第1章消費者行為概述-文庫吧
2025-02-05 18:49 本頁面
【正文】 處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。 ? 這種定義強調消費者行為是一個連續(xù)的過程。對消費者行為的理解，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完或消費之后是如何被處置的。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，側重點一直放在產品、服務的獲取上，關于產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視他們在獲取產品后對產品的使用和處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。 ? 另外一種廣為流行的定義是美國市場營銷協會（ AMA）提出的。 AMA認為，消費者行為是指“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎?！痹谶@一定義中，至少有三層重要的含義：第一，消費者行為是動態(tài)的；第二，它涉及到了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；第三，它涉及到了交易。 ? （ 1）消費者行為是動態(tài)的 ? （ 2）消費者行為是一個互動過程 ? （ 3）消費者行為涉及交易行為 【 同步案例 11】 汽車業(yè)克隆的教訓 ? 在能源危機之前，由于長期的成功與繁榮，美國汽車業(yè)流行的是所謂的“底特律主義” ——意指美國汽車業(yè)的自大、自負，相信“大的就是好的”。在盲目的底特律主義氛圍下，美國的汽車業(yè)對小型車市場便一直漠不關心，在面臨進口小型車的挑戰(zhàn)時，仍然執(zhí)著于傳統(tǒng)大型車的生產和銷售。結果，在 20世紀 60年代和 70年代，德國大眾的小型金龜車得以在美國成功登陸與推廣，它以一句“想想還是小的好”的經典廣告語贏得了大多數美國人的喜愛。再后來，部分的也是由于大眾對成功的金龜車的一種自負和營銷策略的重復，日本人在功能、型號上更加多樣化、細分化的小型車才能夠有機可乘，后來居上。 問題 ? 汽車業(yè)克隆的教訓主要是什么？為什么德國大眾的小型金龜車和日本的小型車能夠后來居上？ 分析提示 ? 企業(yè)在生產經營中一定要考慮消費者行為的動態(tài)性，以一成不變的思維模式去經營企業(yè)注定是要失敗的。德國大眾的小型金龜車和日本的小型車之所以能夠占領市場，主要是考慮了消費者行為的動態(tài)屬性，改變了原有產品的設計，迎合了消費者的需求，從而受到消費者的歡迎。 ? 2）消費者行為的特征 ? （ 1）多樣性 ? （ 2）復雜性 ? （ 3）可誘導性 消費者行為的影響因素 ? 消費者行為影響因素的理論有兩因素論、三因素論和四層次說。 ? 兩因素論將消費者行為影響因素分為兩大類，一類存在于消費者內部， —類存在于消費者外部。兩因素論有不同的表述，有稱為“外部因素／內部因素”（霍金斯）；或稱為“個體因素／環(huán)境因素”（布萊克韋爾）。三因素論則將“營銷”視為影響消費者行為的另 —個重要因素而單獨分離以來，從三方面（內在、環(huán)境和營銷）分析消費者行為受到的全面影響。 ? 科特勒提出了消費者行為影響因素的四個層面：文化、社會、個人和心理。其中文化因素包括文化、亞文化、社會階層；社會因素包括參考群體、家庭、角色和地位；個人因素包括個性和自我概念、年齡和生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式；心理因素包括激勵、知覺、學習、信念和態(tài)度。 ? 按照上述理解，消費者行為的影響因素可表述為如下公式： ? B＝ f（ P， E） （ ） ? 其中， B代表消費者行為， P代表個體因素， E代表環(huán)境因素（個人以外的社會、文化環(huán)境等因素）。 ? 消費者行為是因變量，個體因素和環(huán)境因素是自變量，即B是 P、 E的函數。這說明，消費者行為既受到個人需要、認知、學習、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我概念、個性等個人因素的影響，也會受到家庭、參照群體、社會階層和文化因素等的影響。 【 同步實務 11】分析中國消費者行為的特別影響因素 業(yè)務分析 ? 中國消費者行為的影響因素除具有一般共性以外，還有一些特殊性。產生中國消費者行為差異的原因是復雜的，需通過廣泛的研究去尋找。 業(yè)務程序 ? 對比西方的影響因素，中國消費者行為的特殊影響因素突出的有：政策因素和群體因素（群體與面子；集體主義）。獨生子女政策、“三農”政策、 住房市場化政策、醫(yī)療改革政策等都對中國的消費者行為產生了重要影響。節(jié)日團體購物卡的出現也源于單位機構的財務政策。中國社會認同的群體因素（集體主義）強烈，使消費者注重面子和購后別人看法；使廣告更有影響力；使購前別人意見對購買決策影響更大；使口碑對市場更重要。 業(yè)務說明 ? 對中國本土化消費者行為的研究和解讀，對于分析中國消費者
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