杭州水景城整合行銷傳播策略方案-wenkub
2023-03-02 17:18:20 本頁面
【正文】 家庭的成長期，對未來有太多的預(yù)期和不確定，雖然他們自信自己的將來會更美好，但在初次置業(yè)的時候非常的理性，即有自住需求又有投資期望，并期望能盡可能的“一步到位”以延長二次置業(yè)的時間； ? 盡管經(jīng)濟(jì)客觀主導(dǎo)了他們購買的理性和現(xiàn)實，但作為新時代的消費(fèi)主力，他們免不了帶有“浪漫主義的消費(fèi)情懷”，或多或少的投射在他們對“家”的期待上； ? 他們謹(jǐn)慎的下單前判斷和情報收集，使他們對“好房子”有著很強(qiáng)的理論上的鑒賞力。 “適中” 理性購買關(guān)鍵詞二： 從交通、環(huán)境、配套、戶型、空間上，他們能得到更多的選擇、更多的享受和更多的自由。而應(yīng)該是東海一個全新項目的亮相。尤其對那些“客觀郊區(qū)化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”從各方面來說，吸引力更大。 今天溝通的核心話題， 可能不是就區(qū)域市場、項目競爭現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見； 而是在產(chǎn)品特性及洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，就本項目的傳播概念和核心利益的傳導(dǎo)，進(jìn)行深度的挖掘。 05年，齊頭并進(jìn) 杭州黑弧伴隨著水景城一齊成長。 一路，我們曾攜手并肩 老朋友，新面孔 既然是老朋友再見面， 我們就少些套話，多花點時間來談?wù)務(wù)隆? 我們更希望 能通過協(xié)助本項目在市場上的獨特亮相， 讓“東海”在杭州再次閃耀光芒！ 進(jìn)入正題 —— 一、幾個基礎(chǔ)的策略判斷 基礎(chǔ)策略一： 首先界定競爭范疇。 ? 而下沙相對充沛的供應(yīng)量使區(qū)域內(nèi)快速去化存在一定困難； ? 再一點，由于本項目所在的區(qū)域內(nèi)沒有其他競爭對手，因此當(dāng)?shù)刭徺I者的“區(qū)域情節(jié)”的宣泄并無其他可選對象，因此不需要在傳播上特別予以過多的關(guān)照； ? 相比之下，要吸引九堡的意向購買者就需要更多的區(qū)域特征渲染； 基礎(chǔ)策略二： 本項目所處九堡和下沙兩大熱點地區(qū)的過渡區(qū)域，因此潛在購買者也更多是這兩個區(qū)域購買者的交集。 “東海 〃 ” 而非 “東海 〃 未名園二期” 策略分析： ? “未名園”之前在市場上留下的印象，帶有較鮮明的“下沙”烙??； ? 本項目在規(guī)劃、戶型及景觀上的創(chuàng)新，可以支撐其單獨參與市場競爭，事實上，原先“未名園”的傳播沉淀并不能給它帶來更多的加分； ? “未名園”名字本身學(xué)院味較重，不符合本項目本身需要對特定購買人群宣揚(yáng)的獨特的“情緒滿足”； ? 更重要的，本項目特性所界定的潛在購買人群，更需要項目的獨特氣質(zhì)帶給他們的心理契合，而非單純的理性說服； 綜合如上三個策略基礎(chǔ) 本項目的傳播挑戰(zhàn) “如何將本項目的產(chǎn)品特性讓渡成為這些特定購買人群的購買價值，以滿足他們的心態(tài)平衡” 這也是黑弧奧美渴望突破的作業(yè)挑戰(zhàn)！ H O W ？ 如何讓他們覺得購買本項目不是因為對現(xiàn)實的妥協(xié)，而是他們明智的選擇。 “ MORE（多）” ? 多種交通，往來便利： 項目附近即有地鐵和快速公交線路，同時緊鄰大干道，出行方便； ? 多重景觀，環(huán)境優(yōu)美： 遠(yuǎn)可眺江景，近有小河及道路綠化，內(nèi)有豐富水景綠化； ? 多戶多型，一步到位： 90方以下多種戶型可供選擇，滿足不同需要。同時他們更容易受廣告所傳達(dá)的項目氣質(zhì)的感染，因為那能打動內(nèi)心的感性情懷； 因為是初次置業(yè)（居多），他們對“家”的感覺更像是初戀，有一些些朦朧和美好的想象，也有一些未知的不確實 …… 而這個“家”也確實承載了他們很多的 —— “夢”“甜蜜”“忐忑”“未知”“興奮” …… 有點酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的 就像 —— LEM
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1