消費(fèi)者感知分析-文庫吧
2025-02-09 13:32 本頁面
【正文】 形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費(fèi)者一種品牌比另一種好 。 ? 閾限水平 －－ 一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说母杏X閾限不同。 ? 恰能發(fā)覺的差異 （ JustNoticeable Difference,)－－ 例：如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了１角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ） ? ? 韋伯定理 因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？ 根據(jù)韋定理： －－ 初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。 如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。 ? 適應(yīng)水平 消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。 廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們 。這種適應(yīng)水平因人而異。 提示： 典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段） ? 刺激一般化（刺激泛化） —— 消費(fèi)者用同類刺激對(duì)其他刺激進(jìn)行一般化的能力。它能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)化評(píng)估過程，因?yàn)樗麄儾槐貙?duì)每個(gè)刺激作出獨(dú)立的判斷。 品牌忠誠 是一般化的形式。消費(fèi)者假定過去使用此品牌的積極經(jīng)驗(yàn)將會(huì)重復(fù)發(fā)生。當(dāng) 新產(chǎn)品推出 時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)將它們一般化以進(jìn)行分類。 如：當(dāng)汽車第一次在美國推出時(shí)，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式 —— 馬和馬車的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一般化，并將汽車劃歸同一類別。 刺激一般化的策略啟示： ? 尋求一般化（亨氏“ 57般變化”、通用對(duì)家族品牌的策略） ? 避免一般化（寶潔更愿意使每個(gè)品牌處于一個(gè)獨(dú)一無二的地位） ? 品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂 健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個(gè)產(chǎn)品類別向另一個(gè)產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（ BIC鋼筆到 BIC一次打火機(jī) —— 概念一致性是兩個(gè)是一次性產(chǎn)品） ? 二、感知選擇 消費(fèi)者感知過程包括：選擇、組織和解釋。 選擇 組織 解釋 感知過程 暴露 注意 分類 推論 ? (一）暴露 感知的第一個(gè)組成部分 — 選擇，要求消費(fèi)者暴露營銷刺激并注意這些刺激。為了進(jìn)行感知，消費(fèi)者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。 選擇的三個(gè) 過程：暴露、注意和有選擇的感知。 暴露 —— 當(dāng)消費(fèi)者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。對(duì)某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。 提示 ：消費(fèi)者會(huì)從他們所暴露的刺激中進(jìn)行選擇和鑒別。 消費(fèi)者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激 ? 注意 消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 獲得消費(fèi)者注意的方法： ? 擴(kuò)大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁的上半部分 ? 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 切記： 消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂） ? （三）有選擇的感知 每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)
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