【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又簡(jiǎn)稱(chēng) 4P`S。 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 根據(jù)該子市場(chǎng)的需要 ，生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ， 制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 。 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)是不能夠很好地滿(mǎn)足不同顧客的需要和有可能發(fā)生“多數(shù)謬誤”。 ? 不存在進(jìn)入障礙和威脅。 ? 國(guó)別細(xì)分 —— 按照顧客所在國(guó)別或地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通?？刹捎么朔N細(xì)分方法 。 ? 行為細(xì)分 —— 按照購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ， 如進(jìn)入市場(chǎng)程度 、 待購(gòu)階段 、偏好狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ? 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其作用 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想或遵循的行為準(zhǔn)則，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 目的、手段 和 重點(diǎn)等內(nèi)容。 過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷(xiāo) ? 過(guò)度需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)的供給能力。 不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷(xiāo) ? 不規(guī)則需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求具有很大的波動(dòng)性，在時(shí)間上與供給不同步。 潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) ? 潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿(mǎn)足的需求。 ? 顧客導(dǎo)向 ? 整體營(yíng)銷(xiāo) ? 顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) ? 否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo) ? 無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷(xiāo) ? 潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) ? 下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) ? 不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷(xiāo) ? 充分需求與維持性營(yíng)銷(xiāo) ? 過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷(xiāo) ? 無(wú)益需求與反營(yíng)銷(xiāo) 否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo) ? 否定需求指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡 ， 甚至愿意出錢(qián)回避它 。 ? 針對(duì)否定需求 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是尋找顧客厭惡本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因 ， 然后采取有針對(duì)性措施 ， 以改變顧客的態(tài)度和信念 。 ? 針對(duì)潛在需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是衡量需求量的大小，然后開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足這些需求。 ? 針對(duì)不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是采取適當(dāng)措施，如靈活定價(jià)、分期付款、賒銷(xiāo)等，調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，以使其與企業(yè)供給保持同步。 ? 針對(duì)過(guò)度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取適當(dāng)措施，如提高售價(jià)、減少服務(wù)、增加銷(xiāo)售限制等，以降低過(guò)旺的需求水平。 ? 企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，直接決定著企業(yè)的生死存亡。 市場(chǎng)細(xì)分方法 ? 地理細(xì)分 —— 按照購(gòu)買(mǎi)者所處地理位置 ， 如地理方位 、 地形 、 氣候 、人口密度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 ? 利益細(xì)分 —— 按照購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求利益的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 目標(biāo)市場(chǎng)及其條件 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù) 市場(chǎng)需求狀況 和 企業(yè)資源狀況 決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。 ? 企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 ? 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)一是有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；二是可以降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有 4個(gè)特點(diǎn) ， 即可控制性 、 復(fù)合性 、 動(dòng)態(tài)性 和 系統(tǒng)性 。 ? 打破了關(guān)于環(huán)境因素與可控制因素之間的分界線(xiàn) ? 加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)處理好各方面關(guān)系的認(rèn)識(shí) ? 加深了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理解 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步驟 ?探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu) 金字塔結(jié)構(gòu) —— 權(quán)力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。 聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu) —— 來(lái)自各權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時(shí)性聯(lián)盟。 4C理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋于 20世紀(jì) 80年代提出 。 ? 4C觀念是富有新意的，但 4C決不能取代 4P， 4C只是對(duì) 4P“以消費(fèi)者為中心”觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒(méi)有多少新意了。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要 —— 在企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系發(fā)生本質(zhì)變化的今天，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理與顧客的互動(dòng)關(guān)系。 4R理論意義 ? 4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì) ， 著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏 ， 不僅積極地適應(yīng)顧客需求 ， 而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求 ，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)思想去整合營(yíng)銷(xiāo) ， 通過(guò)關(guān)聯(lián) 、 關(guān)系 、 反應(yīng) 、 回報(bào)等形式 ， 把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起 ， 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? “ 回報(bào) ” 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 。 ? 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種 ， 即廣告（ advertising） 、 公關(guān) （ public relations） 、促銷(xiāo) （ sales promotion） 和推銷(xiāo) （ selling） 。 會(huì)議推銷(xiāo) —— 利用各種會(huì)議如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等向與會(huì)人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。 顧客推銷(xiāo)結(jié)構(gòu) —— 企業(yè)按照顧客類(lèi)別，如不同產(chǎn)業(yè)、用戶(hù)規(guī)模等來(lái)分配推銷(xiāo)人員。 ? 促銷(xiāo)員 —— 這類(lèi)推銷(xiāo)員僅僅負(fù)責(zé)促銷(xiāo)甚至僅僅負(fù)責(zé)發(fā)放一些宣傳資料 ， 不會(huì)化解顧客異議 ， 因而最終很難達(dá)成交易 。 巴哈（ Karl Bach）觀點(diǎn)： ? 今天我推銷(xiāo)東西，將使買(mǎi)者受惠，對(duì)方所獲得的利益比我推銷(xiāo)所得的利益還要多； ? 如果我不推銷(xiāo)的話(huà)，工廠(chǎng)就得停工；由于我的推銷(xiāo)，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，嘉惠了自己和別人； ? 我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌狻⒂焉?，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢(qián)賺，何樂(lè)而不為呢？ ? 別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動(dòng)化而失業(yè)，我無(wú)此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無(wú)關(guān)； ? 世界上只有懂得推銷(xiāo)的人才能賺大錢(qián)，假如我的推銷(xiāo)技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。 ? 為切實(shí)貫徹服務(wù)顧客的思想 ， 推銷(xiāo)員應(yīng)牢記： ? 情緒低落時(shí)勿推銷(xiāo) ， 以免得罪顧客； ? 愈是難纏的顧客 ， 愈要設(shè)法接近 ， 因?yàn)樗麄冑?gòu)買(mǎi)力強(qiáng)； ? 對(duì)于你討厭的顧客也要打內(nèi)心感激他 ， 否則你的言行會(huì)不自覺(jué)地表露出你對(duì)他的反感； ? 當(dāng)顧客不講理時(shí)要忍讓 ， 因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的； ? 絕不要逞口舌之快得罪顧客 ， 因?yàn)樗麄兪俏覀兊囊率掣改福怀岩粫r(shí)口舌之快 ， 就得付出失去顧客的慘痛代價(jià) 。 推銷(xiāo)原本就是使人購(gòu)買(mǎi)其并不想買(mǎi)的東西 ， 因此被顧客拒絕 ， 或是遭遇冷淡 、 懷疑 、 輕視等 ， 乃是理所當(dāng)然的事 ， 如果沒(méi)有挫折就不叫推銷(xiāo)了 。 推銷(xiāo)員交談 ? 推銷(xiāo)員談話(huà)： ? 語(yǔ)調(diào)低沉明朗； ? 咬字清楚，段落分明，語(yǔ)速適中； ? 措詞高雅； ? 適當(dāng)運(yùn)用“停頓”； ? 詞句與表情、動(dòng)作相配合； ? 注視著對(duì)方。尤其是在當(dāng)今社會(huì)，粗魯似乎已經(jīng)變成大家的一種習(xí)慣，因此禮節(jié)就變得更加可貴和有效。 ? 要想享受成功，必須先有快樂(lè)，而笑聲便是那伴娘?！? ? 臺(tái)灣學(xué)者郭泰說(shuō)：“渴望受人贊美，是人類(lèi)最深?yuàn)W的本質(zhì)。 曼狄諾說(shuō)：“我贊美敵人，敵人于是成為朋友，我鼓勵(lì)朋友，朋友于是成為手足。 推銷(xiāo)員應(yīng)掌握知識(shí)知識(shí) ? 企業(yè)知識(shí) —— 企業(yè)歷史 、 現(xiàn)狀和未來(lái)走向；企業(yè)在行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)等； ? 產(chǎn)品知識(shí) —— 原材料 、 生產(chǎn)方法 、 性能 、 用途 、 使用方法 、 注意事項(xiàng)等； ? 顧客知識(shí) —— 目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和心理 、 購(gòu)買(mǎi)方式 、追求利益等； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí) —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略等； ? 社會(huì)知識(shí) —— 人文 、 地理 、 風(fēng)俗等； ? 推銷(xiāo)知識(shí) —— 推銷(xiāo)技巧 、 方法和程序 、 談判技巧 、合同簽訂等 。 老顧客介紹 —— 推銷(xiāo)員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客介紹其熟悉的潛在顧客。 ? 接近的任務(wù)有三個(gè)： ? 引起顧客注意 ? 激起顧客興趣 ? 引導(dǎo)顧客進(jìn)入面談 接近顧客方法 ?介紹接近法 ——