【正文】 格需求特征； 5. 經(jīng)濟(jì)型轎車購(gòu)買決策過程； 6. 夏利系列主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析； 7. 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和品牌偏好； 8. 區(qū)域消費(fèi)特征比較。 調(diào)研背景 6 20xx年 10月 調(diào)研目的 天津夏利作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的標(biāo)志性品牌，可謂是歷久而不衰。因此，廠家應(yīng)該不斷培養(yǎng)和提升自己的品牌價(jià)值，有效使用品牌資產(chǎn)，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為克敵制勝的利器。發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。天津夏利系列品牌研究與營(yíng)銷策劃 招標(biāo)方：天津一汽夏利汽車股份有限公司 設(shè)計(jì)方：源流汽車市場(chǎng)咨詢有限公司 研究項(xiàng)目建議書 2 20xx年 10月 聲 明 本項(xiàng)目建議書僅供委托方內(nèi)部參考使用，任何超過此范圍的傳播都必須得到源流汽車市場(chǎng)咨詢有限公司的事先書面許可。 汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷領(lǐng)域正在發(fā)生著一場(chǎng)巨大的變革：由以前的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)經(jīng)過幾年的培育發(fā)展，目前已普遍為用戶接受，用戶的消費(fèi)趨向也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的不斷推出，用戶的消費(fèi)取向逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。 分類把握＊切中要害！ 14 20xx年 10月 調(diào)研內(nèi)容分解 影響經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)因素及產(chǎn)業(yè)政策因素 ?中國(guó) GDP增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域特征分析 ?中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策及其調(diào)整 ?以上因素對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的影響 經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu) ?個(gè)人購(gòu)車消費(fèi)群體構(gòu)成及其區(qū)域特征 ?出租車市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車的需求變化 經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品需求特征 ?經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu) ?經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品配置要求 ?經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格需求特征 ?個(gè)人（家庭）消費(fèi)與出租車市場(chǎng)的差異 15 20xx年 10月 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究 ?經(jīng)濟(jì)型轎車購(gòu)買決策過程及其影響因素 ?購(gòu)買習(xí)慣及其信息獲得渠道 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ?夏利系列產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)車型分類 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較 ?未來 3年經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)預(yù)測(cè)和主要廠家發(fā)展趨勢(shì) 經(jīng)濟(jì)型轎車品牌競(jìng)爭(zhēng) ?夏利品牌形象認(rèn)知 ?經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者品牌選擇 主要研究結(jié)論及建議 ?主要研究結(jié)論 ?品牌形象再定位及宣傳策略 ?夏利系列產(chǎn)品規(guī)劃建議及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 16 20xx年 10月 四、研究?jī)?nèi)容分解 17 20xx年 10月 影響汽車消費(fèi)的關(guān)鍵因素 汽車需求 影響因素 加入 WTO 汽車價(jià)格 GDP增加和 家庭收入增長(zhǎng)趨勢(shì) 政治和經(jīng)濟(jì) 體制改革 基本建設(shè) 投資規(guī)模 相關(guān)政策法規(guī) 產(chǎn)品本身因素 汽車使用環(huán)境 WTO帶來的關(guān)稅降低、進(jìn)口增加、以及投資環(huán)境的變化。 ? 燃料價(jià)格的波動(dòng)； ? 城市行使區(qū)域的限制等； ? 城市交通管制和地方保護(hù)。 宏觀經(jīng)濟(jì)因素及產(chǎn)業(yè)政策 18 20xx年 10月 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 GDP增長(zhǎng)率 人均 GDP 企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu) 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 銀行存貸款量 人均儲(chǔ)蓄額 社會(huì)消費(fèi)指數(shù) 汽車保有量 影響評(píng)估 影響汽車消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境圖 19 20xx年 10月 政策環(huán)境 國(guó)家政策 地方政策 WTO與對(duì)外開放 汽車產(chǎn)業(yè)政策 行業(yè)管理政策 西部開發(fā)政策 環(huán)保政策 交通管理規(guī)則 消費(fèi)政策 金融政策 影響評(píng)估 影響汽車消費(fèi)的政策環(huán)境圖 20 20xx年 10月 影響經(jīng)濟(jì)型轎車需求的主要因素 ? 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ? 個(gè)人收入預(yù)期 ? 汽車消費(fèi)政策 ? 汽車使用環(huán)境 ? 汽車價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì) ? …… 影響因素 ● 用戶需求被刺激或被抑制 ● 用戶提前或推遲購(gòu)買 /更新 ● 用戶增加或減少購(gòu)買 /更新數(shù)量 ● 用戶購(gòu)買其他車種替代 ● 用戶持幣觀望或提前購(gòu)買 ● …… 用戶反應(yīng) 21 20xx年 10月 ? 產(chǎn)品銷售流向調(diào)查 ? 用戶調(diào)查 ? 經(jīng)銷商調(diào)查 ? 二手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 個(gè)人 地理要素 地區(qū)： 人口密度： 人口統(tǒng)計(jì)要素 年齡 :2529,3035…… 性別：女，男 職業(yè) …… 年收入 :30000以下 …… 心理要素 個(gè)性 :瀟灑、直爽 …… 生活方式 :隨意、時(shí)尚 …… 行為要素 追求利益 :追求高品質(zhì)、高品位 …… 單位 單位規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn) 單位性質(zhì) 單位類型 消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素 注：僅指出租車和夏利系列出租車單位用戶 ?夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車 ?夏利系列出租車 經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu) 22 20xx年 10月 通過對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在用戶的調(diào)查，充分考慮到現(xiàn)有車輛的更新、升級(jí)，以及經(jīng)濟(jì)型轎車的特點(diǎn)和替代能力，明確未來主要用戶群的性質(zhì)、規(guī)模、分布、需求特點(diǎn)等市場(chǎng)細(xì)分和定位的重要信息。 31 20xx年 10月 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究 影響經(jīng)濟(jì)型轎車購(gòu)買的因素 用戶分類 單位 /企業(yè)車輛數(shù)量 使用經(jīng)驗(yàn) 家庭收入 性別，年齡 購(gòu)買目的 主要用途 影響因素 價(jià)格 車輛性能 制造質(zhì)量 使用限制 使用成本 維修、配件 造型風(fēng)格 安全性 制造企業(yè) /品牌 廣告 /促銷 購(gòu)買方便性 其他用戶推薦 用戶購(gòu)買 決策過程 …… …… …… ?家用轎車 年齡、職業(yè)、收入 地區(qū) … ?出租車 個(gè)人： 年齡、職業(yè)、收入 單位： 單位規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn) 單位性質(zhì) 單位類型 32 20xx年 10月 目標(biāo)市場(chǎng)特征陳述 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)群體特征 需求特征 出租車： 職業(yè)型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 愛好型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 地理因素 地區(qū)：東南、華北地區(qū) 人口密度：都市、郊區(qū)、城鎮(zhèn) 人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡 :202 26 3135 年收入 :20xx0以下、 20xx030000 職業(yè) :專業(yè)技術(shù)人員、管理人員 教育 :高中、大專、大學(xué)、研究生 心理因素 個(gè)性 :愛交際、好命令、被動(dòng) 生活方式 :簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、嬉皮型 行為因素 追求利益 :質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 品牌忠誠(chéng)情況 :無、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 :熱情、積極、不關(guān)心、否定、 家用經(jīng)濟(jì)型車： 方便型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 享受型 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 …… 產(chǎn)品 性能：安全可靠、動(dòng)力充足 配置：裝配 ABS、方向盤助力轉(zhuǎn)向 外形：流線型、非流線型 內(nèi)部空間： …… 價(jià)格 6萬(wàn)元、 8萬(wàn)元、 10萬(wàn)元 渠道 生產(chǎn)廠家、汽車專賣店、汽車交易市場(chǎng) 廣告 朋友 戶外路牌 電視： 17:0018:00、 18:0019:00時(shí)段 廣播： 13:0015:00、 20:0022:00時(shí)段 需求預(yù)測(cè) **** *** **** **** *** ***** 33 20xx年 10月 購(gòu)買習(xí)慣及其信息獲得渠道 0 10 20 30 40 50 60 70會(huì)不會(huì)0102030405060703個(gè)月之內(nèi) 36個(gè)月 6個(gè)月1年 12年010203040506070會(huì)提前購(gòu)買不會(huì)提前購(gòu)買多少用戶會(huì)購(gòu)買？ 如果廠家搞促銷活動(dòng)呢？ 什么時(shí)間購(gòu)買？ 020406080100 直接降價(jià)不加價(jià)，增加配置增加服務(wù)喜歡什么促銷活動(dòng)？ 理解用戶，與用戶直接溝通 34 20xx年 10月 74%26%自用運(yùn)營(yíng)05101520253035沒獲得馬路/ 街道看到過依維柯輕型車媒體廣告汽車專賣店汽車交易市場(chǎng)朋友介紹其他05101520253035不知道到哪里購(gòu)買汽車專賣店汽車交易市場(chǎng)機(jī)電/ 汽貿(mào)生產(chǎn)廠家二手車交易市場(chǎng)買車的用途？ 從哪里獲得信息？ 到哪里去買？ 35 20xx年 10月 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 需求狀況 現(xiàn)有市場(chǎng) 比較分析 市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展空間 市場(chǎng)空間估計(jì) 36 20xx年 10月 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 用戶需求 顯性需求： 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 隱性需求： 還沒有被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 現(xiàn)有產(chǎn)品或服 務(wù)滿足了需求 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 未滿足需求 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或 服務(wù)進(jìn)行 調(diào)整 /再定位 開發(fā)新產(chǎn)品 或服務(wù) 現(xiàn)有技術(shù) 可以滿足 通過研究鑒別 未滿足需求 企業(yè)認(rèn)識(shí)到 企業(yè)未認(rèn)識(shí)到 37 20xx年 10月 市場(chǎng)需求分析模型 需求誘因 （消費(fèi)利益） 排除需求 假設(shè) 需求的可誘 導(dǎo)因素 需求的連 帶性和替代性 需求的層次 需求的異質(zhì)性 需求影響因素 （消費(fèi)成本） ?燃油品質(zhì) ?道路狀況 ?行駛限制 ?地區(qū)稅費(fèi)政策 ?消費(fèi)能力 ?使用費(fèi)用 ?替代影響 平衡 需求研究的過程 ?產(chǎn)品利益 ?企業(yè)營(yíng)銷宣傳 ?示范作用 ?消費(fèi)水平 需求特征 潛在需求 現(xiàn)實(shí)需求 需求的分散度 清晰、真實(shí)的需求 決策建議 38 20xx年 10月 二、趨勢(shì)外推法 平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法 指數(shù)平滑法 時(shí)間序列法 三、用戶購(gòu)買意向調(diào)查法 一、專家意見法 Delphi 法 四、相關(guān)因素分析法 現(xiàn)在 銷量 有利因素調(diào)整 有利因素調(diào)整 不利因素調(diào)整 實(shí)際需求預(yù)測(cè)