第1章消費者行為概述(已修改)
2025-02-23 18:49 本頁面
【正文】 第 1章 消費者行為概述 ? 消費者與消費者行為 ? 消費者行為與市場營銷 ? 消費者行為學的研究框架與方法 引例：十分有趣的消費者行為 ? 一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ ? 為她感到高興，她的表情使你感到高興； ? 很想下午就去購買這款手機； ? 因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； ? 決心不買這款手機，因為你不想與她相同； ? 有點自卑，因為自己還沒有能力購買； ? 對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機 ? …… ? 人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復雜而且動態(tài)，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。 ? 作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為 。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。 ? 如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟兀看鸢钢挥幸粋€：消費者行為學。 ? 消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是 ——消費者不可捉摸的心思。 消費者與消費者行為 消費者的含義與類型 ? 1）消費者的含義 ? 消費者是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。其中，獲取、使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的消費者既可以是個體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機構(gòu)和非盈利組織等；獲取、使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的目的，既是為了滿足生活性的需要，也可能是出于滿足生產(chǎn)性需要的目的。本書所研究的消費者主要是指因生活性需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人。 ? 消費者的范圍十分廣泛，可以根據(jù)不同的目的和需要，對消費者做出各種各樣的類型劃分。 ? （ 1）按消費實體分類 ? 按消費實體劃分，消費者可分為個人消費者（ personal consumer）與組織消費者（ anizational consumer）。組織消費者包括政府機關(guān)、企業(yè)、營利和非營利性事業(yè)單位等機構(gòu)，這些組織購買產(chǎn)品、設(shè)備或服務(wù)，有些是用來生產(chǎn)或提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，有些則只用來維持其正常營運。至于個人消費者是指個別的自然人，其選擇產(chǎn)品或服務(wù)是為了自己的需求、家庭需要，或作為贈品等。在這些情況下，個人選購產(chǎn)品或服務(wù)，基本上是供個人使用，故又可稱為最終消費者（ ultimate consumer）。 ? （ 2）按購買行為角色分類 ? 根據(jù)消費者在購買行為中的角色，可以將消費者分為五種類型，即倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。 【例 11】肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所？ ? 問題分析 ? 肯德基快餐店里之所以要設(shè)小型兒童游樂場所，其目的很明顯是吸引兒童消費者，因為兒童在肯德基快餐店的消費行為中是處于決策者或影響者的地位。 解題程序 ? 分析在肯德基快餐店的消費行為中，家庭里的哪個成員對消費決策影響最大，然后再根據(jù)該成員的心理、行為特征，采取相應(yīng)策略，促成最終的消費行為。 ? （ 3）按消費者購買時間的先后分類 ? 根據(jù)消費者購買商品時間的先后，可以將消費者分為率先消費者、早期消費者、后期消費者和守舊者。 ? 上述 4類消費者的一般特征，具體可參見表 11。 ? 表 11 按購買時間劃分的各類消費者的一般特征 率先消費者 早期消費者 后期消費者 守舊者 年齡 年輕 年輕 較大 老年 收入 高 較高 一般 較低 對新事物的反應(yīng) 快 較快 較慢 遲鈍 信息 靈通 較靈通 較不靈通 閉塞 性格 活躍，追求時髦敢 于冒險 較活躍，趕潮流， 模仿性強 求實惠，較慎重 固執(zhí)，保守 ? （ 4）按消費心理和購買方式的不同分類 ? 根據(jù)消費者的消費心理和購買方式不同，可以將消費者分為計劃型、習慣型、沖動型和隨意型四種類型。 消費者行為的內(nèi)涵 ? 1）消費者行為的定義 ? 關(guān)于什么是消費者行為（ consumer behavior），國內(nèi)外學者的理解并不完全一致，以下主要介紹對消費者行為理解的兩種代表性觀點。 ? 一種是恩格爾（ J. F. Engel）的定義。他認為，消費者行為是指消費者為獲取、使用、
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