【正文】 煉 萬科 〃 清林徑 以摩登為名 改寫一切生活體驗 （示意一） （示意二） 第三篇章 2023 摩登很精彩 決策因素的明確與可控 品牌 社區(qū)氛圍 品質 別墅 公寓 品質 產品 社區(qū)配套 品牌 傳播策略核心 銷售策略 品牌 社區(qū) 氛圍 品質 品質 產品 社區(qū) 配套 品牌 別墅 公寓 ? 以產定銷，緊隨工程進度 ? 優(yōu)劣搭配 ? 以漲定勢 ? 交錯放量 以別墅帶公寓 重點：從品牌切入，以品質銜接別墅與公寓部分，最后回到品牌， 形成一個有效地螺旋上升的傳播，促進項目演繹。他的藝術實踐和科學探索精神與態(tài)度對后代產生了重大而深遠的影響。 1959年 8月 26日， Mini的傳奇正式開始。地鐵旁 ? 公寓客群 ? 核心客戶：新場、惠南為主的區(qū)域客。首先是 品牌 看不上，沒有 品質 保證；另一個原因是毛坯房，自己 裝修 太費錢費時，工作太忙沒有時間，出了問題也不好找賠償。 小區(qū)域受政策影響的波長過長，受市場慣性影響更大， 11月區(qū)域市場 成交量明顯超過市區(qū) 。思考： 1. 2023年市場形勢與市場特殊性 2. 萬科浦東最新標桿力作的生生不息 3. 項目價值點合理完美釋放，助力銷售 2023 勝而后戰(zhàn) 摩登價值 摩登宣言 愈行愈摩登 第一篇章 2023 勝而后戰(zhàn) 2023年上海樓市預判 —— 慣性扼制強烈反轉 二次調控剛滿兩月，看似低迷的上海樓市開始暗流涌動。 全市商品房4 月新政以來每周走勢16093 161171632911027105461017312384107199788106841175287489612 9714128191171813179 1302212275136711507114383167231739318765177441704414980133931302915128163900 . 0 01 0 . 0 02 0 . 0 03 0 . 0 04 0 . 0 05 0 . 0 06 0 . 0 07 0 . 0 08 0 . 0 09 0 . 0 01 0 0 . 0 01 00 4181 00 4251 00 5021 00 5091 00 5161 00 5231 00 5301 00 6061 00 6131 00 6201 00 6271 00 7041 00 7111 00 7181 00 7251 00 8011 00 8081 00 8151 00 8221 00 8291 00 9051 00 9121 00 9191 00 9261 01 0031 01 0101 01 0171 01 0241 01 0311 01 1071 01 1141 01 121萬平方米700090001100013000150001700019000元 / 平方米供應 成交 成交均價 樓市又見量價齊升 區(qū)域市場成交量 市區(qū) 關鍵點：快速去化，搶占時機 李先生： 私企業(yè)主 現(xiàn)住大三房，一直想買別墅，和父母孩子一起住。 再改客戶，自我實現(xiàn) 首臵客戶，歸屬需求 關鍵點：把握小區(qū)域市場購房觀念的滯后性 項目客群來源的明確與可控 別墅客： 品牌 社區(qū)氛圍 品質 公寓客： 小戶型 （ 剛性首臵）品質 /生活氛圍 /配套 （投資）品牌 /地鐵 /升值 大戶型 品質 規(guī)劃 /社區(qū)氛圍 產品 短期 需求 ： 歸屬需求 尊重需求 短期 需求 ： 自我實現(xiàn) 資產長期保值的強烈需要 從觀瀾湖 11月的熱銷態(tài)勢來看，其不可比擬的的稀缺價值根本不為市場觀望情緒和宏觀政策的影響所動，其高端品質、內蘊的身份地位感仍然吸引著消費者， 價值的保值增值 正與消費者的 長期愿望 不謀而合，熱銷意料之中。 ? 重要客戶：張江、金橋，川沙，奉城為主的奉賢客。原創(chuàng)摩登經典 萬科品牌 原創(chuàng)摩登 九重公園 倍享空間 世界軸 上海萬科浦東最新力作 包豪斯標志著現(xiàn)代設計的誕生，對世界現(xiàn)代設計的發(fā)展產生了深遠的影響。mini是一種時尚的生活，時尚的氣息。 約翰 〃 列儂，搖滾史上最偉大的音樂家之一 。 對應客戶決策順序的 別墅價值 分解 2023年別墅銷售期價值提煉 ? 客戶以金橋、聯(lián)洋，張江，新場、惠南、周康客戶為主，有少部分大浦東其他區(qū)域高端人群，以及奉賢非本地人的私營業(yè)主（以奉賢東部為主），及少量虹口、楊浦為主的市區(qū)客 ? 以自我實現(xiàn)的改善需求為主 ? 注重 品牌 著名品牌與高端項目的持續(xù)堅挺，是對個人品位的展示及身份肯定的基礎。 客 戶 項 目 價 值 世界軸： “金融中心”與“航運中心”，未來發(fā)展主軸 強勁動力 迪士尼： ，未來人流量加大，板塊效應增強 交通： A A滬南路、規(guī)劃中地鐵21號線等干道組成便捷交通網 ? 客戶以金橋、聯(lián)洋，張江，新場、惠南、周康客戶為主，有少部分大浦東其他區(qū)域高端人群，以及奉賢非本地人的私營業(yè)主（以奉賢東部為主），及少量虹口、楊浦為主的市區(qū)客 ? 以自我實現(xiàn)的改善需求為主 ? 注重 區(qū)域價值，具有前瞻眼光 2023年別墅銷售期價值提煉 對應客戶決策順序的 公寓價值 分解 高端項目，從建筑、園林、精裝修方面樹立生活標桿大旗，滿足客群關注心理。 客 戶 項 目 價 值 再領風潮： 品質追求： 人文關懷： “建筑贊美生命”理念 “全心全意全為您”理念 “分享生活” ? 客戶以新場、惠南為主的本地客，張江、金橋，川沙，奉城為主的奉賢客，以及 11號線為主的其他區(qū)域客 ? 以首臵、剛性購房為主的歸屬需求和尊重需求 ? 注重 品牌 2023年公寓銷售期價值提煉 2023年度項目推廣話語體系 世界軸 愈行愈摩登 品牌、整體品質（規(guī)劃、建筑、景觀）、售樓處 品牌、區(qū)域、品質（會所、景觀）、樣板房 品質賣點（別墅 +公寓）、社區(qū)配套、開盤 1. 高端別墅領創(chuàng)者 高端物業(yè)開創(chuàng)者 2. 原創(chuàng)摩登建筑 現(xiàn)代自然景觀 3. 售樓處開放 +活動信息 1. 名流圈層首創(chuàng)者 2. 城勢，向東；世界級樂園 3. 尚層高端會所；九重疊景公園級景觀 4. 樣板房開放信息 1. 原創(chuàng)摩登戶型 2. 迪士尼，地鐵旁 3. 金牌物業(yè)服務 4月 26日，摩登生活榮耀開啟 迪士尼 〃 地鐵旁 〃 原創(chuàng)上海摩登聯(lián)排 不追隨，習慣引領 —— 造墅專家萬科浦東最新標桿力作 不妥協(xié)，極致表現(xiàn) —— 九重公園疊景 鴻篇鉅制愜意人居 不表面，重構飾界 —— 360度全立面精雕恒久經典 不盲從，遠見價值 —— 迪士尼板塊，世界軸核心領跑未來 階段 價值點 釋放順序 階段 賣點組合 階段主題 廣告語 定位語 萬科浦東最新標桿力作 項目標桿地位的鞏固 萬科品牌標桿的輸出 身份標桿的輸出 生活標桿的輸出 2023年別墅主導銷售期推廣話語體系 世界軸 愈行愈摩登 產品品質展示 產品信息釋放 生活配套氛圍 萬科品牌 3G高端產品 3G立體空間 1. 交通，配套完善中 ，別墅享受 迪士尼 〃 地鐵旁 〃 原創(chuàng)上海 3G公寓 2023年公寓主導銷售期推廣話語體系 階段 價值點 釋放順序 階段賣點組合 階段主題 廣告語 定位語 愈摩登，歷久彌新 —— 卓絕品質，以原創(chuàng)摩登榮獻上海 不平庸，意料之外 —— 創(chuàng)新 3G住宅，超空間大享受 靜謐處，繁華朝圣 —— 摩登領地，生活向享受看齊 引領者，不斷超越 —— 萬科高端經典再創(chuàng)造，又一標桿力作 以大品牌、大氣場的別墅標桿品質托舉項目， 從產品力的塑造落實到生活，順勢給力于公寓 第一階段 第二階段 第三階段 1月 2月 售樓處開放 別墅公寓同時開盤 公寓持續(xù)熱銷 公寓加推 別墅、公寓加推 公寓加推 清盤 階段任務 項目整體形象的提升，整體賣點的輸出 別墅和公寓賣點的進一步深化 摩登生活落實公寓項目確切賣點并細節(jié)化的詮釋賣點 傳播策略 品牌標桿 的輸出 身份標桿輸出，并 轉入生活 標桿 生活標桿的 落實 話題內容 品牌標桿的明確；品牌實力與產品力的強力