【正文】 多層經(jīng)銷商無論在目前還是將來都仍將負(fù) 責(zé)產(chǎn)品分銷的重要部分 經(jīng)銷商在各級城市中占產(chǎn)品分銷的 30%份額 （總計 100%） 與 2023相比，到 2023年，制造商在 2級以上渠道中 獲得的收入僅下降 4% （總計 100%） 100% 100% 1% 1% 2% 90% 21% 23% 24% 90% 10% 10% 10% 80% 80% 28% 24% 23% 70% 70% 60% 60% 50% 48% 47% 46% 50% 40% 40% 42% 41% 40% 30% 9% 9% 10% 30% 20% 10% 22% 21% 20% 20% 10% 15% 18% 19% 0% 0% 5% 5% 6% 2023 2023 2023 2023 2023 2023 在 3－ 5級城市通過其它渠道銷售 在 1－ 2級城市通過其它渠道銷售 在 3－ 5級城市通過經(jīng)銷商銷售 在 1－ 2級城市通過經(jīng)銷商銷售 資料來源：中國渠道調(diào)研 4 或更多分銷層級 3（通過經(jīng)銷商賣給其它批發(fā)商再到零售商） 2（通過經(jīng)銷商賣給零售商） 1（通過批發(fā)直接賣給零售商） 0（通過直銷人員或直營店直接賣給消費者 0（通過網(wǎng)絡(luò)，目錄和電話方式直接賣給消費者） 169。 2023 1 5 2 4 3 6 然而，一些與渠道相關(guān)的挑戰(zhàn)阻礙企業(yè)在中國的消費市場中抓住機遇 消費者偏好與購物行為 復(fù)雜多樣 渠道沖突 分散的區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 贏利的 增長 多層級渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效 率低下 供應(yīng)鏈效率低 169。 2023 3 致謝 作者 (詹穎）， 商業(yè)價值研究院（中國） ， 商業(yè)價值研究院（中國）院長 合作者 (潘應(yīng)興 )，高級顧問經(jīng)理， (沈國雄 )，供應(yīng)鏈創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人 (陳瑩 ), 高級顧問經(jīng)理， J. ，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)顧問， 項目顧問 (許永華 )，合伙人， ，全球負(fù)責(zé)人 (竇飛鵬 )， 商業(yè)價值研究院（中國） (孫虹）， 商業(yè)價值研究院（中國） 169。我們的知識資 本是寶貴的專有信息，而通常，我們并未認(rèn)識到這一點，使其未充分發(fā)揮價值。中國企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型之道 －通過渠道變革獲得并擁有消費者 169。 全面的演示材料旨在提供大量的內(nèi)容，可用于進行創(chuàng)收業(yè)務(wù)的開發(fā)和項目的交付。 2023 4 目錄 瞬息萬變的市場環(huán)境中的渠道挑戰(zhàn) 扁平化和多渠道是未來渠道的發(fā)展趨勢 通過渠道轉(zhuǎn)型獲得并擁有消費者 169。 2023 1 7 多樣化的消費者偏好與購物行為 在不同的城市層級和消費者細(xì)分中，中國消費者有著截然不同的多樣化的產(chǎn)品偏好和 購物行為 富裕的中國市場 （ 12線城市） 新興的中國市場 （ 35線城市） 相對落后的中國市場 （ 6線城市和農(nóng)村市場） 中國幅員遼闊，不同地區(qū)和城市存在著多樣化的消費者偏好， 主要推動因素包括： 不同的經(jīng)濟水平和特征 不同地區(qū)的巨大文化差異 不同的收入水平和購買力 不同的生活方式 多樣化的個人價值取向 不同的購物行為 36線城市和農(nóng)村地區(qū)大約占中國的 65%， 是制造商“必須贏得的市場”。 2023 2 10 多層級的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下 經(jīng)銷商在中國市場將繼續(xù)扮演重要的角色，加強與重點經(jīng)銷商的合作關(guān)系是 制造商面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn) 制造商將繼續(xù)與經(jīng)銷商合作，原因是： 快速獲得進入市場的途徑： – 經(jīng)銷商熟悉地方市場并可以通過已經(jīng)擁有的良好的關(guān)系資源銷售產(chǎn)品 – 制造商若想快速進入市場就必須與經(jīng)銷商建立有效的合作，否則就無法打開 銷售網(wǎng)絡(luò) 以極低的風(fēng)險開展業(yè)務(wù)： – 業(yè)務(wù)模式中最重要的就是現(xiàn)金流，風(fēng)險接近零 – 不是許多企業(yè)都能承擔(dān)減少與經(jīng)銷商合作所帶來的風(fēng)險 以較低的成本占領(lǐng)分散的市場： – 市場趨于飽和，為保持較低的成本，企業(yè)不會推出增值服務(wù) – 服務(wù)大眾市場需要與多個合作伙伴開展合作，但同時滿足覆蓋地域的廣度與 消費者類型的深度的合作伙伴的選擇余地是非常有限的 資料來源：中國渠道研究， 2023, F2F訪談 169。 2023 標(biāo) 確 13 5 渠道沖突 渠道沖突是建立穩(wěn)定高效的分銷網(wǎng)絡(luò)的一個重要威脅 經(jīng)銷商之間的沖突 同一級別或不同級別的經(jīng)銷商之 間的沖突 多渠道之間的沖突 通常在制造商開發(fā)新渠道時發(fā) 生這種情況，例如直銷 與線上渠道的沖突 線上渠道的低價優(yōu)勢威脅線下傳統(tǒng) 渠道的穩(wěn)定性 問題 竄貨，亂價 價格戰(zhàn) 傳統(tǒng)渠道伙伴感受到威脅，導(dǎo) 致承諾級別降低，且缺乏動力 消費者購物行為改變 無法對第三方 B2C和 C2C在線銷售 情況進行跟蹤 制造商和經(jīng)銷商的不同業(yè)務(wù)目標(biāo) 制造商和經(jīng)銷商的不同業(yè)務(wù)目 線上渠道供應(yīng)鏈成本低 覆蓋區(qū)域、角色分工和職責(zé)不明 覆蓋區(qū)域、角色分工和職責(zé)不 線上和線下渠道的產(chǎn)品類別、消 費者細(xì)分和覆蓋區(qū)域重疊 原因 不同經(jīng)銷商的價格和庫存不同 制造商和經(jīng)銷商對大客戶覆蓋不 明確 明確 多個渠道中的產(chǎn)品類別、消費 者細(xì)分和覆蓋區(qū)域重疊 低價導(dǎo)致收入和利潤損失 損害品牌形象 經(jīng)銷商體系變得不穩(wěn)定 收入和利潤損失 線上銷售渠道的低價威脅 線下渠道 業(yè)務(wù)影響 市場萎縮 降低客戶忠誠度和滿意度 市場萎縮 損害品牌形象 消費者受價格的影響更大 收入和利潤損失 損害品牌形象 169。 2023 制 造 商 消 費 者 16 傳統(tǒng)的分銷模式已經(jīng)演變成為一個極為復(fù)雜的體系，其特征是多層級的經(jīng)銷 商，銷售覆蓋范圍相互重合以及制造商對零售終端的控制非常有限 制造商 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 批發(fā)商 /零售商 門店 消費者 一級經(jīng)銷商 A 二級經(jīng)銷商 A(a) 二級經(jīng)銷商 A(b) 二級經(jīng)銷商 B(a) 零售商 1 零售商 2 零售商 3 大型超市 超市 百貨商店 制 造 商 一級經(jīng)銷商 B 二級經(jīng)銷商 B(b) 批發(fā)商 1 其它零售門店 消 費 者 一級經(jīng)銷商 C 來源 : 分析 二級經(jīng)銷商 C(a) 二級經(jīng)銷商 C(b) 批發(fā)商 2 批發(fā)商 3 批發(fā)商覆蓋門店 電子商務(wù)平臺 169。 2023 什么是現(xiàn)代零售連鎖？現(xiàn)代零售連鎖與傳統(tǒng)零售店不同，指涵蓋不同零售形式的自助零售 連鎖店，包括大型超市、超級市場、小型商店和便利店等 20 直接向零售商銷售 – 現(xiàn)代零售連鎖 隨著國內(nèi)外多家大型零售連鎖的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代零售連鎖在中國快速成長 壯大 什么是現(xiàn)代零售連鎖？現(xiàn)代零售連鎖與傳統(tǒng)零售店不同，指涵蓋不同零售形式的自助零售 連鎖店，包括大型超市、超級市場、小型商店和便利店等 現(xiàn)代零售的發(fā)展趨勢 向低級城市拓展：中國的現(xiàn)代零售業(yè)正在高速成長。中國排名前 100家的零售 企業(yè)的銷售收入僅占消費品零售總額的 %，而在美國，這一比例高達 %。 2023 21 直接向零售商銷售 – 電子商務(wù)渠道 B2C有三種主要類型，各有優(yōu)缺點 類別 優(yōu)點 強大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和物流覆蓋； 缺點 渠道沖突包括： 舉例 蘇寧（電子） 零售商電子商務(wù) 強大的品牌支持； 增強跨渠道用戶體驗； 優(yōu)秀的客戶服務(wù)； 線上和線下消費者的重合； 線上和線下業(yè)務(wù)有不同的價格和 促銷戰(zhàn)略‘ 國美（電子） 線下業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗豐富 – 線上業(yè)務(wù)在全國有統(tǒng)一的價 格和促銷戰(zhàn)略。 美國最大的 B2C零售商是沃爾瑪，它提 供了一個線上和線下業(yè)務(wù)融合的理想模 式； 英國排名第一的消費電子產(chǎn)品零售商 由于市場競爭激烈放棄了線下業(yè) 務(wù)，徹底轉(zhuǎn)型為線上電子產(chǎn)品零售商。 第四版 “蘇寧易購”與共同開發(fā)，于 2023年 9月上線。 2023年的在線業(yè)務(wù)目標(biāo)是 15 20億元人 民幣。 網(wǎng)上消費電子零售商（如京東商城） ：產(chǎn)品類別： 30,000種；庫存周轉(zhuǎn)： 12 天；帳期： 0天。領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)網(wǎng)站 （如淘寶網(wǎng)）在制造商的網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演更重要的角色。 聯(lián)想 2023年 8月，聯(lián)想開設(shè)官方網(wǎng)上商 城 ，內(nèi)部設(shè)立聯(lián)想渠道在線部； 聯(lián)想在線平臺銷售渠道包括淘寶旗 艦店、拍拍旗艦店、當(dāng)當(dāng)旗艦店以 及自己的官網(wǎng)商城。 李寧 2023年年底，李寧公司啟動網(wǎng)上 購物渠道建設(shè)，而淘寶是這一戰(zhàn)略 的起點。 2023 25 直接向消費者銷售 – 制造商品牌的零售店 有些制造商正在建立自有的零售店，目的是更好地影響消費者的行為，并深 入地了解客戶 制造商自有品牌和商店 /旗艦店 制造商 高價值產(chǎn)品線制造商 （如蘋果、耐克、阿 迪達斯、 鱷魚、 ），擁有強大的 品牌認(rèn)知度、強有力 的銷售和績效隊伍、 廣泛的產(chǎn)品系列、完 整的營銷計劃，他們 趨向于運作自己的零 售店 與合作伙伴建立的合資品牌商店 在合作伙伴商店或百貨公 司內(nèi)的品牌柜臺 制造商直接與消費者接觸， 信息在渠道中和在銷售點完 全透明，可以收集詳細(xì)的投 資回報數(shù)據(jù)，用于分析利潤 率 制造商更好地控制產(chǎn)品銷 售、營銷和經(jīng)銷 效率得以提高，降低了中間 商成本（但需要與投資成本 消費者 借助更明確的產(chǎn)品 /促 銷信息和更好的售前 / 售后服務(wù)等，消費者 獲得更優(yōu)秀的購買體 驗 相比較） 169。 公司的下一步計劃是在中國的 35