【正文】 面的分析：①政治和法律環(huán)境（ Politics）；② 經(jīng)濟環(huán)境（ Economics）；③ 社會和文化環(huán)境（ Society）；④ 技術環(huán)境（ Technology）（ PEST）。網(wǎng)絡營銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。本節(jié)重點對企業(yè)的外部環(huán)境進行分析。然而，也正是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場轉向網(wǎng)絡市場，使企業(yè)的目標市場、顧客關系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場機會。其實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡?！峨娮由虅崭耪摗? 第 4章 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略 第 4章 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略分析 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略的要素配置 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營總體進入戰(zhàn)略 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營下的基本競爭戰(zhàn)略 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營的戰(zhàn)略管理過程 電子商務環(huán)境中傳統(tǒng)企業(yè)的轉變 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略分析 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析概述 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略分析 宏觀分析 微觀分析 返回本章首頁 下一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析概述 概述 （ 1）戰(zhàn)略的含義： 泛指重大的、帶有全局和決定全局的計謀。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析概述 概述 （ 3）企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略 其目標與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的目標相同，只是手段不同。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析概述 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析要點 企業(yè)是一個開放系統(tǒng)，在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)和外部環(huán)境要素之間都發(fā)生著物質(zhì)和信息的交換。 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略分析需要分層次、分步驟地規(guī)劃與實施，可分為：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略要素的配置、總體進入戰(zhàn)略、基本競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理過程等。這些影響包括優(yōu)勢（ Strengths）、 劣勢（ Weaknesses）、機會（ Opportunities）、 威脅（ Threats） 等（ SWOT）。 （ 2）微觀分析： 微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，主要包括：顧客、競爭對手、供應者、替代品和潛在進入者等，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。通過網(wǎng)絡營銷可以達到更好服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客。 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略模式的選擇 （ 4）讓顧客參與、提高客戶的忠誠度 報紙和雜志出版商通過他們的網(wǎng)頁來促進顧客的參與。 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡經(jīng)營戰(zhàn)略模式的選擇 （ 6）數(shù)據(jù)庫營銷 網(wǎng)絡是建立強大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想的工具，因為網(wǎng)絡具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)動態(tài)的修改和添加。 （ 1）有利因素： 計算機網(wǎng)絡的普及和成熟： 1995年以來，計算機技術、數(shù)據(jù)通訊技術的飛速發(fā)展與結合產(chǎn)生了計算機網(wǎng)絡技術。 需要有足夠和充裕的網(wǎng)絡帶寬，以節(jié)省客戶網(wǎng)上時間； 善配送點分布、配送方式的選擇、配送設備與配送技術的設計，保證客戶網(wǎng)上購物完成時間低于傳統(tǒng)購物方式的完成時間。 宏觀分析 宏觀分析 （ 2）技術瓶頸： 標準化問題： 據(jù)對 638家企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計，在產(chǎn)品編碼標準上，已經(jīng)全部實現(xiàn)編碼的只占%，部分實現(xiàn)的占 %；在管理科目標準上，已經(jīng)全部實現(xiàn)編碼的只占 %，部分實現(xiàn)的占 %。（網(wǎng)上購物、網(wǎng)上醫(yī)療、遠程教育 …… ） 目前接入互聯(lián)網(wǎng)的國家超過 175個；接入網(wǎng)絡 100萬個；計算機 1億臺；用戶接近 5億； WEB站點 億個 。 宏觀分析 法律環(huán)境分析 法律環(huán)境 ： 國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒發(fā)的針對網(wǎng)上交易的各項法規(guī)、法令、條例等。 宏觀分析 法律環(huán)境分析 立法保護網(wǎng)上交易雙方的權益： 做生意就避免不了發(fā)生糾紛，而網(wǎng)上糾紛又有其獨特性。而目前網(wǎng)上交易缺乏法律的認可和保護（如經(jīng)濟合同法不承認網(wǎng)上交易合同。 各種網(wǎng)絡安全手段必須與現(xiàn)有國家法律、政策相一致。我國經(jīng)濟體制改革深入進行，加入 WTO，對外開放電信、 IT、 銀行、等重要市場，同時大批國內(nèi)企業(yè)進入世界市場。 （ 2）顧客購買行為分析： ① 供應者遍布國際市場，提供了用戶的侃價能力。⑤ 顧客查詢信息的動機是網(wǎng)絡經(jīng)營發(fā)揮其潛力的關鍵因素。它的客戶中，有的需要報紙?zhí)峁┑男侣?，有些需要報紙?zhí)峁┮徊糠謴V告空間向讀者銷售他們的產(chǎn)品或服務。如圖書零售業(yè)。在網(wǎng)絡環(huán)境下，許多商業(yè)活動可以在虛擬的網(wǎng)上商店進行，經(jīng)營商品的種類、庫存及定價可以靈活掌握。由于互聯(lián)網(wǎng)消除了公司和供應商之間的信息不對稱的情況，平衡了公司和供應商之間在討價還價能力上的差距。 產(chǎn)品或服務范圍 企業(yè)經(jīng)營（或服務）范圍 經(jīng)營范圍是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領域。 產(chǎn)品或服務范圍 企業(yè)經(jīng)營（或服務）范圍考慮的分析： 一個企業(yè)可以提供多種產(chǎn)品和服務，但并非所有產(chǎn)品和服務都適合在網(wǎng)上交易。 （ 3）服務產(chǎn)品一般適合于網(wǎng)上經(jīng)營 —— 查詢、咨詢、預訂、信息溝通等。 返回本節(jié) 資源配置 企業(yè)資源概述 企業(yè)資源是企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點，主要包括：人力資源（ MRP）、 物力資源、財力資源、開發(fā)技術資源、生產(chǎn)技術資源、管理技術資源、信息資源等。資源配置的好壞將極大地影響企業(yè)實現(xiàn)自己目標的程度。安全認證是實現(xiàn)電子商務的關鍵。 （ 6）管理方式的引入： 除了一定的技術投入和技術支持，還要引入先進的管理方式。 核心競爭力 即企業(yè)在研發(fā)、設計、制造、營銷、服務等在某一兩個環(huán)節(jié)上明顯優(yōu)于并且不易被競爭對手模仿的能夠滿足客戶價值需要的獨特能力。 （ 5）跨時空全過程經(jīng)營 返回本節(jié) 協(xié)同作用 協(xié)同作用的概念 協(xié)同作用是指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。 返回本節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營總體進入戰(zhàn)略 總體進入戰(zhàn)略的形式 確立總體進入戰(zhàn)略時的注意問題 返回本章首頁 下一節(jié) 總體進入戰(zhàn)略的形式 ? 傳統(tǒng)行業(yè)進入網(wǎng)絡領域一般有三種戰(zhàn)略形式： ? 自己創(chuàng)立一個網(wǎng)絡企業(yè) 優(yōu)點： 投資少，運營與管理方便，可以根據(jù)需要建立與原先業(yè)務相聯(lián)系的網(wǎng)站。 與相關的網(wǎng)絡企業(yè)合資經(jīng)營 優(yōu)點： 企業(yè)不必花很大的資金就可達到進入網(wǎng)絡行業(yè)的目的，企業(yè)既可把原有的業(yè)務搬到網(wǎng)上，又可開拓新市場，實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡科技企業(yè)的強強聯(lián)合。 ? 開拓市場需要一定過程 ? 傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡領域往往經(jīng)驗較少 ， 另外開拓市場需要一定過程 ， 切忌急功近利 。服務集中型戰(zhàn)略主要實現(xiàn)途徑有： ? 以顧客為中心 ? 以顧客能接受的成本制定產(chǎn)品價格 ? 產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 ? 促銷轉換為與顧客溝通和聯(lián)系 目標集中戰(zhàn)略 品牌集中型戰(zhàn)略 品牌集中型的目標主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，建立顧客的品牌忠誠度。企業(yè)使命所包含的內(nèi)容如下： （ 1）企業(yè)定位： 指企業(yè)根據(jù)自己的特點、所擁有的技術、產(chǎn)品和服務的市場來界定自己的經(jīng)營方向，確定自己的位置。 返回本節(jié) 企業(yè)發(fā)展目標的確立 參加制定企業(yè)發(fā)展目標的人員： 企業(yè)戰(zhàn)略決策層、策略管理層和業(yè)務操作層的相關人員。③ 總之，企業(yè)在引入網(wǎng)絡經(jīng)營的時候應根據(jù)自身的特點，設定相應于不同效應的明確的目標。經(jīng)營對象的定位主要依據(jù)以下幾個因素： （ 1）按年齡段進行市場分析； （ 2）按性別進行市場分析（ 3）按地域進行市場分析； （ 4）按消費行為分析 2. 網(wǎng)絡經(jīng)營商品定位 網(wǎng)絡企業(yè)面對的是一個虛擬的經(jīng)營市場，應認證分析商品的屬性，科學的篩選符合網(wǎng)絡銷售的商品。 （ 3）確定 WEB需要提供那些交互性使用。 （ 7）有效可靠的物流管理及送貨渠道。 3. 行業(yè)技術發(fā)展動態(tài)、行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展趨勢等。隨著網(wǎng)絡的興起，企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式、組織形式和員工的工作方式都將有所改變，個人工作的獨立性與專用性將進一步提升（如：個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務資源等）。 從功能管理向過程管理的轉變 傳統(tǒng)的管理將供應鏈中的采購、制造、市場營銷、配送等功能活動分割開來、獨立運作，而這 ?些功能都具有各自獨立的目標和計劃，這些目標和計劃經(jīng)常沖突，供應鏈管理就是達成這種一致和 ?協(xié)調(diào)的機制。 返回本節(jié) 從產(chǎn)品管理向顧客管理轉變 ? 在買方市場上，顧客是核心，是主要 ?的市場驅動力，所以顧客需求、購買行為、潛在消費偏好、意見等都是企業(yè) ?要謀求競爭優(yōu)勢所必須爭奪的重要資源。 現(xiàn)代管理理論認為，可以找到一種途徑 ?能同時增加供應鏈各方的利益，這種途徑就是，要協(xié)調(diào)供應鏈成員之間的關系，以協(xié)調(diào)的供應鏈 ?關系為基礎進行交易，以使供應鏈整體的交易成本最小化、收益最大化。 可以從另外的角度去考慮問題：用信 ?息代替庫存 ， 也就是企業(yè)持有的是 虛擬庫存 而不是實物庫存 ， 只有到供應鏈的最后一個環(huán)節(jié)才交 ?付實物庫存 ， 那不是可以大大降低企業(yè)持有庫存的風險嗎 ？ 因此 ， 用及時 、 準確的信息代替實物庫 ?存就成為供應鏈理論的一個重要觀點 。 目前，海爾已建立起一個具有國際競