消費(fèi)者行為研究模型概述-文庫(kù)吧
2025-02-27 13:38 本頁(yè)面
【正文】 = ∑Bk Ik A：消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度總分 Bk：對(duì)該品牌 屬性 k的評(píng)分 Ik: ：對(duì) 屬性 k施 以的權(quán)重 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題： 預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考。 研究方法 ： 多元屬性態(tài)度研究模型 消費(fèi)者購(gòu)買決策模型 確定問(wèn)題 選擇產(chǎn)品 結(jié)果 決策類型 信息收集 對(duì)備選方案的評(píng)價(jià) 過(guò)程因素 量化因素 決策類型 習(xí)慣性決策 ? 無(wú)意識(shí)的、習(xí)慣性的決策過(guò)程。 有限性問(wèn)題解決： ? 參與度低的決策過(guò)程 ? 運(yùn)用簡(jiǎn)單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇 ? 依賴一般的指導(dǎo)原則 擴(kuò)展性問(wèn)題解決 ? 高參與度的決策過(guò)程 ? 最后的決定具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性 ? 盡可能多的收集信息 ? 仔細(xì)考慮每一個(gè)備選方案 確定問(wèn)題 提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)： 創(chuàng)造首要需求，當(dāng)首要需求存在時(shí)二級(jí)需求才會(huì)產(chǎn)生。策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階段實(shí)施。 需求出現(xiàn) （電視機(jī)） 首要需求 （購(gòu)買電視機(jī)） 二級(jí)需求 （電視機(jī)品牌） 信息收集 信息收集的方式： ? 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取得具體的信息 ? 隨時(shí)捕捉信息并持續(xù)地保存這個(gè)信息 信息來(lái)源： ? 內(nèi)部來(lái)源：消費(fèi)者的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)等 ? 外部來(lái)源：外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介紹等 決定因素： ? 以前的專業(yè)知識(shí) ? 可感知的風(fēng)險(xiǎn) 備選方案的評(píng)價(jià) 所有備選方案 無(wú)能集合 (知道但不想購(gòu) 買的備選方案 ) 誘發(fā)集合 (被積極考慮 的備選方案 ) 惰性集合 (根本沒(méi)有考慮 的備選方案 ) 可恢復(fù)集合 (已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品 ) 環(huán)境中重要的產(chǎn)品 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題 : 為企業(yè)制定整體的營(yíng)銷策略。 產(chǎn)品的定位與再定位 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買興趣 研究方法 : 通過(guò)研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，確定其對(duì)產(chǎn)品的分類層次。 內(nèi)部影響因素篇 知覺過(guò)程模型 感覺系統(tǒng) 接收 注意 解釋 反應(yīng) 過(guò)程因素 量化因素 絕對(duì)閾限 差別閾限 知覺 知覺的選擇性 記憶 相關(guān)概念 ?感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、 味覺 ?知覺：消費(fèi)者對(duì)外界的各種刺激的選擇、組織及解 釋的過(guò)程。 ?絕對(duì)閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度 ?相對(duì)閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。 ?解釋：人們賦于感觀刺激的含義 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷問(wèn)題 : 增強(qiáng)廣告的沖擊力 提高廣告的吸引力（不同年齡人群） 增加廣告的有效刺激點(diǎn) 改善廣告的設(shè)計(jì)效果 改善品牌形象 品牌定位 研究方法 ： 香味測(cè)試 口味測(cè)試 廣告腳本測(cè)試 測(cè)量消費(fèi)者何時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)生習(xí)慣性、其怎樣選看廣告 測(cè)量消費(fèi)者的文化背景、對(duì)符號(hào)的
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