三消費(fèi)者購(gòu)買行為分析-wenkub
2023-03-07 15:13:50 本頁面
【正文】 狀況 購(gòu)買能力 制約購(gòu)買行為 企業(yè)經(jīng)營(yíng)要考慮居民購(gòu)買力，特別注意居民個(gè)人收入和儲(chǔ)蓄率變化，以及關(guān)注居民的經(jīng)濟(jì)預(yù)期。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購(gòu)買保健品。 滿巢一期 最大的孩子不到 6歲 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的 身份和地位 （ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不同的商品的影響有所區(qū)別。 （又稱崇拜性群體） 典型如：青少年對(duì)明星的崇拜 個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的 群體 主要群體： 給個(gè)人最大影響的群體。 勞動(dòng)階層 約38% 中等收入 ,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購(gòu)物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 文化看不見、摸不著 文化的影響是潛移默化的 文化越來越受到重視 （二）亞文化 有共同的獨(dú)特信念、習(xí)慣和價(jià)值觀的次級(jí)文化群體。 ? 與之對(duì)應(yīng)的是 生產(chǎn)者市場(chǎng) （一）消費(fèi)者 市場(chǎng)的購(gòu)買行為 特點(diǎn) 。 ? 消費(fèi)者 ： 為個(gè)人消費(fèi)而 購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭即最終消費(fèi)者。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)： 研究買主，研究買主的購(gòu)買行為 —— 顧客就是上帝 。 人數(shù)多、差異大 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)、層次上不斷變化 ，受企業(yè)產(chǎn)品及 廣告宣傳影響較大 摻雜感情、沖動(dòng)性購(gòu)買，非專家購(gòu)買 受促銷、宣傳、社會(huì)潮流影響較大 ，購(gòu)買人數(shù)多、市場(chǎng)交易次數(shù)頻繁 但每次交易的數(shù)量和金額不大 （二）消費(fèi)者 市場(chǎng) 的購(gòu)買對(duì)象 ? 按照消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣分類： ? 便利品 ? 又稱日用品，是指顧客經(jīng)常購(gòu)買或立即購(gòu)買，并幾乎不做購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化 ? 人們?cè)谏鐣?huì)中所處的地位不同。 下等上層 約 2% 收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層。 上等下層 約 9% 收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。如家庭、朋友、鄰居、同事 次要群體： 各個(gè)人較次要影響的群體。 企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該設(shè)法影響相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者。 三、個(gè)人 因素 生命周期 狀況 3. 生活方式 （一）年齡 和家庭生命周期 不同 年齡的消費(fèi)者欲望、興趣、愛好不同，則購(gòu)買行為也有區(qū)別 。 滿巢二期 最小的孩子 6歲以上 經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購(gòu)買大包裝，多組合的產(chǎn)品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯(cuò)，但可能買房。 （三）生活方式 ? 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 ? 個(gè)性特征有若干 類型 ， 如 外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。 ? 感覺與知覺 ? 感覺就是人腦中對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映 。 學(xué) 習(xí) 互聯(lián)網(wǎng) 好！ 做出購(gòu)買電腦反應(yīng) 買！ 自己打聽 朋友介紹 廣告 買聯(lián)想 根據(jù)使用情況來決定以后的購(gòu)買 （四）信念 和態(tài)度 購(gòu)買過程中形成信念和態(tài)度，反過來又影響購(gòu)買。 迎合消費(fèi)者態(tài)度，更改消費(fèi)者態(tài)度很難。 ? 根據(jù)買者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的 4種類型： 消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度 包括兩種含義： （ 1）消費(fèi)者購(gòu)買的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力 多少 （ 2）參與購(gòu)買過程的人數(shù) 多少 品牌間差異程度 ? 品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。 ? 營(yíng)銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是 ： ? 了解 與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要
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