廣告與市場定位培訓(xùn)課件-wenkub
2023-03-02 19:33:29 本頁面
【正文】 ? 泰來樂（ Tylenol）就是利用比較廣告擊敗了在止痛藥市場上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （四）逆向定位 采取“貼身”策略，盡量與第一名掛鉤，承認自己不如第一，甘居第二，從而占據(jù)市場的有利位置。 “龍牡壯骨沖劑” ： “不要讓孩子輸在起跑線上”?！? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、觀念定位法 所謂觀念定位是指通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的廣告策略。 例如“寶島”眼鏡廣告： 寶島關(guān)心你的眼鏡，更關(guān)心你的眼睛，全國 26家實在地服務(wù)。 “精致、伶俐、好身段”。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （四）價格定位 在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時，常常采用的一種價格區(qū)別定位策略。 功效定位可以從兩個方面入手： 一是直接切入產(chǎn)品功效；二是先切入人們的需求，再說廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求?！? 廣告定位就是指廣告主通過 廣告活動 ，使企業(yè)或品牌在 消費者 心目中確定位置的一種方法。穿著如此完美品位的襯衣，你也許會感到滿意吧 。因此，蓬勃興起的哈薩威襯衫是你品級的標志。哈薩威襯衫精致的衣領(lǐng)會使你顯得更年輕，更高貴。 “這種襯衫是被傾注了藝術(shù)情感制成的……125 年以來，一直是男工縫制的”。 第一節(jié) 廣告定位概述 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、廣告定位的心理依據(jù) （一）消費者傾向于有選擇地接受信息 （二）消費者心智中的品牌階梯 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第二節(jié) 廣告定位的方法 一、實體定位法 在廣告宣傳中，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費者帶來的獨特利益。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （二）品質(zhì)定位（質(zhì)量定位） 這是通過強調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （五）檔次定位 廣告根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，根據(jù)消費者產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （七）包裝定位 這種定位方法突出精美包裝給人帶來的心理價值。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （十）利益定位 突出商品能夠帶給消費者的明顯的、其他同類商品所不能給予的利益和好處。一般有如下幾種： 概念定位； 追隨定位； 逆向定位； 是非定位； 歸類定位等。 一家燃氣飯煲的廣告也是概念化定位的典型： “是該講講‘飯道”的時候了”。 美國愛飛斯（ AVISE）出租汽車公司在廣告中承認競爭對手赫茲（ HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。泰來樂的廣告長達 108字，其主要內(nèi)容說：“有千百萬人是不應(yīng)該使用阿斯匹林的。 細分的方法、改變產(chǎn)品歸類的方法、擴展產(chǎn)品類別等等方法，來有效地達到宣傳的目的。 就是這家公司在 1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司 ， 并運用廣告定位的技巧 ， 使美勒公司在 5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名 。 它由研究消費者的需要和欲望開始 ， 將市場進行細分后 ， 找到機會最好的細分市場， 針對這一細分市場 ， 做大量廣告進行促銷 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn) ， 占 30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的 80%。 擔(dān)心身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得 ， 12盎司罐裝啤酒的分量太多 ， 一次喝不完 ， 從而公司開發(fā)了一種 7盎司的號稱 “ 小馬力 ” 的罐裝啤酒 ， 結(jié)果大獲成功 。 因為節(jié)食者中的大多數(shù)人原本不大喝啤酒 ， 結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的飲料 。 美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒 ， 與啤酒頭號公司 —— 布什公司展開對攻戰(zhàn) ， 定價很高 ， 結(jié)果又獲得很大成功 。伯頓正在為 1975年 3月截止的財政年度設(shè)計 “ 年度營銷計劃 ” 。 （ 一 ） 背景 加拿大派克公司 1927年成立時 ， 只生產(chǎn)了包裝豬肉制品 ， 隨后公司又添加了其他許多產(chǎn)品 。 派克公司將全國分成 5個地區(qū) ， 每個地區(qū)有一個獨立自治的工廠負責(zé)銷售 。 1970年 ， 他們設(shè)立了食品雜貨生產(chǎn)部。 但由于其品名既屬于楓葉家族的名牌系列 ， 又是派克公司的商標 ， 其知名度和信譽都比較高 ， 故得益不淺 。 坦德豬油在加拿大是通過一個 65人的銷售隊伍進行分銷的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 1973年 ， 派克公司還對零售商實施了一項 “ 合作廣告項目 ” ， 即提供每張發(fā)票價值的 1%作為廣告基金 。 幾年來這兩種產(chǎn)品的銷售
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