【正文】 煉 Part 4－發(fā)現(xiàn) MINI的知音 目標(biāo)客群鎖定 Part 5－小空間的大游戲 產(chǎn)品研發(fā)建議 Part 6－夢想實(shí)現(xiàn)之旅 營銷推廣策略 本案是一個(gè)小戶型的產(chǎn)品？ 是嗎？不是嗎？ 小戶型，沒那么簡單！ Part 2_市場競爭分析 因素 小戶型 超小戶型 建筑面積 面積一般在 5070平方米左右，表現(xiàn)為一居 面積大多在 35— 45平方米，表現(xiàn)為零居 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 具有 完整且獨(dú)立的空間分割 ，生活功能完全 除衛(wèi)生間（部分包括廚房）外，其余 空間一般不具分割條件 ，生活功能體現(xiàn)為壓縮化、復(fù)合化和多變化 產(chǎn)品分布 多與其他產(chǎn)品共同存在于同一建筑當(dāng)中，多位于布臵大戶型后的剩余樓層面積 早期產(chǎn)品有生硬改小的情況，現(xiàn)多為原始規(guī)劃的超小戶型集合體 通風(fēng)采光 一面采光的采光面較大， 會(huì)有雙面采光 的情況，一般不通透 一般為 單面采光 ，面寬在 － ，且進(jìn)深較大，無通透可能 裝修部分 精裝修和毛坯房均有 多見精裝修，且隨著近幾年市場變化， 精裝修水平不斷提高 價(jià)格部分 屬于 相對高單價(jià)，相對低總價(jià) 類產(chǎn)品 屬于絕對高單價(jià)，絕對低總價(jià)類產(chǎn)品 客戶使用 具備一定的居家功能 屬明顯過渡類產(chǎn)品，不做居家考慮 項(xiàng)目屬性 項(xiàng)目基本屬于 住宅立項(xiàng) ，屬純住宅產(chǎn)品 項(xiàng)目屬性較為復(fù)雜， 目前成為非住宅立項(xiàng)項(xiàng)目做居住化處理的重要選擇 細(xì)分小戶型 Part 2_市場競爭分析 從特例的產(chǎn)品出發(fā)，界定競爭的地域 寫字樓立項(xiàng)， 50年產(chǎn)權(quán)，且有向居住類物業(yè)建設(shè)的趨勢。 國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，今年 1至 6月，全國住宅完成投資同比增長 %，其中90平方米以下住宅完成投資僅占住宅投資的 %。 24號(hào)文提出，要努力增加廉租住房房源，辦法包括政府新建、收購、改建以及社會(huì)捐贈(zèng)等多種方式多種渠道。 專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)讓我們滿懷信心，小空間，會(huì)有大作品。??！有所為！ － MINI COOPER 的居住理想，國際青年行政公寓 偉業(yè)顧問 一個(gè)人駕駛一部大車，鋼鐵的重量在揮霍昂貴的油耗，就像買一個(gè)空曠的大宅，讓灰塵分享昂貴的按揭。 是在曠野般的客廳中體味空虛 還是在局促和簡陋的生活中收獲煩躁 我們要的是巧、妙， 一樣的原料 卻能調(diào)出更好的味道 —— 更加寬大、更多變化、更加精巧。 24號(hào)文還要求積極發(fā)展住房租賃市場，鼓勵(lì)建設(shè)中小戶型住房出租。在房價(jià)加速上漲的背景下，供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐顯然緩慢。 50平方米以下的超小戶型為主。橡樹嶺 空間上區(qū)域界定 本項(xiàng)目是依托于地鐵線的存在與 CBD發(fā)生關(guān)系； 兩個(gè)競爭區(qū)域之間短期內(nèi)不存在競爭項(xiàng)目供應(yīng)，故不作分析； 本項(xiàng)目的競爭范圍來自于向東西兩邊輻射的地鐵沿線的在售公寓小戶型產(chǎn)品 國貿(mào) DNA Part 2_市場競爭分析 壹線國際 II 東一時(shí)區(qū) III 東恒時(shí)代 東區(qū)國際 II AZ Town 海華堂 遠(yuǎn)洋一方 尚東閣 華美 橡樹嶺遠(yuǎn)洋一方尚東閣東一時(shí)區(qū)III20 30 40 50 60 70 80國貿(mào)DNA壹線國際遠(yuǎn)洋一方尚東閣一居室面積區(qū)間 零居室面積區(qū)間 區(qū)域競爭項(xiàng)目 零居室面積區(qū)間集中在 4060㎡ 一居室面積區(qū)間集中在 5090㎡ ?零居室和一居室產(chǎn)品相比，市場供給量相對比較少，除國貿(mào) DNA（已售罄）外，區(qū)域內(nèi)暫無純零居產(chǎn)品項(xiàng)目。 1 2023年 5月 26日開盤 ,戶型面積為 40－ 90平方米小戶型， 均價(jià) 12023元 /平方米。 價(jià)格情況 ? 2023年 6月首推 2號(hào)樓，為 18層塔板結(jié)合樓，戶型面積 64至 85平方米一居、88平方米兩居、 165平方米三居，開盤價(jià)格 7800元 /平方米，目前整體價(jià)格約9000元 /平方米； ? 1號(hào)樓預(yù)計(jì) 2023年 9月開盤銷售， 1號(hào)樓為 9層板樓，戶型面積 60平方米一居至 100平方米兩居，價(jià)格預(yù)計(jì) 9500元 /平方米。 地上商業(yè)面積 2023㎡，經(jīng)營情況不理想，有多家店鋪欲轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格與其購入價(jià)格相當(dāng)； 地下商業(yè)面積 2023㎡，目前無任何業(yè)態(tài)， 經(jīng)營情況極差。 已售罄已入住項(xiàng)目調(diào)研 Part 2_市場競爭分析 早期已入住的城市 Mini公寓小結(jié)： ? 地處城市核心地帶，與地鐵相鄰或相近， 對交通極端依賴； ? 周邊生活休閑配套豐富，對生活便利性依賴性強(qiáng)； ? “小”是設(shè)計(jì)此類產(chǎn)品的第一原則，對于功能使用考慮不多； ? 二手租售市場情況非?；钴S； 而且，因當(dāng)時(shí)房價(jià)較低，月供與租金之間的獲利空間較大； ? 使用客戶主要來自區(qū)域內(nèi)地緣性客戶， 30歲以下的年輕人比例很高； ? 自身商業(yè)配套基本上只服務(wù)于項(xiàng)目自身，業(yè)態(tài)以生活類為主。 已售罄未入住項(xiàng)目調(diào)研 Part 2_市場競爭分析 近一年，市場上出現(xiàn)了 西山洋房、悠樂匯、世界城、立方庭、陶然北岸等商用物業(yè)立項(xiàng)產(chǎn)品改造成居住類物業(yè)進(jìn)行出售 …… 偉業(yè)判斷，由于居住類物業(yè)在短期內(nèi)供需難以達(dá)到平衡，導(dǎo)致居住類物業(yè)價(jià)格大于商用物業(yè)價(jià)格，今后一段時(shí)間，市場上將會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)為了滿足居住需求而將商用物業(yè)改建成住宅進(jìn)行出售的項(xiàng)目 …… 目前區(qū)域市場上暫無與本案可直接類比的項(xiàng)目，本案的建成，將起到區(qū)域領(lǐng)頭羊的效果。 目前市場上居住類物業(yè)需求量大，小戶型產(chǎn)品難以滿足需求； 周邊項(xiàng)目產(chǎn)品單一，存在精裝空白； 四惠以東暫無高品質(zhì)精裝公寓。 ? 從建筑風(fēng)格、生活方式和購買人群的任一角度來看， 這都是一個(gè)國際氣息濃厚的領(lǐng)屬 Part 3_項(xiàng)目價(jià)值提煉 項(xiàng)目形象定位 Part 3_項(xiàng)目價(jià)值提煉 在偉業(yè)思考的過程中， 市場上有一種產(chǎn)品與本項(xiàng)目如此類似 …… mini cooper已經(jīng)成為一種文化，在世界各地有數(shù)不清的 mini fans，這款英國經(jīng)典味十足的小車個(gè)頭不大，可是有 45年的歷史了。 Part 3_項(xiàng)目價(jià)值提煉 項(xiàng)目形象定位 對于金隅雙惠 G6公寓，我們發(fā)現(xiàn)，與 mini coopoer有相似之處： 同樣是在大品牌的基礎(chǔ)下的獨(dú)特的產(chǎn)品類型 同樣是“小”，但都有獨(dú)特的外觀和產(chǎn)品品質(zhì)定位 目標(biāo)受眾的年齡、經(jīng)濟(jì)、文化品位、生活方式的多維度重合 對于市場的強(qiáng)烈沖擊和標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值的重新塑造或是引領(lǐng) Part 3_項(xiàng)目價(jià)值提煉 項(xiàng)目形象定位 基于先進(jìn)技術(shù)與領(lǐng)先的意識(shí)形態(tài)并已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)的實(shí)物載體 對于傳統(tǒng)、人性、細(xì)節(jié)、理想等精神層面的因素完美融合 對于潮流、時(shí)尚的準(zhǔn)確把握，形成獨(dú)有的文化現(xiàn)象和狂熱的追隨者 存在不斷發(fā)展，不斷突破的上升空間和無限潛能 產(chǎn)品本身 社會(huì)影響 項(xiàng)目形象定位 Part 3_項(xiàng)目價(jià)值提煉 觀點(diǎn)總結(jié) 金隅雙惠 G6公寓： 房地產(chǎn)住宅中的 Mini Cooper G6公寓屬于改變城市單調(diào)生活的活性建筑。 項(xiàng)目形象定位 Part 3_項(xiàng)目價(jià)值提煉 案例解讀 —— 借鑒 對于金隅雙惠 G6公寓，我們發(fā)現(xiàn)，與 mini cooper有相似之處： 同樣是在大品牌的基礎(chǔ)下的獨(dú)特的產(chǎn)品類型 同樣是“小”，但都有獨(dú)特的外觀和產(chǎn)品品質(zhì)定位 目標(biāo)受眾的年齡、經(jīng)濟(jì)、文化品位、生活方式的多維度重合 對于市場的強(qiáng)烈沖擊和標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值的重新塑造或是引領(lǐng) Part 3_項(xiàng)目價(jià)值提煉 城市的驕子 在房價(jià)飛漲的年代，我們依然把笑容作為生活的全部表情？ 與知音者為鄰， 分享一切可以分享的美麗顏色 不在家中聚會(huì) …… 不必在家中聚會(huì) …… 不在家中聚會(huì) …… 不必在家中聚會(huì) …… 一個(gè)人的很美的世界 …… 利用金隅品牌信譽(yù)度增強(qiáng)項(xiàng)目號(hào)召力； 契合消費(fèi)群精神層面的追求； 契合金隅地產(chǎn)對本案所寄予的期望； 具有與項(xiàng)目價(jià)值相匹配的量級； 與其它項(xiàng)目案名產(chǎn)生差異化； 易被目標(biāo)客群記憶、接受級傳播； 案名設(shè)計(jì)原則 案名建議 YOHOO — 小戶型，城市大吃一驚 YOHOO，是歡天喜地的、超乎想象的、活力四射的一聲驚呼。 和寶馬公司的 MINI COOPER一樣，這種住宅產(chǎn)品的出現(xiàn)從一開始就是超越了客戶的期望與想象的產(chǎn)品，外在的超前與內(nèi)部的精致、光榮的傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技的完美融合體。 我們既要讓購買者體會(huì)項(xiàng)目的品位與氣質(zhì)，又要令大量的外籍使用者感到熟悉和親切。 Part 1－天網(wǎng)恢恢，密亦有隙 宏觀政策研判 Part 2－從市場中來，到市場中去 市場競爭分析 Part 3－知彼先于知己，知己重于知彼 ， 項(xiàng)目價(jià)值提煉 Part 4－發(fā)現(xiàn) MINI的知音 目標(biāo)客群鎖定 Part 5－小空間的大游戲 產(chǎn)品研發(fā)建議 Part 6－夢想實(shí)現(xiàn)之旅 營銷推廣策略 客戶來源 CBD核心 CBD輻射區(qū)區(qū)域 地緣性客戶 客戶主要來自金融街、 CBD及其輻射區(qū)和地緣性客戶為主 Part 4_目標(biāo)客群鎖定 客戶定位（自用型一） 幼稚 熱愛運(yùn)動(dòng)、很陽光，喜歡追逐時(shí)尚文化潮流。 客戶特征 客戶定位（自用型一） Part 4_目標(biāo)客群鎖定 ◇ 齊先生 /北京人 /男 /25歲 /家庭成員 1人 ◇ 就職公司：北京某紅酒銷售公司 ◇ 工作地點(diǎn)和職務(wù)：首旅大廈 /銷售主管 ◇ 家庭年收入： 7萬元左右 ◇ 目前居住狀態(tài)：和父母同住在管莊某居民小區(qū)內(nèi) ◇ 心理狀態(tài)：希望能夠通過買房置業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)人獨(dú)立，喜歡交際，目前無固定女朋友。 客戶定位（自用型一） 客戶模型 Part 4_目標(biāo)客群鎖定 充實(shí) ? 職業(yè)以自由工作者居多。 ◇ 購房需求：戶型面積大約在 40平方米左右，能有較為寬敞的開間，方便到達(dá)市中心，具有較為完善的生活配套。 客戶定位（自用型三） Part 4_目標(biāo)客群鎖定 個(gè)體屬性 ? 有穩(wěn)定的高額收入和高消費(fèi)支出，消費(fèi)力比較強(qiáng)，有比較厚實(shí)的積蓄； ? 獨(dú)生子女居多，父母已經(jīng)步入高齡階段，需要被關(guān)心； ? 受過良好的教育，工作經(jīng)驗(yàn)豐富，有較廣的人脈； ? 生活中是一個(gè)耐不住枯燥的人，喜歡享受生活而不是被生活奴役； ? 有固定戀人或已結(jié)婚，但暫時(shí)沒有子女，生活相對比較自由； ? 工作中時(shí)間觀念較強(qiáng)，生活中時(shí)間觀念較差，在工作和生活上保持兩種狀態(tài)； 客戶特征 客戶定位（自用型三） Part 4_目標(biāo)客群鎖定 購房特征 ? 大多數(shù)為一次性付款，不需要任何人的支持； ? 產(chǎn)品只是一個(gè)臨時(shí)居所，一個(gè)休息的地方，但不會(huì)用于出租； ? 對于交通便捷、生活休閑配套完善非常關(guān)注； ? 對于物業(yè)管理服務(wù)是否全面非常在意； ? 對居住舒適性沒有太多想法。 客戶模型 客戶定位（自用型三） Part 4_目標(biāo)客群鎖定 客戶定位（投資型一） 具有經(jīng)營理念和精明頭腦的理性投資者 ? 手頭里沒有太多閑臵的資金，對于投資，他們只看做是一種理財(cái)方式，屬于理智型投資； ? 對于投資和自住沒有明顯的概念區(qū)分，屬于自住兼投資類型； ? 主要以租賃為主，換手率相對比較低。 客戶定位（投資型一） 客戶模型 Part 4_目標(biāo)客群鎖定