日化行業(yè)企業(yè)品牌管理方案-wenkub
2023-03-09 00:26:19 本頁面
【正文】 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌定義 ?產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段 ?怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 品牌定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。公園為參觀者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機會 結(jié)果 ： “吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為 1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。如果一個低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個商品大類作為一個整體會逐漸發(fā)生改變，會有新的高端的競爭品牌進入市場 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項巨大的轉(zhuǎn)變計劃中去，把這一品牌挪到另一個象限去 ?如果這個品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，用外部采購來降低成本 ?推出一種能完全改變消費者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個商品類別，如哈根達斯冰激凌 ?是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?產(chǎn)品線延伸的好處 ?產(chǎn)品種類泛濫的危險 ?案例： Snackco公司 ?產(chǎn)品線延伸的建議 ?怎樣垂直擴張 產(chǎn)品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費者細分 2．消費者的愿望 3．價格跨度 4．過剩的生產(chǎn)能力 5．短期獲利 6．競爭激烈程度 7．銷售壓力 產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本和低風險的方法 產(chǎn)品線延伸滿足消費者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上 過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預(yù)測，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時間或承擔職業(yè)風險來推出一個新品牌之前，都會愿意延伸一個產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴大，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額 大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風險是可怕的 1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)? 2．品牌忠誠度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對一大類商品的需求增長停滯 5．更糟的銷售關(guān)系 6．競爭對手的機會更多 7．增加的成本及風險 產(chǎn)品線會擴張到過度細分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費者 忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機會。管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產(chǎn)品線延伸，又要仔細衡量這次產(chǎn)品線延伸會如何影響到品牌 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到超值低檔市場（低價位市場） 利益 風險 ?一旦一個品牌的名稱與次一等級的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變），它都會冒失去其高定價品牌地位的風險 ? 增加銷售量，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) ? 免受自營商標產(chǎn)品、以價格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進口貨的威脅 關(guān)鍵點 ?創(chuàng)造一種瞄準不同細分市場的 、 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 ， 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種 ?在推出低價品牌產(chǎn)品時 ， 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次 ?對較高價格要謹慎 。但是創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個品牌重新定位。 （ 1）垂直擴張的跨度越大，就越難完成。 （ 3） 把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 。 這個次級品牌的目標市場不是高端消費者 ， 而是 Gallo的核心消費者 。主要因為“佳美”的廣告
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