【正文】 面的分析：①政治和法律環(huán)境（ Politics）；② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Economics）；③ 社會和文化環(huán)境（ Society）；④ 技術(shù)環(huán)境（ Technology）（ PEST）。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。本節(jié)重點(diǎn)對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析。然而，也正是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，使企業(yè)的目標(biāo)市場、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場機(jī)會。其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。《電子商務(wù)概論》 第 4章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略 第 4章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素配置 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營總體進(jìn)入戰(zhàn)略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營下的基本競爭戰(zhàn)略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的戰(zhàn)略管理過程 電子商務(wù)環(huán)境中傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析概述 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 宏觀分析 微觀分析 返回本章首頁 下一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析概述 概述 （ 1）戰(zhàn)略的含義： 泛指重大的、帶有全局和決定全局的計(jì)謀。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析概述 概述 （ 3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略 其目標(biāo)與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)相同，只是手段不同。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析概述 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析要點(diǎn) 企業(yè)是一個(gè)開放系統(tǒng)，在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)和外部環(huán)境要素之間都發(fā)生著物質(zhì)和信息的交換。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析需要分層次、分步驟地規(guī)劃與實(shí)施，可分為：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略要素的配置、總體進(jìn)入戰(zhàn)略、基本競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理過程等。這些影響包括優(yōu)勢（ Strengths）、 劣勢（ Weaknesses）、機(jī)會（ Opportunities）、 威脅（ Threats） 等（ SWOT）。 （ 2）微觀分析： 微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要包括：顧客、競爭對手、供應(yīng)者、替代品和潛在進(jìn)入者等，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以達(dá)到更好服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略模式的選擇 （ 4）讓顧客參與、提高客戶的忠誠度 報(bào)紙和雜志出版商通過他們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略模式的選擇 （ 6）數(shù)據(jù)庫營銷 網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想的工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加。 （ 1）有利因素： 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟： 1995年以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展與結(jié)合產(chǎn)生了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 需要有足夠和充裕的網(wǎng)絡(luò)帶寬，以節(jié)省客戶網(wǎng)上時(shí)間； 善配送點(diǎn)分布、配送方式的選擇、配送設(shè)備與配送技術(shù)的設(shè)計(jì)，保證客戶網(wǎng)上購物完成時(shí)間低于傳統(tǒng)購物方式的完成時(shí)間。 宏觀分析 宏觀分析 （ 2）技術(shù)瓶頸： 標(biāo)準(zhǔn)化問題： 據(jù)對 638家企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在產(chǎn)品編碼標(biāo)準(zhǔn)上，已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)編碼的只占%，部分實(shí)現(xiàn)的占 %；在管理科目標(biāo)準(zhǔn)上，已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)編碼的只占 %，部分實(shí)現(xiàn)的占 %。（網(wǎng)上購物、網(wǎng)上醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育 …… ） 目前接入互聯(lián)網(wǎng)的國家超過 175個(gè)；接入網(wǎng)絡(luò) 100萬個(gè)；計(jì)算機(jī) 1億臺；用戶接近 5億； WEB站點(diǎn) 億個(gè) 。 宏觀分析 法律環(huán)境分析 法律環(huán)境 ： 國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒發(fā)的針對網(wǎng)上交易的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。 宏觀分析 法律環(huán)境分析 立法保護(hù)網(wǎng)上交易雙方的權(quán)益： 做生意就避免不了發(fā)生糾紛，而網(wǎng)上糾紛又有其獨(dú)特性。而目前網(wǎng)上交易缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)（如經(jīng)濟(jì)合同法不承認(rèn)網(wǎng)上交易合同。 各種網(wǎng)絡(luò)安全手段必須與現(xiàn)有國家法律、政策相一致。我國經(jīng)濟(jì)體制改革深入進(jìn)行，加入 WTO，對外開放電信、 IT、 銀行、等重要市場，同時(shí)大批國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入世界市場。 （ 2）顧客購買行為分析： ① 供應(yīng)者遍布國際市場，提供了用戶的侃價(jià)能力。⑤ 顧客查詢信息的動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營發(fā)揮其潛力的關(guān)鍵因素。它的客戶中，有的需要報(bào)紙?zhí)峁┑男侣劊行┬枰獔?bào)紙?zhí)峁┮徊糠謴V告空間向讀者銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)。如圖書零售業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，許多商業(yè)活動(dòng)可以在虛擬的網(wǎng)上商店進(jìn)行，經(jīng)營商品的種類、庫存及定價(jià)可以靈活掌握。由于互聯(lián)網(wǎng)消除了公司和供應(yīng)商之間的信息不對稱的情況，平衡了公司和供應(yīng)商之間在討價(jià)還價(jià)能力上的差距。 產(chǎn)品或服務(wù)范圍 企業(yè)經(jīng)營（或服務(wù)）范圍 經(jīng)營范圍是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的領(lǐng)域。 產(chǎn)品或服務(wù)范圍 企業(yè)經(jīng)營（或服務(wù)）范圍考慮的分析： 一個(gè)企業(yè)可以提供多種產(chǎn)品和服務(wù)，但并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都適合在網(wǎng)上交易。 （ 3）服務(wù)產(chǎn)品一般適合于網(wǎng)上經(jīng)營 —— 查詢、咨詢、預(yù)訂、信息溝通等。 返回本節(jié) 資源配置 企業(yè)資源概述 企業(yè)資源是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的支持點(diǎn)，主要包括：人力資源（ MRP）、 物力資源、財(cái)力資源、開發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)技術(shù)資源、管理技術(shù)資源、信息資源等。資源配置的好壞將極大地影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的程度。安全認(rèn)證是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的關(guān)鍵。 （ 6）管理方式的引入： 除了一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，還要引入先進(jìn)的管理方式。 核心競爭力 即企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷、服務(wù)等在某一兩個(gè)環(huán)節(jié)上明顯優(yōu)于并且不易被競爭對手模仿的能夠滿足客戶價(jià)值需要的獨(dú)特能力。 （ 5）跨時(shí)空全過程經(jīng)營 返回本節(jié) 協(xié)同作用 協(xié)同作用的概念 協(xié)同作用是指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。 返回本節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營總體進(jìn)入戰(zhàn)略 總體進(jìn)入戰(zhàn)略的形式 確立總體進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)的注意問題 返回本章首頁 下一節(jié) 總體進(jìn)入戰(zhàn)略的形式 ? 傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域一般有三種戰(zhàn)略形式： ? 自己創(chuàng)立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)： 投資少，運(yùn)營與管理方便，可以根據(jù)需要建立與原先業(yè)務(wù)相聯(lián)系的網(wǎng)站。 與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合資經(jīng)營 優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)不必花很大的資金就可達(dá)到進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的目的，企業(yè)既可把原有的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，又可開拓新市場，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 ? 開拓市場需要一定過程 ? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域往往經(jīng)驗(yàn)較少 ， 另外開拓市場需要一定過程 ， 切忌急功近利 。服務(wù)集中型戰(zhàn)略主要實(shí)現(xiàn)途徑有： ? 以顧客為中心 ? 以顧客能接受的成本制定產(chǎn)品價(jià)格 ? 產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 ? 促銷轉(zhuǎn)換為與顧客溝通和聯(lián)系 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 品牌集中型戰(zhàn)略 品牌集中型的目標(biāo)主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，建立顧客的品牌忠誠度。企業(yè)使命所包含的內(nèi)容如下： （ 1）企業(yè)定位： 指企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)、所擁有的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的市場來界定自己的經(jīng)營方向，確定自己的位置。 返回本節(jié) 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的確立 參加制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的人員： 企業(yè)戰(zhàn)略決策層、策略管理層和業(yè)務(wù)操作層的相關(guān)人員。③ 總之，企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的時(shí)候應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。經(jīng)營對象的定位主要依據(jù)以下幾個(gè)因素： （ 1）按年齡段進(jìn)行市場分析； （ 2）按性別進(jìn)行市場分析（ 3）按地域進(jìn)行市場分析； （ 4）按消費(fèi)行為分析 2. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商品定位 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面對的是一個(gè)虛擬的經(jīng)營市場，應(yīng)認(rèn)證分析商品的屬性，科學(xué)的篩選符合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品。 （ 3）確定 WEB需要提供那些交互性使用。 （ 7）有效可靠的物流管理及送貨渠道。 3. 行業(yè)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式、組織形式和員工的工作方式都將有所改變，個(gè)人工作的獨(dú)立性與專用性將進(jìn)一步提升（如：個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等）。 從功能管理向過程管理的轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的管理將供應(yīng)鏈中的采購、制造、市場營銷、配送等功能活動(dòng)分割開來、獨(dú)立運(yùn)作，而這 ?些功能都具有各自獨(dú)立的目標(biāo)和計(jì)劃，這些目標(biāo)和計(jì)劃經(jīng)常沖突，供應(yīng)鏈管理就是達(dá)成這種一致和 ?協(xié)調(diào)的機(jī)制。 返回本節(jié) 從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變 ? 在買方市場上，顧客是核心，是主要 ?的市場驅(qū)動(dòng)力，所以顧客需求、購買行為、潛在消費(fèi)偏好、意見等都是企業(yè) ?要謀求競爭優(yōu)勢所必須爭奪的重要資源。 現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，可以找到一種途徑 ?能同時(shí)增加供應(yīng)鏈各方的利益，這種途徑就是，要協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員之間的關(guān)系，以協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈 ?關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行交易，以使供應(yīng)鏈整體的交易成本最小化、收益最大化。 可以從另外的角度去考慮問題：用信 ?息代替庫存 ， 也就是企業(yè)持有的是 虛擬庫存 而不是實(shí)物庫存 ， 只有到供應(yīng)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)才交 ?付實(shí)物庫存 ， 那不是可以大大降低企業(yè)持有庫存的風(fēng)險(xiǎn)嗎 ？ 因此 ， 用及時(shí) 、 準(zhǔn)確的信息代替實(shí)物庫 ?存就成為供應(yīng)鏈理論的一個(gè)重要觀點(diǎn) 。 目前，海爾已建立起一個(gè)具有國際競