【正文】 何突破高端項(xiàng)目的“高空稀薄癥” ？ ?命題三：面臨市場(chǎng)拐點(diǎn)我們?nèi)绾我?guī)避風(fēng)險(xiǎn)？ 建立高端的品牌，前提是獲取最大的業(yè)績(jī)，本項(xiàng)目獲得業(yè)績(jī)和口碑要面臨： 變數(shù) ：地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量劇增，市場(chǎng)均價(jià)劇增，投資市場(chǎng)不理性，國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)背景導(dǎo)致地產(chǎn)市場(chǎng)將面臨大的變數(shù)，對(duì)大體量項(xiàng)目的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略帶來(lái)挑戰(zhàn)。 果嶺山水別墅為主 ， 九郡弘 76套 ， 東方今典 450余套 ， 思念一期純別墅 73套 ， 這就是鄭州市場(chǎng) 5年全部純別墅的真實(shí)情況；銷量情況：面向全省 ， 純別墅５年的時(shí)間消化不過(guò)四五百套 。 溫哥華廣場(chǎng)不賣房！ 賣的是 CBD最后一塊寶地資源 賣的是兩地華人的財(cái)智資源 賣的是區(qū)域高端客戶資源 第一章 我們必須統(tǒng)一的思想 第二章 我們必須清楚的方向 第三章 我們必須鎖定的事情 第四章 我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 第五章 我們必須塑造的形象 我們必須統(tǒng)一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的形象 我們必須鎖定的事情 我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 ?必須思考的三大命題 ?必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 ?項(xiàng)目案名 logo ?視覺(jué)識(shí)別的塑造 ?鎖定目標(biāo)人群 ?鎖定推廣總精神 ?鎖定案名策略 ?項(xiàng)目戰(zhàn)略分析 ?項(xiàng)目整體推廣策略 ?解讀項(xiàng)目 ?項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 ?項(xiàng)目?jī)r(jià)值體現(xiàn) 日益成熟的中原房地產(chǎn)行業(yè)，正在步入一個(gè)品牌 +產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)時(shí)代，其中尤其以品牌化對(duì)企業(yè)外向的核心競(jìng)爭(zhēng)力作用最大。弘別墅 （中原首席高尚別墅區(qū)） 開(kāi)祥天成集團(tuán) —— 天下城香榭麗商街 鄭州順馳第一大街 —— 建筑榜樣中原 鄭州順馳 —— 中央特區(qū) 鄭州之星梅賽德斯奔馳 正弘集團(tuán) —— 正弘旗 （精英旗幟 農(nóng)業(yè)路地標(biāo)豪宅） 黃河大觀 —— 思念 果嶺山水 （四季溫泉度假區(qū)） 思念高爾夫別墅 （河南首席高爾夫俱樂(lè)部） 英協(xié) —— 英協(xié)花園、廣場(chǎng) （中原首璽名人別墅區(qū)） 東西會(huì) 中原高端人群資源整合專家 思念 隨著市中心優(yōu)質(zhì)土地資源的稀缺，開(kāi)發(fā)商都面臨著走向郊區(qū)的問(wèn)題，那么，在失去了我們習(xí)慣了的地段優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等之后，在產(chǎn)品日漸趨同的今天，我們將要憑借什么去贏得市場(chǎng)？憑什么能夠給與客戶足夠的購(gòu)買理由？我們的答案是： 品牌！ 由賣方市場(chǎng)的營(yíng)銷力推廣力到買方市場(chǎng)的產(chǎn)品力、品牌化的轉(zhuǎn)化，是每個(gè)開(kāi)發(fā)商必須面對(duì)的游戲規(guī)則。 而總價(jià) 300萬(wàn)以上的物業(yè)更是不足總消化量的 1/5。 未來(lái) 1年內(nèi)鄭州市場(chǎng)變數(shù)已經(jīng)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，對(duì)于高端項(xiàng)目定為我們?nèi)绾纬浞忠?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)守高端大旗？ 在這樣的前提下，我們不但要項(xiàng)目成功又要收獲品牌，更重要的是出一個(gè)鄭東新區(qū)一段時(shí)間內(nèi)不可逾越的作品。 創(chuàng)造極具特色的體驗(yàn)營(yíng)銷體系，降低客戶流失率提高現(xiàn)場(chǎng)殺客能力。所以品牌前置是項(xiàng)目要走的第一個(gè)也是最具價(jià)值意義的第一步。 優(yōu)術(shù) —— 鄭東新區(qū)的時(shí)代收冠之作： 都鐸 面對(duì)區(qū)政府親歷調(diào)控的 CBD后進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略要體現(xiàn)絕對(duì)的“藍(lán)?！薄Ｖ档梦覀?cè)诋a(chǎn)品層面大說(shuō)特說(shuō)。 ?四周路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利。 ? 位于鄭州市鄭東新區(qū) CBD副中心，城市 60寬綠化帶及金水河畔，大型集中商業(yè)旁，擁有良好的自然景觀資源及商業(yè)資源。 ? 位于城市新區(qū) CBD副中心，容積率較高?？紤]到 SI19地塊西側(cè)是規(guī)劃中的占地約 90畝的大型集中商業(yè)城，我們?cè)诒镜貕K的西面和南北三面設(shè)計(jì)了兩層高的沿街商鋪，享用此片區(qū)將形成的商業(yè)資源，充分體現(xiàn)地塊的商業(yè)價(jià)值。 SI24地塊東面的商業(yè)用地，我們?cè)O(shè)計(jì)了 3層高的集中商業(yè)樓，設(shè)置西餐廳，咖啡屋及一些休閑娛樂(lè)場(chǎng)所；相比 SI19地塊西面的商業(yè)，這里是安靜的休閑的消費(fèi)場(chǎng)所?？墒勖娣e 170萬(wàn)平方米，銷售套數(shù) 33471套，平均每年銷售 16735套，銷售面積 ，平均每年銷售面積 萬(wàn)平方米，目前銷售平均價(jià)格 /平方米。 聯(lián)盟新城 ? 樓盤位置： 鄭東新區(qū)鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路 88號(hào) ? （與第三城市中心軸線交匯處） 開(kāi)發(fā)單位：鄭州聯(lián)盟新城置業(yè)有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)：德國(guó) WSP 景觀設(shè)計(jì)：泛亞環(huán)境國(guó)際景觀有限公司 總占地面積： 800畝 總建筑面積： 800000㎡ 容積率： 綠化率： 61% 車位配比： 1: 車位租售 : 8萬(wàn)元 /位 建筑風(fēng)格 : 一、二期圍合型院落，三期中式別墅 建筑形態(tài)：多層（五層）、別墅 (期房 ) 面積范圍： ㎡ ～ ㎡ 主力戶型 ：一期 190㎡ — 230㎡，二期 130— 160㎡ 付款方式優(yōu)惠：一次性 8％、按揭 3％ 物業(yè)管理 ： CBR世邦魏理仕 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 聯(lián)盟新城項(xiàng)目總占地 800 余畝，建筑總面積 80 萬(wàn)平方米。整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)了黑川先生倡導(dǎo)的 “ 共生 ” 理念，以超低的容積率、超低的建筑高度和高綠化率形成開(kāi)放圍合的新亞洲院落。 整個(gè)園區(qū)采用半圍合式的分組團(tuán)布局 ， 外借景觀水系入園 ， 內(nèi)依園區(qū)豐富的立體綠化 ， 各組團(tuán)高低錯(cuò)落 ， 形成靈活有序的空間形態(tài) 。 百合公寓位于 農(nóng)業(yè)東路與第三城市中心軸線交叉口 ，兩者 相隔不到四百米，而本項(xiàng)目與綠城 百合公寓以大面積普通住宅為主，價(jià)格較低，對(duì)本項(xiàng)目威脅較大 目標(biāo)客戶層分析 聯(lián)盟新城目前定位為高端，其高的總價(jià)決定了目標(biāo)客戶層極大的限制，加上其中式風(fēng)格，因此其客層主要為：有較高的收入，大型私企業(yè)主或具有灰色收入的政府高官，或少量外籍人士、華僑等對(duì)中國(guó)古典情節(jié)有濃厚興趣的人。 那么，對(duì)于上手就要做頂級(jí)、高端的本項(xiàng)目，對(duì)本地高端客層的深度把握和渠道整合，是項(xiàng)目成功的命脈。 行為方式：每天接受信息量巨大 ， 工作壓力大 ， 渴望身心休閑 ， 注重修養(yǎng) 。 如旺地大宅 、 吃喝玩樂(lè) 、 名牌享受等 。 弘 思念 第四級(jí)別： 貴族 生活理念：尊貴由心 心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信 、 對(duì)事物的把控而來(lái) ， 舉手投足自然煥發(fā) ， 輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛 ， 跨越世俗符號(hào)的限制 ， 進(jìn)退自如 行為方式：占有較好的資源 ， 但已經(jīng)不刻意用來(lái)炫耀而是用來(lái)享受 ， 生活完全由自己做主 這一階段的住宅特點(diǎn)：適度的豪 ， 歸心的宅 ， 低調(diào)的貴族 文化特質(zhì)：尊貴是我 ， 身心由我 典型物業(yè)：英協(xié)花園 代表人群：首富人群 。 加拿大最高級(jí)別 —— 皇家 皇家 /王者 產(chǎn)品直觀特征： 國(guó)際化、經(jīng)典、前瞻性、異域風(fēng)情 都鐸 —— 王朝向人居的過(guò)渡風(fēng)格 CBD國(guó)際都心皇家莊園 溫哥華山莊總戰(zhàn)略定位 : 支撐點(diǎn)： CBD國(guó)際都心：項(xiàng)目最卓越的地段資源 國(guó)際都心莊園：位于市中心的莊園，將項(xiàng)目低密度的絕對(duì)價(jià)值體現(xiàn) 皇家：加拿大最高級(jí)別關(guān)鍵詞 CBD地王 都鐸王朝建筑風(fēng)格 中原貴族人居標(biāo)桿的體現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)層消費(fèi)心理的滿足 溫哥華山莊廣告語(yǔ) : CBD的皇家生活 支撐點(diǎn)： 項(xiàng)目入世姿態(tài)： CBD最后一個(gè)出場(chǎng)的國(guó)際大鱷 項(xiàng)目地域形態(tài)： CBD人居地王 項(xiàng)目建筑形態(tài)：都鐸王朝 項(xiàng)目客層第一需求：貴族圈子 項(xiàng)目戰(zhàn)略分析 對(duì)于區(qū)域戰(zhàn)略 對(duì)于土地戰(zhàn)略 對(duì)于品牌戰(zhàn)略 對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略 對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)略 對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略