消費(fèi)者感知分析-wenkub
2023-03-10 13:32:27 本頁(yè)面
【正文】 費(fèi)者更傾向于選擇此種） ? 觸覺(jué) －－ 對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過(guò)觸摸來(lái)感知。 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒(méi)有得到認(rèn)可。 提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。缺乏顏色使口味問(wèn)題嚴(yán)重起來(lái)，最終歸于失敗。“挑戰(zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤。 ? （一）影響感知的刺激特性 ? 感官因素 ? 顏色 紅色－溫暖、感性和無(wú)威脅，是生機(jī)的根源。（包括營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激 ） ? 營(yíng)銷刺激 — 被設(shè)計(jì)用來(lái)影響消費(fèi)者的語(yǔ)言溝通或物理刺激。） 1996年，麥推出一種新的 ARCＨ ＤＥＬＵＸＥ三明治，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用。第三篇：消費(fèi)者個(gè)體 認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過(guò)程 本篇研究消費(fèi)者思維過(guò)程（消費(fèi)者制定決策的認(rèn)知因素）和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)過(guò)程（消費(fèi)者在尋求快樂(lè)而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過(guò)程中的情感所支配的決策 ）。結(jié)果如何，將拭目以待。 （１） 原始刺激 —— 產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性） （２） 第二級(jí)刺激 —— 用來(lái)影響消費(fèi)者行為的溝通（文字、圖片和符號(hào)與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)格、店鋪、銷售人員等） ? 要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二級(jí)營(yíng)銷刺激。（可口可樂(lè)） 藍(lán)色－舒適，有距離感而覺(jué)得友好?！? ? ?口味 —— 是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。（可口可樂(lè)推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺(jué)得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂(lè) ” ? ? 氣味 －－ 對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。 ? ? 結(jié)構(gòu)因素 －－ 廣告的尺寸越大，越容易被注意到。 ? （ 二）影響感知的消費(fèi)者特性 １ 、鑒別刺激－－ 消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價(jià)格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。 ? 恰能發(fā)覺(jué)的差異 （ JustNoticeable Difference,)－－ 例：如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了１角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。Ｄ） ? ? 韋伯定理 因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問(wèn)題。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。 提示： 典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過(guò)推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。消費(fèi)者假定過(guò)去使用此品牌的積極經(jīng)驗(yàn)將會(huì)重復(fù)發(fā)生。 選擇 組織 解釋 感知過(guò)程 暴露 注意 分類 推論 ? (一）暴露 感知的第一個(gè)組成部分 — 選擇，要求消費(fèi)者暴露營(yíng)銷刺激并注意這些刺激。對(duì)某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)某種刺激的興趣或參與可以通過(guò)他們投入其上的注意來(lái)得以反映。 切記： 消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。也就意味著消費(fèi)者對(duì)同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 ?在消費(fèi)者參與時(shí)起作用，因參與的消費(fèi)者對(duì)品牌有更強(qiáng)烈的信息和態(tài)度。 ?社會(huì)評(píng)判理論人為，消費(fèi)者通過(guò)拒絕對(duì)立的信息，或通過(guò)解釋接受到的信息，來(lái)處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點(diǎn)。 ? ? 感知不平衡 —— 消費(fèi)者不僅接受與他們信念一致的信息，也會(huì)接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。 — 當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。 —— 如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個(gè)很好的細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)在廣告中明確地傳達(dá)信息。也就是，消費(fèi)
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