消費者感知分析-文庫吧
2025-02-09 13:32 本頁面
【正文】 形態(tài)上的差別嗎？取決于消費者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費者一種品牌比另一種好 。 ? 閾限水平 －－ 一些消費者比另一些消費者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強，這是因為人的感覺閾限不同。 ? 恰能發(fā)覺的差異 （ JustNoticeable Difference,)－－ 例：如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了１角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ） ? ? 韋伯定理 因為大多數(shù)消費者不能感知產(chǎn)品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？ 根據(jù)韋定理： －－ 初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。 如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。 ? 適應(yīng)水平 消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復(fù)的刺激。 廣告失效：消費者經(jīng)過一段時間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動，從而降低了他們對頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們 。這種適應(yīng)水平因人而異。 提示： 典型的廣告活動的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對比和運動等手段） ? 刺激一般化（刺激泛化） —— 消費者用同類刺激對其他刺激進行一般化的能力。它能讓消費者簡化評估過程，因為他們不必對每個刺激作出獨立的判斷。 品牌忠誠 是一般化的形式。消費者假定過去使用此品牌的積極經(jīng)驗將會重復(fù)發(fā)生。當(dāng) 新產(chǎn)品推出 時，消費者依據(jù)過去的經(jīng)驗將它們一般化以進行分類。 如：當(dāng)汽車第一次在美國推出時，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式 —— 馬和馬車的經(jīng)驗進行一般化，并將汽車劃歸同一類別。 刺激一般化的策略啟示： ? 尋求一般化（亨氏“ 57般變化”、通用對家族品牌的策略） ? 避免一般化（寶潔更愿意使每個品牌處于一個獨一無二的地位） ? 品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂 健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個產(chǎn)品類別向另一個產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（ BIC鋼筆到 BIC一次打火機 —— 概念一致性是兩個是一次性產(chǎn)品） ? 二、感知選擇 消費者感知過程包括：選擇、組織和解釋。 選擇 組織 解釋 感知過程 暴露 注意 分類 推論 ? (一）暴露 感知的第一個組成部分 — 選擇，要求消費者暴露營銷刺激并注意這些刺激。為了進行感知，消費者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。 選擇的三個 過程：暴露、注意和有選擇的感知。 暴露 —— 當(dāng)消費者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。對某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費者對某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。 提示 ：消費者會從他們所暴露的刺激中進行選擇和鑒別。 消費者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激 ? 注意 消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。 獲得消費者注意的方法： ? 擴大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁的上半部分 ? 運用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 切記： 消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應(yīng)相對的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂） ? （三）有選擇的感知 每個人的需要、態(tài)度和經(jīng)
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