【正文】 全面關(guān)系 終身價(jià)值 21 、客戶細(xì)分的基本方法 按價(jià)值分 按金融產(chǎn)品分 按交易規(guī)模分 按貢獻(xiàn)度分 按客戶需求分 按區(qū)域分 按年齡分 按性別分 22 三、個(gè)性、偏好與行為特征分析 （一）個(gè)性與行為特征分析 （二）偏好與行為特征分析 （三）客戶能力及其金融需求 （四）國(guó)內(nèi)客戶的基本類型 23 （一）個(gè)性與行為特征分析 所謂個(gè)性，是指一個(gè)人所特有的心理特征。 16 二、客戶群體與客戶細(xì)分 （一）客戶群體及其心理特征 、客戶群體的概念 、一般概念： 需要從商業(yè)銀行獲取金融服務(wù)的聚集在一起的個(gè)人。如果某個(gè)對(duì)象或行為能在一定程度上滿足重要的需求，那么它的個(gè)人相關(guān)度就較高。因此，人們的需求認(rèn)同取決于其現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況間的差距。 值得注意的是 ， 由于影響人們金融服務(wù)需求及其行為動(dòng)機(jī)的因素很多 ， 對(duì)于同一時(shí)期同一環(huán)境的不同個(gè)人或不同時(shí)期不同環(huán)境的同一個(gè)人而言 ， 其行為偏好將會(huì)有所差異 。 11 英國(guó)著名的金融營(yíng)銷專家貝茨 （ ） 認(rèn)為 ，避免痛苦是大多數(shù)金融服務(wù)存在的理由 。因此 ， 追求財(cái)富增長(zhǎng)是人類進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的永恒主題 。 在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷中，光避免不滿意因素是不夠的，還必須關(guān)注和刺激引起客戶滿意的因素，不然，商業(yè)銀行將無(wú)法主動(dòng)而又積極地實(shí)現(xiàn)其客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)。有研究認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是一個(gè)線性過(guò)程，它起于需求未被滿足而止于需求得到滿足。 7 （二）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論 所謂行為動(dòng)機(jī)，則是引導(dǎo)人們的活動(dòng)追求、滿足需求或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)而存在的一種內(nèi)在的將需求付諸實(shí)施的動(dòng)力。)在其《動(dòng)機(jī)與機(jī)與個(gè)性》一書中，繪制了稱為需求層次的分類圖表（圖），并明確提出了需求層次理論。佩蘇略 （一）馬斯洛的需求層次理論 （二）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論 （三）需求、行為動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 4 （一）馬斯洛的需求層次理論 年美國(guó)著名的心理學(xué)家 1 主講人 : 李國(guó)峰 博士 客戶心理與需求分析 2 目 錄 一、需求層次與行為動(dòng)機(jī) 二、客戶群體與客戶細(xì)分 三、個(gè)性、偏好與行為特征分析 四、生命周期與客戶需求分析 3 一、需求層次與行為動(dòng)機(jī) 所有行為都是由于動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的； ……所有人類的行為是有目的的 ， 并以滿足需求的愿望為中心 。馬斯洛認(rèn)為，人是一種永不滿足的、有缺陷的動(dòng)物，其需求取決于現(xiàn)在所擁有的財(cái)富的多少；并且，人的需求是按需求層次的重要性進(jìn)行排列的，當(dāng)一種需求被滿足馬上又會(huì)產(chǎn)生一種新的需求。行為動(dòng)機(jī)描述了引起和促使人們運(yùn)用行為達(dá)到特定目的或目標(biāo)的力量。這表明，人類的需求與其行為動(dòng)機(jī)是緊密相連、密不可分的。 9 結(jié)論 第一 ， 雖然人們的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于需求 ， 人們的行動(dòng)又決定于動(dòng)機(jī) ， 但是人們需求的滿足程度只能是部分的 ， 而不可能是全部的 。 10 第三 ， 隨著人類進(jìn)步 、 社會(huì)發(fā)展與科技水平的不斷提高 ， 人們的需求不僅更加趨于個(gè)性化 、 理性化 ， 而且需求的層次不斷提高 、 選擇的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多 ， 需求多樣化趨勢(shì)明顯 。 事實(shí)上 ， 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷存在的理由則是努力使客戶獲得快樂(lè) 。 13 彰顯尊貴 靈活多樣的營(yíng)銷渠道 增值能力 低價(jià)、便利、功能性 安全性、流動(dòng)性的需求 圖 ： 金融需求的層次結(jié)構(gòu) 14 （三）需求、行為動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 、人們將內(nèi)在需求轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)所不可忽視的一個(gè)問(wèn)題，則是動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。當(dāng)人們的需求強(qiáng)烈時(shí)，需求認(rèn)同明顯增強(qiáng)，相應(yīng)地人們的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度也會(huì)增強(qiáng)；反之，人們的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度將會(huì)減弱?？蛻魸M足需求的感覺(jué)越強(qiáng)烈，他們介入需求滿足的潛在資源就越多。 、心理學(xué)的概念： 在某些既定的條件下形成的、受集體心理支配的、組 織化了的、由諸多個(gè)體集合而成的總體。它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 、榮格的個(gè)性分析模式與理論 25 表 :榮氏模型中四種心理類型的簡(jiǎn)略特征描述 (Ⅰ ) 26 表 :榮氏模型中四種心理類型的簡(jiǎn)略特征描述 (Ⅱ ) 27 表 : 榮氏模型中四種心理類型的簡(jiǎn)略特征描述 (Ⅲ ) 28 表 :榮氏模型中四種心理類型的簡(jiǎn)略特征描述 (Ⅳ ) 29 年，戴維 、科瑞斯、貝特茨的個(gè)性分析模式與理論 30 表 和模型中對(duì)八種心理類型的特征描述 (Ⅰ ) 31 表 : 和模型中對(duì)八種心理類型的特征描述 (Ⅱ ) 32 圖：美國(guó)斯坦福咨詢研究所按價(jià)值觀念和生活 方式結(jié)構(gòu)（ )對(duì)美國(guó)人進(jìn)行的分類 33 這八種類型群體的基本特征是： 、 現(xiàn)實(shí)者：成功的 、 復(fù)雜的 、 積極的和 “ 能掙會(huì)花 ”的人 ， 擁有最多的資源和較強(qiáng)烈的自尊 ， 購(gòu)買決策積極 、 老練 ， 注重自己的形象與文化素養(yǎng) 。 、 斗爭(zhēng)者：不確定的 、 不安全的和尋求一致的受資源限制的人 ， 在乎其他人的認(rèn)可并尋求自我 、 安全和成功的形象 ， 具有奮斗精神但缺乏足夠的資源支持 ，偏好有式樣的產(chǎn)品且喜歡模仿財(cái)富豐厚的群體購(gòu)買 。 36 表：細(xì)分人群的金融需求特征 (Ⅰ) 37 表：細(xì)分人群的金融需求特征 (Ⅱ) 38 （二）偏好與行為特征分析 所謂偏好，是指人們對(duì)某種事物（如產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、運(yùn)動(dòng)、興趣等）所表現(xiàn)出的特別喜好的狀態(tài)。 39 例如：同樣是辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算業(yè)務(wù) ， 有的客戶偏好于使用網(wǎng)絡(luò)銀行 ， 有的客戶喜歡采用電話銀行方式 ，而有的客戶即使排隊(duì)也愿意通過(guò)柜臺(tái)辦理 。 伯格基斯特（ , 西方心理學(xué)家們認(rèn)為 ， 人的能力由智力和特殊能力共同組成 。 智力發(fā)達(dá)的客戶 ， 不僅具有良好的觀察力 、 理解力 、 概括力與適應(yīng)能力 、 能有效把握各種營(yíng)銷渠道的作用 ， 及時(shí)知曉 、 理解和認(rèn)知商業(yè)銀行營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)的功能及其滿足自身需求的程度；而且具有良好的想象力 、 思考力與借鑒能力 ，能準(zhǔn)確把握自身金融服務(wù)需求的內(nèi)涵 ， 正確表達(dá)和反應(yīng)金融服務(wù)需求 ， 有助于提升自己與商業(yè)銀行的合作能力 ， 增加自身的情境體驗(yàn) ， 推動(dòng)和促進(jìn)商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新 。 47 （四）國(guó)內(nèi)客戶的基本類型 、 先犧牲后享受型 、 先享受后犧牲型 、 為擁有自己房屋背負(fù)長(zhǎng)期房貸型 、 一切為兒女著想型 48 、先犧牲后享受型 定義：指在工作期間全力以赴 ， 不注重眼前享受 ， 努力賺取遠(yuǎn)超過(guò)生活所需的收入 ， 維持高儲(chǔ)蓄率 ， 以此累積財(cái)富的人 。 49 過(guò)于極端的后果是：人生有限 ， 在青春時(shí)對(duì)待自己過(guò)于苛刻 ， 想留到退休后消費(fèi) ， 屆時(shí)可能沒(méi)有精力享受 ， 徒留遺產(chǎn)給子女 。 50 、先享受后犧牲型 定義：把大部分選擇性支出運(yùn)用于現(xiàn)在的消費(fèi)上，提升目前生活水準(zhǔn)