4a廣告策略培訓(xùn)教材(ppt47頁(yè))1-wenkub
2023-03-10 14:26:08 本頁(yè)面
【正文】 中提供寶貴和敏銳的意見。 ? 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 什么是策略？ What is a Strategy ? 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 ? I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy ? 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 ? 而且做得更急，更差。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 ? 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景 ， 我們會(huì)有不同的想法 ，這不是問(wèn)題 。 ? 策略如同目標(biāo)。 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 ? 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問(wèn)題 。 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時(shí)間花在溝通上 。 ? 很多人在說(shuō)自己知道的事 ， 而不是在說(shuō)別人想知道的事 。 ? 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 ? 切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作?！? ? 策略就像是一張路線圖。 ? 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 ? 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 ? 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’ s big problem 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’ s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ ? 若不是這樣，就去說(shuō)服他。 ? 也就是說(shuō)， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 – 要實(shí)際。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。 廣告本身并沒(méi)有任何效用。 但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )?！边@是代理商 向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫法。殘酷地說(shuō) (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽過(guò)。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說(shuō)不夠清楚 。 而后百事可樂(lè)則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn) 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成 。 ? 然后與客戶討論策略 。 誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 不管個(gè)人的喜好 ， 個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào) ， 或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主 。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。 或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來(lái)更是異常重要。” Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不
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