔物業(yè)形成相對封閉的高檔商務(wù)區(qū)。 從發(fā)展前景來看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將逐步得以確立，浦西商務(wù)區(qū)將很難與陸家嘴全方位競爭，在浦西可能在淮海中路和南京西路形成兩個有特色的市中心商務(wù)區(qū)。從未來供應(yīng)量來看，未來 5 年內(nèi)可能的國際甲級寫字樓的規(guī)劃主要是淮海中路新天地的 Corporate Avenue（總面積 7 萬平方米左右）、陸家嘴的正旦大廈、環(huán)球金融中心、 GIC 大廈等，總面積約35 萬 平方米左右。 項目租售價格、出租率定位 根據(jù) DTZ 商鋪部長期代理經(jīng)驗，并基于保守原則預(yù)計，各樓層可能實現(xiàn)租金如下 (假設(shè)該商業(yè)物業(yè)共有 5 個樓面 )： 樓層 租金（美元 /平方米 /天） 1F 2F 21 3F 4F 5F 平均 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營常規(guī)可知：在正常市場情況下，商業(yè)物業(yè)第一年的出租率一般在 50%，而成功運作后第二年能達到 90%的正常水平。 ? 由于本項目所處的地理位置非交通樞紐地段，較之于正大廣場和八佰伴不具競爭優(yōu)勢。從目前營運狀況看，八佰伴經(jīng)營狀況良好，營業(yè)收入歷年遞增， 2001 年達 億元，這主要是由于其地處陸家嘴商業(yè)相對集中、發(fā)展較為成熟的新 17 道順射箭館 源深體育中心 申虎健身中心 名人苑康樂中心位置 張楊路、浦東南路 浦東南路、源深路 張楊路、浦東南路 張楊路、德平路面積 850 40000 1000 10000內(nèi)容 射箭空手道、有氧操、籃球、乒乓球、健身房、羽毛球、網(wǎng)球、桌球 有氧操、器材健身溜冰場、保齡球館、網(wǎng)球場、游泳館目標顧客 學(xué)生、年輕白領(lǐng) 學(xué)生、年輕白領(lǐng) 年輕白領(lǐng) 住宅配套項目租金 約 6 元 / 平方米 / 天 自營 約 3 . 5 元 / 平方米 / 天 自營定位 大眾 大眾 中檔 中高檔消費 50 元 / 位 80 元 / 位 1800 元 / 位 / 年 120 元 / 位上海商業(yè)城，且面向大眾化的消費。 賣場區(qū)： 大賣場因其規(guī)模大，服務(wù)對象主要為周邊的小區(qū)居民，因此與大型百貨相比，分布相對分散。 租金、出租率分析 目前陸家嘴區(qū)域內(nèi)商廈的租金水平與其它商業(yè)區(qū)的情況基本相當，原因是由于陸家嘴區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)多為近幾年新建項目，物 業(yè)品質(zhì)較好，個別項目如新近竣工的正大廣場在整個上海地區(qū)都是硬件一流的商業(yè)物業(yè)。項目建成后將可和小陸家嘴商務(wù)區(qū)連成一片，大幅提高區(qū)域形象。地塊其余部分基本都是多層舊式住宅，整體來看，除了東西兩側(cè)保留的高層建筑對總體布局有一定影響之外，地塊還是較為規(guī)整的。 (交通狀況示意圖 ) 從商業(yè)設(shè)施情況來看，由于地塊周邊區(qū)域還是以舊式居民小區(qū)為主，因此銀行、便利店、洗衣店、小型餐飲等基本的生活配套條件尚可。 區(qū)域限定于五大商業(yè)街區(qū)：即淮海中路、徐家匯、南京東路、南京西路、浦東陸家嘴。第一八佰伴以及時代廣場等大型百貨集中在以東方路商業(yè)街、張楊路商業(yè)街、浦東大道、浦東南路所組成的商圈內(nèi)。因此，本地塊可適當發(fā)展餐飲娛樂業(yè)。 餐飲娛樂中心分析 目前浦東尚無綜合性的休閑娛樂場所，整個上海市場這方面的主題性商廈亦數(shù)量不多，目前在徐家匯和南京東路上總共只有三家，除徐家匯的美羅城體量較大外， 其它兩家的體量也非常有限。 臨江餐飲： 上海人歷來注重“吃”，并且在要求美食的同時還十分注重餐廳的氛圍及環(huán)境，“新天地”之成功即為一例。由于 2002 年的供應(yīng)潮，預(yù)計租金將略有下調(diào)。因此，可以判斷國際甲級寫字樓在抵抗市場低潮時的能力要高于普通甲級寫字樓，而在市場向好時對市場敏感度又優(yōu)于普通 甲級寫字樓。金茂大廈由于其獨特的地位而吸引了眾多的中資機構(gòu)，尤其是民營、私營企業(yè)，其中資機構(gòu)的比例達 29%，遠高于其他國際甲級寫字樓。 以上市場特征結(jié)合項目地塊特征分析，我們對本地塊發(fā)展寫字樓的總體定位為 —— 國際甲級寫字樓。 另外，金茂君悅酒店以其絕對的房價優(yōu)勢也在一定程度上帶動了浦東五星級酒店整體的 房價水平。 2001 年，在 APEC會議的帶動下，全市接待境外游客人數(shù)首次突破 200 萬人次，29%25%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2 0 0 2 年2 月靜安 長寧 徐匯 盧灣 黃浦 浦東 36 比上年增長 %。在這些入住高星級酒店的國際商務(wù)客中， 60%以上是來參加國際會議和展覽的。 “顧客的世外桃園” “由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。 浦東整體的環(huán)境優(yōu)勢：該項目可利用其地塊固有的臨江優(yōu)勢來區(qū)別于浦西的五星級酒店。委托和約期限一般在 10 年以上。 3. 可持續(xù)發(fā)展概念：對項目分期發(fā)展的設(shè)想、對營造統(tǒng)一的區(qū)域概念的設(shè)想、對產(chǎn)品差異性的考慮。 6. 周邊配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。從上海目前高檔酒店的經(jīng)營來看 ,國內(nèi)管理公司無論在管理水平、規(guī)模以及品牌知名度上均遠遠落后于國際知名的管理集團。 ? 會展業(yè)在上海的蓬勃發(fā)展，對作為未來上海會展中心的浦東而言，必將吸引更多商務(wù)客威脅 ? 浦東現(xiàn)有五星級酒店是該項目的強大競爭對手，其中以金茂和香格里拉的競爭優(yōu)勢最為明顯，尤其是香格里拉，隨著未來浦東香格里拉二期和浦西香格里拉的陸續(xù)推出，香格里拉酒店無疑將成為上海酒店業(yè)的航母。 設(shè)施配備 設(shè)施配備完善、齊全。并且，會展旅游由于計劃性強，沒有季節(jié)性，因此能給酒店帶來穩(wěn)定的收入。同時， 1997 年亞洲金融危機也給上海的酒店賓館業(yè)帶來了很大的沖擊。盡管其出租率低于靜安區(qū)和徐匯區(qū)，但也保持在 70%以上的理想水平，顯示了浦東地區(qū)在五星級酒店的競爭力方面強于浦西。 產(chǎn)品定位 綜合以上各節(jié)分析，上海市甲級寫字樓市場特征如下： 國際甲級寫字樓需求增長迅速，遠高于非國際級甲級寫字樓。 國際甲級寫字樓已經(jīng)為市場所接受而且在租金和出租率方面數(shù) 28 據(jù)顯示已具備強大的競爭力，顯示出良好的市場潛力。從變化幅度來看，甲級寫字樓的樣本期間（ 1998 第一季度至 2002 年第二季度）的租金變化的標準差為 美元 /平方米 /天，而國際甲級寫字樓租金變化的標準差為 美元 /平方米 /天，甲級寫字樓的租金波動幅度高于甲級寫字樓平均水平。而受到亞洲金融危機影響逐漸消失以 23 及中國即將加入 WTO 的鼓舞，需求進一步開始加強， 2000 年吸納量更達到了 554000 平方米。 四、商業(yè)部分定位 客戶定位 本項目的地理位置及未來可發(fā)展之規(guī)模決定了其客戶群基本以區(qū)域性的消費者為主。而其最大的弱點在于難以“專”而“精”。 本地塊之地理位置相對于目前陸家嘴的成熟商業(yè)區(qū) 新上海商業(yè)城較偏，商業(yè)積聚性差，因此，不適宜發(fā)展大型百貨店。 隨著正大廣場 24 萬平方米的巨型購物中心的開業(yè)，將會出現(xiàn)階段性的出租率下降，同時，浦東陸家嘴地區(qū)內(nèi)的商業(yè)競爭也會加劇。 合作方式 ? 一次性買斷：土地轉(zhuǎn)讓、公司轉(zhuǎn)讓。 地塊南部浦東大道、浦東南路附近區(qū)域是一個公共交通線路的集中區(qū)域，開往浦東新區(qū)各個方向的公交車有相當多的部分會在此匯集，包括 8 8 8 77 77 797 等；而經(jīng)由延安東路隧道過江 8 的則有隧三至隧六、隧八、隧九以及 783 等線路，不僅方便地連接了本地塊和浦東其他區(qū)域、也包括了人民廣場和淮海路等重要的交通、商業(yè)