【正文】 中國企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型之道 －通過渠道變革獲得并擁有消費(fèi)者 169。 2023 2 內(nèi)容使用規(guī)定 保護(hù)知識(shí)資本 – 資產(chǎn) 商業(yè)價(jià)值研究院 () 允許全體人員公開訪問的研究成果，以推動(dòng)信息的共享和重復(fù)利用， 增加知識(shí)量，并最終提高我們的利潤。更強(qiáng)的接入能力為我們提出了更高的個(gè)人責(zé)任。我們的知識(shí)資 本是寶貴的專有信息，而通常，我們并未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，使其未充分發(fā)揮價(jià)值。 全面的演示材料旨在提供大量的內(nèi)容，可用于進(jìn)行創(chuàng)收業(yè)務(wù)的開發(fā)和項(xiàng)目的交付。因此，我們的 文檔： 可在銷售過程中向客戶展示 可在交付項(xiàng)目的過程中與客戶一同使用 可根據(jù)要求將硬拷貝或軟拷貝留給客戶（可能采用不可編輯的形式），保留內(nèi)容的版權(quán)性質(zhì) 未經(jīng)明確書面同意（聯(lián)系方式：）不得分發(fā)給未明確規(guī)定的對象 不能系統(tǒng)地“分發(fā)” – 不要將整個(gè)研究成果簡單地移交給客戶 不得與其它咨詢公司共享（包括、等） – 即使這些公司與為工作 /與 合作 若有關(guān)于本文使用的任何疑問，請聯(lián)系：。 169。 2023 3 致謝 作者 (詹穎）， 商業(yè)價(jià)值研究院（中國） ， 商業(yè)價(jià)值研究院（中國）院長 合作者 (潘應(yīng)興 )，高級顧問經(jīng)理， (沈國雄 )，供應(yīng)鏈創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人 (陳瑩 ), 高級顧問經(jīng)理， J. ，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)顧問， 項(xiàng)目顧問 (許永華 )，合伙人， ，全球負(fù)責(zé)人 (竇飛鵬 )， 商業(yè)價(jià)值研究院（中國） (孫虹）， 商業(yè)價(jià)值研究院（中國） 169。 2023 4 目錄 瞬息萬變的市場環(huán)境中的渠道挑戰(zhàn) 扁平化和多渠道是未來渠道的發(fā)展趨勢 通過渠道轉(zhuǎn)型獲得并擁有消費(fèi)者 169。 2023 5 在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，中國的增長持續(xù)高于西方國家，是拉動(dòng)全球 經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎之一 20232023年的實(shí)際及預(yù)測增長率 16 13 10 . 7 4 1 2 5 8 2023 2023 2023 2023 2023e 2023e 2023e 2023年，全球下降大約 %，發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)尤其不景氣，在 2023年下降 了 %。 中國經(jīng)濟(jì)在全球一枝獨(dú)秀；在主要經(jīng)濟(jì)體中保持最高的增長率 資料來源： 169。 2023 1 5 2 4 3 6 然而，一些與渠道相關(guān)的挑戰(zhàn)阻礙企業(yè)在中國的消費(fèi)市場中抓住機(jī)遇 消費(fèi)者偏好與購物行為 復(fù)雜多樣 渠道沖突 分散的區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 贏利的 增長 多層級渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效 率低下 供應(yīng)鏈效率低 169。 2023 1 7 多樣化的消費(fèi)者偏好與購物行為 在不同的城市層級和消費(fèi)者細(xì)分中，中國消費(fèi)者有著截然不同的多樣化的產(chǎn)品偏好和 購物行為 富裕的中國市場 （ 12線城市） 新興的中國市場 （ 35線城市） 相對落后的中國市場 （ 6線城市和農(nóng)村市場） 中國幅員遼闊，不同地區(qū)和城市存在著多樣化的消費(fèi)者偏好， 主要推動(dòng)因素包括： 不同的經(jīng)濟(jì)水平和特征 不同地區(qū)的巨大文化差異 不同的收入水平和購買力 不同的生活方式 多樣化的個(gè)人價(jià)值取向 不同的購物行為 36線城市和農(nóng)村地區(qū)大約占中國的 65%， 是制造商“必須贏得的市場”。 169。 2023 2 8 多層級的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下 中國傳統(tǒng)渠道層級眾多且結(jié)構(gòu)復(fù)雜復(fù)雜，導(dǎo)致制造商的利潤在多層級的渠道 中流失 制造商 經(jīng)銷商 （ 1級、 2級等） 批發(fā)商 （ 1級、 2級等） 零售商 /零售店 消費(fèi)者 與現(xiàn)代零售供應(yīng)鏈相比，中國傳統(tǒng)的分銷體系 … 更加分散 涉及更多交易程序 庫存水平更高 提供更少的需求信息 信息透明度非常有限 更多層次并不意味著更 多價(jià)值，而對制造商意 味著更高成本和更低利 潤 物理和信息基礎(chǔ)設(shè)施水平低 169。 2023 2 9 多層級的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下 然而，事實(shí)上在中國各級城市中，多層經(jīng)銷商無論在目前還是將來都仍將負(fù) 責(zé)產(chǎn)品分銷的重要部分 經(jīng)銷商在各級城市中占產(chǎn)品分銷的 30%份額 （總計(jì) 100%） 與 2023相比，到 2023年，制造商在 2級以上渠道中 獲得的收入僅下降 4% （總計(jì) 100%） 100% 100% 1% 1% 2% 90% 21% 23% 24% 90% 10% 10% 10% 80% 80% 28% 24% 23% 70% 70% 60% 60% 50% 48% 47% 46% 50% 40% 40% 42% 41% 40% 30% 9% 9% 10% 30% 20% 10% 22% 21% 20% 20% 10% 15% 18% 19% 0% 0% 5% 5% 6% 2023 2023 2023 2023 2023 2023 在 3－ 5級城市通過其它渠道銷售 在 1－ 2級城市通過其它渠道銷售 在 3－ 5級城市通過經(jīng)銷商銷售 在 1－ 2級城市通過經(jīng)銷商銷售 資料來源：中國渠道調(diào)研 4 或更多分銷層級 3（通過經(jīng)銷商賣給其它批發(fā)商再到零售商） 2（通過經(jīng)銷商賣給零售商） 1（通過批發(fā)直接賣給零售商） 0（通過直銷人員或直營店直接賣給消費(fèi)者 0（通過網(wǎng)絡(luò)，目錄和電話方式直接賣給消費(fèi)者） 169。 2023 2 10 多層級的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率低下 經(jīng)銷商在中國市場將繼續(xù)扮演重要的角色，加強(qiáng)與重點(diǎn)經(jīng)銷商的合作關(guān)系是 制造商面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn) 制造商將繼續(xù)與經(jīng)銷商合作，原因是： 快速獲得進(jìn)入市場的途徑： – 經(jīng)銷商熟悉地方市場并可以通過已經(jīng)擁有的良好的關(guān)系資源銷售產(chǎn)品 – 制造商若想快速進(jìn)入市場就必須與經(jīng)銷商建立有效的合作，否則就無法打開 銷售網(wǎng)絡(luò) 以極低的風(fēng)險(xiǎn)開展業(yè)務(wù)： – 業(yè)務(wù)模式中最重要的就是現(xiàn)金流，風(fēng)險(xiǎn)接近零 – 不是許多企業(yè)都能承擔(dān)減少與經(jīng)銷商合作所帶來的風(fēng)險(xiǎn) 以較低的成本占領(lǐng)分散的市場： – 市場趨于飽和，為保持較低的成本，企業(yè)不會(huì)推出增值服務(wù) – 服務(wù)大眾市場需要與多個(gè)合作伙伴開展合作，但同時(shí)滿足覆蓋地域的廣度與 消費(fèi)者類型的深度的合作伙伴的選擇余地是非常有限的 資料來源：中國渠道研究， 2023, F2F訪談 169。 2023 11 3 供應(yīng)鏈效率低 在中國的各個(gè)渠道和城市層級中，供應(yīng)鏈問題主要來自三個(gè)關(guān)鍵方面 產(chǎn)品流通不暢 分銷網(wǎng)絡(luò)效率低或者地理 覆蓋不充分，無法支持 35 線市場 物流設(shè)施或設(shè)備沒有達(dá) 到標(biāo)準(zhǔn)化，增加了物流成 本 分銷過程中的總體服務(wù) 水平較低 資料來源：中國渠道研究， 2023 庫存水平高 多層級的渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致 中間商的庫存積壓，阻礙 了現(xiàn)金流 整個(gè)供應(yīng)鏈的庫存管理 水平較差導(dǎo)致 “中國的虛假 需求”現(xiàn)象 需求預(yù)測與產(chǎn)能規(guī)劃不足 預(yù)測能力不足和與供應(yīng) 鏈合作伙伴缺乏協(xié)作造成 對需求的預(yù)測不準(zhǔn)確。 需求預(yù)測未用于推動(dòng)整 合的供需計(jì)劃 169。 2023 4 化 12 分散的區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 制造商在拓展中國市場時(shí)，必須與多種類型的渠道打交道，包括許多區(qū)域經(jīng) 銷商和零售商 分散的區(qū)域經(jīng)銷商 數(shù)量大，但業(yè)務(wù)規(guī)模小 有不同的成熟度 對制造商和客戶有不同的忠誠度 有不同的市場拓展能力和動(dòng)機(jī) 有不同的服務(wù)等級 有不同的歷史遺留資產(chǎn) 多樣化的區(qū)域零售商和零售形式 現(xiàn)代零售連鎖在低級別城市中沒有普及 因此，區(qū)域零售形式更加不同，且多樣 通常采用小零售店的形式，這需要更復(fù) 雜的供應(yīng)鏈和服務(wù) 制造商建立自有零售網(wǎng)絡(luò)不但費(fèi)用高， 而且風(fēng)險(xiǎn)大 169。 2023 標(biāo) 確 13 5 渠道沖突 渠道沖突是建立穩(wěn)定高效的分銷網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要威脅 經(jīng)銷商之間的沖突 同一級別或不同級別的經(jīng)銷商之 間的沖突 多渠道之間的沖突 通常在制造商開發(fā)新渠道時(shí)發(fā) 生這種情況，例如直銷 與線上渠道的沖突 線上渠道的低價(jià)優(yōu)勢威脅線下傳統(tǒng) 渠道的穩(wěn)定性 問題 竄貨，亂價(jià) 價(jià)格戰(zhàn) 傳統(tǒng)渠道伙伴感受到威脅，導(dǎo) 致承諾級別降低，且缺乏動(dòng)力 消費(fèi)者購物行為改變 無法對第三方 B2C和 C2C在線銷售 情況進(jìn)行跟蹤 制造商和經(jīng)銷商的不同業(yè)務(wù)目標(biāo) 制造商和經(jīng)銷商的不同業(yè)務(wù)目 線上渠道供應(yīng)鏈成本低 覆蓋區(qū)域、角色分工和職責(zé)不明 覆蓋區(qū)域、角色分工和職責(zé)不 線上和線下渠道的產(chǎn)品類別、消 費(fèi)者細(xì)分和覆蓋區(qū)域重疊 原因 不同經(jīng)銷商的價(jià)格和庫存不同 制造商和經(jīng)銷商對大客戶覆蓋不 明確 明確 多個(gè)渠道中的產(chǎn)品類別、消費(fèi) 者細(xì)分和覆蓋區(qū)域重疊 低價(jià)導(dǎo)致收入和利潤損失 損害品牌形象 經(jīng)銷商體系變得不穩(wěn)定 收入和利潤損失 線上銷售渠道的低價(jià)威脅 線下渠道 業(yè)務(wù)影響 市場萎縮 降低客戶忠誠度和滿意度 市場萎縮 損害品牌形象 消費(fèi)者受價(jià)格的影響更大 收入和利潤損失 損害品牌形象 169。 2023 14 這些挑戰(zhàn)是制造商進(jìn)行渠道變革的主要推動(dòng)力量 變革動(dòng)因 存在于分銷鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的高庫存 嚴(yán)重影響現(xiàn)金流，降低利潤； 高分銷、物流成本阻礙制造商向低 級別城市和農(nóng)村拓展業(yè)務(wù)； 對市場反應(yīng)速度慢，推出新產(chǎn)品速 度跟不上市場變化的需求； 分銷商只提供基本的服務(wù)，無法提 供具有更高附加值的服務(wù)，如對市 場和消費(fèi)者的洞察； 對消費(fèi)者理解不足； 不能對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的營 新型渠道模式 更少的渠道層級