第1章消費(fèi)者行為概述-wenkub
2023-03-06 18:49:13 本頁(yè)面
【正文】 用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。第 1章 消費(fèi)者行為概述 ? 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 ? 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架與方法 引例：十分有趣的消費(fèi)者行為 ? 一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ ? 為她感到高興，她的表情使你感到高興； ? 很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)； ? 因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)； ? 決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； ? 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買； ? 對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī) ? …… ? 人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。 ? 如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是 ——消費(fèi)者不可捉摸的心思。 ? 消費(fèi)者的范圍十分廣泛，可以根據(jù)不同的目的和需要，對(duì)消費(fèi)者做出各種各樣的類型劃分。在這些情況下，個(gè)人選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，基本上是供個(gè)人使用，故又可稱為最終消費(fèi)者（ ultimate consumer）。 ? （ 3）按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的先后分類 ? 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)間的先后，可以將消費(fèi)者分為率先消費(fèi)者、早期消費(fèi)者、后期消費(fèi)者和守舊者。 ? 一種是恩格爾（ J. F. Engel）的定義。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，側(cè)重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。 ? 另外一種廣為流行的定義是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）提出的。在盲目的底特律主義氛圍下，美國(guó)的汽車業(yè)對(duì)小型車市場(chǎng)便一直漠不關(guān)心，在面臨進(jìn)口小型車的挑戰(zhàn)時(shí)，仍然執(zhí)著于傳統(tǒng)大型車的生產(chǎn)和銷售。德國(guó)大眾的小型金龜車和日本的小型車之所以能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，主要是考慮了消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)屬性，改變了原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，迎合了消費(fèi)者的需求，從而受到消費(fèi)者的歡迎。三因素論則將“營(yíng)銷”視為影響消費(fèi)者行為的另 —個(gè)重要因素而單獨(dú)分離以來(lái)，從三方面（內(nèi)在、環(huán)境和營(yíng)銷）分析消費(fèi)者行為受到的全面影響。 ? 消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)體因素和環(huán)境因素是自變量，即B是 P、 E的函數(shù)。 業(yè)務(wù)程序 ? 對(duì)比西方的影響因素，中國(guó)消費(fèi)者行為的特殊影響因素突出的有：政策因素和群體因素（群體與面子；集體主義）。 業(yè)務(wù)說(shuō)明 ? 對(duì)中國(guó)本土化消費(fèi)者行為的研究和解讀，對(duì)于分析中國(guó)消費(fèi)者的心理和行為，從而制訂出符合本土消費(fèi)者實(shí)際需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要意義。總之，你對(duì)消費(fèi)者的了解越多（包括對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的理論、方法），你制定出成功營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)就越大。公司在每一飛機(jī)上設(shè)立了商務(wù)旅行艙，為商務(wù)旅行者開(kāi)辟了一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，并配備了一些辦公用品和服務(wù)人員，以使商務(wù)人員能在旅行中作一些他們急需完成的工作。在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)辟了專門的商務(wù)旅行艙。 實(shí)訓(xùn)要求 ? （ 1）要求教師幫助學(xué)生明確消費(fèi)者行為分析在營(yíng)銷策略制訂中的重要地位和作用。 ? （ 5）要求老師對(duì)學(xué)生消費(fèi)者行為分析結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 組織形式 ? 以班級(jí)學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開(kāi)展消費(fèi)者行為分析，并得出相應(yīng)營(yíng)銷結(jié)論。 ? 從圖中可以看出，該框架主要由三部分構(gòu)成：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、影響和決定消費(fèi)者行為的內(nèi)部（個(gè)體）因素、影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素。這些因素不僅影響和在某 ? 3）影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素 ? 圖 11最外面一圈列出了影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素，具體包括：社會(huì)階層、參考群體、家庭等社會(huì)影響因素，文化和亞文化，各種情境因素等。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯的。在進(jìn)行觀察時(shí)，只能觀察到消費(fèi)者怎樣從事活動(dòng)，并不能觀察到消費(fèi)者的內(nèi)在心理以及影響因素；再者所要調(diào)查的問(wèn)題只是在發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)才能觀察列，而調(diào)查者事先難以預(yù)料它在何時(shí)何地發(fā)生；選取的樣本量多面廣，往往需要較長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能取得調(diào)查結(jié)果。 ? ③在確定觀察的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)，要注意防止可能出現(xiàn)的取樣誤差。 ? ? 4NDA=.html 【 同步案例 13】 提高銷售額的消費(fèi)者窺察 ? 大量公司都裝備了電子和紅外線監(jiān)測(cè)儀器，進(jìn)行商場(chǎng)內(nèi)部對(duì)顧客的窺察。s Market公司來(lái)講，公司的一項(xiàng)調(diào)研表明，僅有 18%的消費(fèi)者沿張貼有致意標(biāo)幅的貨道在高利潤(rùn)商品區(qū)瀏覽、尋購(gòu)，所以商場(chǎng)布局管理經(jīng)理，
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