【正文】 煉 Part 4－發(fā)現(xiàn) MINI的知音 目標(biāo)客群鎖定 Part 5－小空間的大游戲 產(chǎn)品研發(fā)建議 Part 6－夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)之旅 營(yíng)銷推廣策略 本案是一個(gè)小戶型的產(chǎn)品？ 是嗎？不是嗎？ 小戶型，沒(méi)那么簡(jiǎn)單！ Part 2_市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 因素 小戶型 超小戶型 建筑面積 面積一般在 5070平方米左右，表現(xiàn)為一居 面積大多在 35— 45平方米，表現(xiàn)為零居 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 具有 完整且獨(dú)立的空間分割 ，生活功能完全 除衛(wèi)生間（部分包括廚房）外，其余 空間一般不具分割條件 ，生活功能體現(xiàn)為壓縮化、復(fù)合化和多變化 產(chǎn)品分布 多與其他產(chǎn)品共同存在于同一建筑當(dāng)中，多位于布臵大戶型后的剩余樓層面積 早期產(chǎn)品有生硬改小的情況，現(xiàn)多為原始規(guī)劃的超小戶型集合體 通風(fēng)采光 一面采光的采光面較大， 會(huì)有雙面采光 的情況，一般不通透 一般為 單面采光 ，面寬在 － ，且進(jìn)深較大，無(wú)通透可能 裝修部分 精裝修和毛坯房均有 多見(jiàn)精裝修，且隨著近幾年市場(chǎng)變化， 精裝修水平不斷提高 價(jià)格部分 屬于 相對(duì)高單價(jià)，相對(duì)低總價(jià) 類產(chǎn)品 屬于絕對(duì)高單價(jià)，絕對(duì)低總價(jià)類產(chǎn)品 客戶使用 具備一定的居家功能 屬明顯過(guò)渡類產(chǎn)品，不做居家考慮 項(xiàng)目屬性 項(xiàng)目基本屬于 住宅立項(xiàng) ，屬純住宅產(chǎn)品 項(xiàng)目屬性較為復(fù)雜， 目前成為非住宅立項(xiàng)項(xiàng)目做居住化處理的重要選擇 細(xì)分小戶型 Part 2_市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 從特例的產(chǎn)品出發(fā)，界定競(jìng)爭(zhēng)的地域 寫(xiě)字樓立項(xiàng)， 50年產(chǎn)權(quán)，且有向居住類物業(yè)建設(shè)的趨勢(shì)。 國(guó)家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，今年 1至 6月，全國(guó)住宅完成投資同比增長(zhǎng) %，其中90平方米以下住宅完成投資僅占住宅投資的 %。 24號(hào)文提出，要努力增加廉租住房房源，辦法包括政府新建、收購(gòu)、改建以及社會(huì)捐贈(zèng)等多種方式多種渠道。 專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)讓我們滿懷信心，小空間，會(huì)有大作品。小！有所為！ － MINI COOPER 的居住理想，國(guó)際青年行政公寓 偉業(yè)顧問(wèn) 一個(gè)人駕駛一部大車，鋼鐵的重量在揮霍昂貴的油耗，就像買一個(gè)空曠的大宅，讓灰塵分享昂貴的按揭。 是在曠野般的客廳中體味空虛 還是在局促和簡(jiǎn)陋的生活中收獲煩躁 我們要的是巧、妙， 一樣的原料 卻能調(diào)出更好的味道 —— 更加寬大、更多變化、更加精巧。 24號(hào)文還要求積極發(fā)展住房租賃市場(chǎng)，鼓勵(lì)建設(shè)中小戶型住房出租。在房?jī)r(jià)加速上漲的背景下，供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐顯然緩慢。 50平方米以下的超小戶型為主。橡樹(shù)嶺 空間上區(qū)域界定 本項(xiàng)目是依托于地鐵線的存在與 CBD發(fā)生關(guān)系； 兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域之間短期內(nèi)不存在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供應(yīng)，故不作分析； 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)范圍來(lái)自于向東西兩邊輻射的地鐵沿線的在售公寓小戶型產(chǎn)品 國(guó)貿(mào) DNA Part 2_市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 壹線國(guó)際 II 東一時(shí)區(qū) III 東恒時(shí)代 東區(qū)國(guó)際 II AZ Town 海華堂 遠(yuǎn)洋一方 尚東閣 華美 橡樹(shù)嶺遠(yuǎn)洋一方尚東閣東一時(shí)區(qū)III20 30 40 50 60 70 80國(guó)貿(mào)DNA壹線國(guó)際遠(yuǎn)洋一方尚東閣一居室面積區(qū)間 零居室面積區(qū)間 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 零居室面積區(qū)間集中在 4060㎡ 一居室面積區(qū)間集中在 5090㎡ ?零居室和一居室產(chǎn)品相比，市場(chǎng)供給量相對(duì)比較少，除國(guó)貿(mào) DNA（已售罄）外，區(qū)域內(nèi)暫無(wú)純零居產(chǎn)品項(xiàng)目。 1 2023年 5月 26日開(kāi)盤(pán) ,戶型面積為 40－ 90平方米小戶型， 均價(jià) 12023元 /平方米。 價(jià)格情況 ? 2023年 6月首推 2號(hào)樓，為 18層塔板結(jié)合樓，戶型面積 64至 85平方米一居、88平方米兩居、 165平方米三居，開(kāi)盤(pán)價(jià)格 7800元 /平方米，目前整體價(jià)格約9000元 /平方米； ? 1號(hào)樓預(yù)計(jì) 2023年 9月開(kāi)盤(pán)銷售， 1號(hào)樓為 9層板樓，戶型面積 60平方米一居至 100平方米兩居，價(jià)格預(yù)計(jì) 9500元 /平方米。 地上商業(yè)面積 2023㎡，經(jīng)營(yíng)情況不理想，有多家店鋪欲轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格與其購(gòu)入價(jià)格相當(dāng)； 地下商業(yè)面積 2023㎡，目前無(wú)任何業(yè)態(tài)， 經(jīng)營(yíng)情況極差。 已售罄已入住項(xiàng)目調(diào)研 Part 2_市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 早期已入住的城市 Mini公寓小結(jié)： ? 地處城市核心地帶，與地鐵相鄰或相近， 對(duì)交通極端依賴； ? 周邊生活休閑配套豐富，對(duì)生活便利性依賴性強(qiáng)； ? “小”是設(shè)計(jì)此類產(chǎn)品的第一原則，對(duì)于功能使用考慮不多； ? 二手租售市場(chǎng)情況非常活躍； 而且，因當(dāng)時(shí)房?jī)r(jià)較低，月供與租金之間的獲利空間較大； ? 使用客戶主要來(lái)自區(qū)域內(nèi)地緣性客戶， 30歲以下的年輕人比例很高； ? 自身商業(yè)配套基本上只服務(wù)于項(xiàng)目自身，業(yè)態(tài)以生活類為主。 已售罄未入住項(xiàng)目調(diào)研 Part 2_市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 近一年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了 西山洋房、悠樂(lè)匯、世界城、立方庭、陶然北岸等商用物業(yè)立項(xiàng)產(chǎn)品改造成居住類物業(yè)進(jìn)行出售 …… 偉業(yè)判斷，由于居住類物業(yè)在短期內(nèi)供需難以達(dá)到平衡，導(dǎo)致居住類物業(yè)價(jià)格大于商用物業(yè)價(jià)格，今后一段時(shí)間，市場(chǎng)上將會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)為了滿足居住需求而將商用物業(yè)改建成住宅進(jìn)行出售的項(xiàng)目 …… 目前區(qū)域市場(chǎng)上暫無(wú)與本案可直接類比的項(xiàng)目，本案的建成，將起到區(qū)域領(lǐng)頭羊的效果。 目前市場(chǎng)上居住類物業(yè)需求量大，小戶型產(chǎn)品難以滿足需求； 周邊項(xiàng)目產(chǎn)品單一，存在精裝空白； 四惠以東暫無(wú)高品質(zhì)精裝公寓。 ? 從建筑風(fēng)格、生活方式和購(gòu)買人群的任一角度來(lái)看， 這都是一個(gè)國(guó)際氣息濃厚的領(lǐng)屬 Part 3_項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 項(xiàng)目形象定位 Part 3_項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 在偉業(yè)思考的過(guò)程中， 市場(chǎng)上有一種產(chǎn)品與本項(xiàng)目如此類似 …… mini cooper已經(jīng)成為一種文化，在世界各地有數(shù)不清的 mini fans，這款英國(guó)經(jīng)典味十足的小車個(gè)頭不大，可是有 45年的歷史了。 Part 3_項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 項(xiàng)目形象定位 對(duì)于金隅雙惠 G6公寓，我們發(fā)現(xiàn)，與 mini coopoer有相似之處： 同樣是在大品牌的基礎(chǔ)下的獨(dú)特的產(chǎn)品類型 同樣是“小”，但都有獨(dú)特的外觀和產(chǎn)品品質(zhì)定位 目標(biāo)受眾的年齡、經(jīng)濟(jì)、文化品位、生活方式的多維度重合 對(duì)于市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊和標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值的重新塑造或是引領(lǐng) Part 3_項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 項(xiàng)目形象定位 基于先進(jìn)技術(shù)與領(lǐng)先的意識(shí)形態(tài)并已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)的實(shí)物載體 對(duì)于傳統(tǒng)、人性、細(xì)節(jié)、理想等精神層面的因素完美融合 對(duì)于潮流、時(shí)尚的準(zhǔn)確把握，形成獨(dú)有的文化現(xiàn)象和狂熱的追隨者 存在不斷發(fā)展，不斷突破的上升空間和無(wú)限潛能 產(chǎn)品本身 社會(huì)影響 項(xiàng)目形象定位 Part 3_項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 觀點(diǎn)總結(jié) 金隅雙惠 G6公寓： 房地產(chǎn)住宅中的 Mini Cooper G6公寓屬于改變城市單調(diào)生活的活性建筑。 項(xiàng)目形象定位 Part 3_項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 案例解讀 —— 借鑒 對(duì)于金隅雙惠 G6公寓，我們發(fā)現(xiàn)，與 mini cooper有相似之處： 同樣是在大品牌的基礎(chǔ)下的獨(dú)特的產(chǎn)品類型 同樣是“小”，但都有獨(dú)特的外觀和產(chǎn)品品質(zhì)定位 目標(biāo)受眾的年齡、經(jīng)濟(jì)、文化品位、生活方式的多維度重合 對(duì)于市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊和標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值的重新塑造或是引領(lǐng) Part 3_項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 城市的驕子 在房?jī)r(jià)飛漲的年代，我們依然把笑容作為生活的全部表情？ 與知音者為鄰， 分享一切可以分享的美麗顏色 不在家中聚會(huì) …… 不必在家中聚會(huì) …… 不在家中聚會(huì) …… 不必在家中聚會(huì) …… 一個(gè)人的很美的世界 …… 利用金隅品牌信譽(yù)度增強(qiáng)項(xiàng)目號(hào)召力； 契合消費(fèi)群精神層面的追求； 契合金隅地產(chǎn)對(duì)本案所寄予的期望； 具有與項(xiàng)目?jī)r(jià)值相匹配的量級(jí)； 與其它項(xiàng)目案名產(chǎn)生差異化； 易被目標(biāo)客群記憶、接受級(jí)傳播； 案名設(shè)計(jì)原則 案名建議 YOHOO — 小戶型，城市大吃一驚 YOHOO，是歡天喜地的、超乎想象的、活力四射的一聲驚呼。 和寶馬公司的 MINI COOPER一樣，這種住宅產(chǎn)品的出現(xiàn)從一開(kāi)始就是超越了客戶的期望與想象的產(chǎn)品，外在的超前與內(nèi)部的精致、光榮的傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技的完美融合體。 我們既要讓購(gòu)買者體會(huì)項(xiàng)目的品位與氣質(zhì)，又要令大量的外籍使用者感到熟悉和親切。 Part 1－天網(wǎng)恢恢，密亦有隙 宏觀政策研判 Part 2－從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 Part 3－知彼先于知己，知己重于知彼 ， 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 Part 4－發(fā)現(xiàn) MINI的知音 目標(biāo)客群鎖定 Part 5－小空間的大游戲 產(chǎn)品研發(fā)建議 Part 6－夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)之旅 營(yíng)銷推廣策略 客戶來(lái)源 CBD核心 CBD輻射區(qū)區(qū)域 地緣性客戶 客戶主要來(lái)自金融街、 CBD及其輻射區(qū)和地緣性客戶為主 Part 4_目標(biāo)客群鎖定 客戶定位（自用型一） 幼稚 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、很陽(yáng)光，喜歡追逐時(shí)尚文化潮流。 客戶特征 客戶定位（自用型一） Part 4_目標(biāo)客群鎖定 ◇ 齊先生 /北京人 /男 /25歲 /家庭成員 1人 ◇ 就職公司：北京某紅酒銷售公司 ◇ 工作地點(diǎn)和職務(wù)：首旅大廈 /銷售主管 ◇ 家庭年收入： 7萬(wàn)元左右 ◇ 目前居住狀態(tài)：和父母同住在管莊某居民小區(qū)內(nèi) ◇ 心理狀態(tài)：希望能夠通過(guò)買房置業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)人獨(dú)立，喜歡交際，目前無(wú)固定女朋友。 客戶定位（自用型一） 客戶模型 Part 4_目標(biāo)客群鎖定 充實(shí) ? 職業(yè)以自由工作者居多。 ◇ 購(gòu)房需求：戶型面積大約在 40平方米左右，能有較為寬敞的開(kāi)間，方便到達(dá)市中心，具有較為完善的生活配套。 客戶定位（自用型三） Part 4_目標(biāo)客群鎖定 個(gè)體屬性 ? 有穩(wěn)定的高額收入和高消費(fèi)支出，消費(fèi)力比較強(qiáng)，有比較厚實(shí)的積蓄； ? 獨(dú)生子女居多，父母已經(jīng)步入高齡階段，需要被關(guān)心； ? 受過(guò)良好的教育，工作經(jīng)驗(yàn)豐富，有較廣的人脈； ? 生活中是一個(gè)耐不住枯燥的人，喜歡享受生活而不是被生活奴役； ? 有固定戀人或已結(jié)婚，但暫時(shí)沒(méi)有子女，生活相對(duì)比較自由； ? 工作中時(shí)間觀念較強(qiáng)，生活中時(shí)間觀念較差，在工作和生活上保持兩種狀態(tài)； 客戶特征 客戶定位（自用型三） Part 4_目標(biāo)客群鎖定 購(gòu)房特征 ? 大多數(shù)為一次性付款，不需要任何人的支持； ? 產(chǎn)品只是一個(gè)臨時(shí)居所，一個(gè)休息的地方，但不會(huì)用于出租； ? 對(duì)于交通便捷、生活休閑配套完善非常關(guān)注； ? 對(duì)于物業(yè)管理服務(wù)是否全面非常在意； ? 對(duì)居住舒適性沒(méi)有太多想法。 客戶模型 客戶定位（自用型三） Part 4_目標(biāo)客群鎖定 客戶定位（投資型一） 具有經(jīng)營(yíng)理念和精明頭腦的理性投資者 ? 手頭里沒(méi)有太多閑臵的資金，對(duì)于投資，他們只看做是一種理財(cái)方式，屬于理智型投資； ? 對(duì)于投資和自住沒(méi)有明顯的概念區(qū)分，屬于自住兼投資類型； ? 主要以租賃為主，換手率相對(duì)比較低。 客戶定位（投資型一） 客戶模型 Part 4_目標(biāo)客群鎖定