消費者感知分析-wenkub
2023-03-10 13:32:27 本頁面
【正文】 費者更傾向于選擇此種） ? 觸覺 －－ 對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。 提示：口味不是一個客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費者頭腦中的品牌形象有關(guān)。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。“挑戰(zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。 ? （一）影響感知的刺激特性 ? 感官因素 ? 顏色 紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（包括營銷刺激和環(huán)境刺激 ） ? 營銷刺激 — 被設(shè)計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激。） 1996年，麥推出一種新的 ARCＨ ＤＥＬＵＸＥ三明治，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營銷預(yù)算費用。第三篇：消費者個體 認(rèn)知和經(jīng)驗過程 本篇研究消費者思維過程（消費者制定決策的認(rèn)知因素）和消費者的經(jīng)驗過程（消費者在尋求快樂而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過程中的情感所支配的決策 ）。結(jié)果如何，將拭目以待。 （１） 原始刺激 —— 產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性） （２） 第二級刺激 —— 用來影響消費者行為的溝通（文字、圖片和符號與產(chǎn)品有關(guān)的價格、店鋪、銷售人員等） ? 要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費者暴露第二級營銷刺激。（可口可樂） 藍色－舒適，有距離感而覺得友好。” ? ?口味 —— 是制約消費者感知的又一重要因素。 寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂 ” ? ? 氣味 －－ 對化妝品和食物有重要的感知作用。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。 ? ? 結(jié)構(gòu)因素 －－ 廣告的尺寸越大，越容易被注意到。 ? （ 二）影響感知的消費者特性 １ 、鑒別刺激－－ 消費者能感知到品牌在口味、價格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。 ? 恰能發(fā)覺的差異 （ JustNoticeable Difference,)－－ 例：如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了１角，消費者大概會注意到差別。Ｄ） ? ? 韋伯定理 因為大多數(shù)消費者不能感知產(chǎn)品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。 提示： 典型的廣告活動的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。消費者假定過去使用此品牌的積極經(jīng)驗將會重復(fù)發(fā)生。 選擇 組織 解釋 感知過程 暴露 注意 分類 推論 ? (一）暴露 感知的第一個組成部分 — 選擇，要求消費者暴露營銷刺激并注意這些刺激。對某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費者對某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。 切記： 消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。也就意味著消費者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。（稱為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費者獲取最想要的信息，消費者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 ?在消費者參與時起作用，因參與的消費者對品牌有更強烈的信息和態(tài)度。 ?社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。 ? ? 感知不平衡 —— 消費者不僅接受與他們信念一致的信息，也會接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。 — 當(dāng)一種產(chǎn)品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。 —— 如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個很好的細分市場，就應(yīng)在廣告中明確地傳達信息。也就是，消費
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