【正文】 部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近 “最終真理 ”）。occasions購買地點 在哪里購買購買者 為什么購買How交易金額 單筆業(yè)務(wù)金額相對較小 單筆業(yè)務(wù)金額較大經(jīng)營成本 人力成本低，在一定規(guī)模后管理成本基本穩(wěn)定人力成本高，成本隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大而增加客戶流動性流動性高，主要是個人，競爭關(guān)鍵取決于客戶購買金融產(chǎn)品的質(zhì)量流動性低，競爭關(guān)鍵取決于該金融機構(gòu)的總體實力風(fēng)險發(fā)生率服務(wù)對象分散，單筆業(yè)務(wù)金額有限，業(yè)務(wù)規(guī)模大，可以很好地分散風(fēng)險服務(wù)對象集中，單筆業(yè)務(wù)金額高，服務(wù)對象相當集中，經(jīng)營風(fēng)險大。 零售金融服務(wù)是指金融機構(gòu)以個人、家庭和中小企業(yè)為服務(wù)對象，具有分散性、多樣性、需求差異性和交易頻率高的特點，其業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當廣泛?？蛻魧鹑诜?wù)的購買動機不外乎價值增值、風(fēng)險最小化等等。 金融服務(wù)自身特點如無形性、差異性以及不可分離性等，都對購買者購買行為產(chǎn)生一定的影響。【 案例 】 正話反說出奇效o 美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告： “我廠的手表因走時不是很精確 (每走 1個月約慢 )，現(xiàn)特降價 20％銷售，希望有意者前往某某處購買。【 案例 】 買二送一o 分析要點 ：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機。他先進了一批廉價雨傘，然后推出 “高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘 ”的促銷活動。o 半確定型， 是指金融服務(wù)購買者在購買金融服務(wù)以前，已有大致的購買目標，但具體還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成。o 產(chǎn)生失調(diào)感的購買行為， 指金融服務(wù)購買者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精細挑選金融服務(wù)機構(gòu)，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。o 尋求多樣化的購買行為， 指金融服務(wù)購買者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，缺乏品牌忠誠度或者不滿原服務(wù)的收益率。o 不確定型， 是指金融服務(wù)購買者在購買金融產(chǎn)品之前，沒有明確的或既定的購買目標。結(jié)果，熱銷，獲利頗豐。買兩盒高級鞋油只花 10元就可獲得一把價值 10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。 ” 銷售便開始紅火起來。主要表現(xiàn)在： 金融服務(wù)買賣雙方之間雙向信息交流機制的建立；金融服務(wù)買賣雙方之間委托責(zé)任的形成；金融服務(wù)購買決策過程的復(fù)雜化；金融服務(wù)購買活動風(fēng)險的增加。長期以來，金融機構(gòu)在制定金融服務(wù)產(chǎn)品的時候，僅考慮客戶的貸款供應(yīng)量、透支范圍、信用以及保險等內(nèi)容，沒有在本質(zhì)上把握客戶購買金融服務(wù)的動機以及需求。批發(fā)金融服務(wù)主要是指金融機構(gòu)為政府、企業(yè)以及其他組織等機構(gòu)提供的金融服務(wù)，該類服務(wù)具有客戶數(shù)量相對較少、交易規(guī)模大、與客戶關(guān)系密切、地理位置集中以及客戶的議價能力較強等特點。零售金融服務(wù)與批發(fā)金融服務(wù)的對比Who怎樣購買Whoobjects購買目的 anizations購買行動 outlets消費者購買行為模式—— 了解消費者、識別消費者 21 金融服務(wù)購買行為理論消費者購買行為理論消費者購買理論 購買行為模型概述邊際效用理論風(fēng)險減少理論信息加工理論消費慣性理論科特勒刺激反應(yīng)模型馬歇爾模型巴甫洛模型選擇性加工并保持選擇性注意（收益、風(fēng)險）金融服務(wù)產(chǎn)品購買并使用信息加工理論模型消費者慣性理論模型消費者慣性理論模型存款（多次重復(fù)）負強化（不便利或服務(wù)態(tài)度差）正強化（便利或安全）更換服務(wù)機構(gòu) 習(xí)慣建立繼續(xù)使用該銀行的服務(wù)消費者對消費對象和消費方式的喜好是在重復(fù)使用和消費中逐步建立起來的，一旦形成消費慣性，每當消費者需要某功能的商品時，他會習(xí)慣性選擇該商品。 22 影響金融服務(wù)購買行為模式的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的文化：文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等過程的復(fù)合體。o 因此西方人注重個人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個人奮斗精神，注重個人自由權(quán)的保護；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用 ,比較講究團隊精神 ,注重團體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護。第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。 可上可下。 分類分類分類 群體名稱接觸類型 主要群體（密切接觸：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)）次要群體（較少發(fā)生直接接觸：購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人）組織類別 正式群體單位同事、同校學(xué)生、宗教、協(xié)會非正式群體（家庭成員、親戚朋友、各界名人、追隨者）吸引力 正相關(guān)態(tài)度群體（同意贊賞）負相關(guān)態(tài)度群體（否定厭惡）成員資格 成員群體 非成員群體影響：① 、參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。Opinion Leader社會因素參考群體家庭角色與地位定義家庭家庭 ：以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生：以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位活的最基本單位 。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。如象汽車、計算機、電話等●妻子支配型 最常用的單項指數(shù)是：教育、職業(yè)、收入。一個人的工作類型以及與其共事的同事的類型直接影響著他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面。在工業(yè)社會，存在著各類職業(yè)。58護士 22個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念家庭生命周期 （ Family Life Cycle）人們在一生中隨著 年齡 的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也是不斷變化。 補缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反應(yīng)映出文化素養(yǎng)。偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成就和高貴。在衣著，快餐食品 、 音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大一塊。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買?！裆a(chǎn)者 ：實踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的。 Image）是與個性有關(guān)的一個概念， 指一個人在內(nèi)心對所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象 。 人的需要可分為 5個層次 ，分別為 生理的需要 、 安全的需要 、 社會的需要 、 受人尊重的需要 和 自我成就 的需要 。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿