【正文】 ? 形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃負(fù)責(zé)，并？？制造部門(mén)按照營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門(mén)按照營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 客戶服務(wù)宗旨：營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為中心，制造以銷(xiāo)售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心 ? 在營(yíng)銷(xiāo)組織的各個(gè)層次合理地配冒權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 ? 版權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時(shí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制來(lái)配合權(quán)力重心的下移 ? 對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該滿足外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的要求 民用電池行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素 PG的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣(mài)場(chǎng)建設(shè)和管理 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 零售覆蓋 售點(diǎn)管理 促銷(xiāo)設(shè)計(jì) 促銷(xiāo)執(zhí)行 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來(lái)源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部?jī)煞N不同環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)組織差異 職能型事業(yè)部下的營(yíng)銷(xiāo)組織 產(chǎn)品型事業(yè)部下的營(yíng)銷(xiāo)組織 股份公司 采購(gòu) 系統(tǒng) 制造 系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo) 系統(tǒng) 股份公司 彩電 事業(yè)部 空調(diào) 事業(yè)部 電池事業(yè)部 視聽(tīng)事業(yè)部 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn) ? 整合的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 整合的策劃體系 ? 整合的銷(xiāo)售行政體系 ? 整合的銷(xiāo)售管理體系 ? 獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 ? 獨(dú)立的策劃體系 ? 獨(dú)立的銷(xiāo)售管理體系 ? 獨(dú)立或整合的銷(xiāo)售行政體系 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬(wàn)別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目的而建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 公 共 關(guān) 系 企 業(yè) 文 化 生 產(chǎn) 計(jì) 劃 務(wù) 財(cái) 人 力 資 源 售后服務(wù) 市場(chǎng)信息 客戶開(kāi)發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道管理 銷(xiāo)售管理 長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的基本思路：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)功能的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)組織體系 分層管理 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進(jìn)行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個(gè)層次合理地分配 分權(quán)管理 ? 強(qiáng)化管理處和分公司的營(yíng)銷(xiāo)職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能 ? 建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén) ? 強(qiáng)化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)信息研究等營(yíng)銷(xiāo)功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專(zhuān)業(yè)化分工，突出銷(xiāo)售、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)四大功能 ? 建立目標(biāo)統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化 ? 強(qiáng)化針對(duì)彩電、空調(diào)、視聽(tīng)產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，實(shí)施業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)投入 ? 分公司層面在職能和權(quán)力實(shí)施真正的 A、 B、 C差異化管理 SHA4301052270611Sales Organization C2. “五大平臺(tái) ” 將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷(xiāo)組織的總體框架 國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)組織體系主要有 “有線型 ”和 “矩陣型 ”兩種形式 “直線型”營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 強(qiáng)調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé) ? 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力 “矩陣型”營(yíng)銷(xiāo)組織 描述 ? 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合理 ? 職能體系和管理體系相對(duì)分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái) ? 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來(lái)把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) ? 對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長(zhǎng)虹 特點(diǎn) ? TCL ? 海爾 TCL按照產(chǎn)品的類(lèi)別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團(tuán) 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) TCL股份公司 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 電器銷(xiāo)售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 銷(xiāo) 售 部 軟 件 銷(xiāo) 售 部 彩電銷(xiāo)售中心 空調(diào)銷(xiāo)售中心 AV銷(xiāo)售中心 白電銷(xiāo)售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場(chǎng)綜合部 ？ 財(cái) 務(wù) 部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)推廣部 TCL電器銷(xiāo)售總公司的矩陣型營(yíng)銷(xiāo)組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷(xiāo)售中心 空調(diào)銷(xiāo)售中心 白色家電銷(xiāo)售中心 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ)組 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 經(jīng)營(yíng)部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉(cāng)儲(chǔ) 計(jì)劃 市場(chǎng)策劃 售后 行政 大區(qū) * 優(yōu)點(diǎn) TCL的營(yíng)銷(xiāo)組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問(wèn)題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問(wèn)題 案 例 分析 TCL營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn) ? 三級(jí)法人體系： 總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊(cè)，不同層次之間的建立完全的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 ? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營(yíng)部作為利潤(rùn)中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級(jí)法人，但不進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對(duì)的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤(rùn)中心 的方式進(jìn)行考核。大區(qū)基本沒(méi)有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險(xiǎn) 和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是支持和服務(wù)一線 ? 交叉管理： 每一崗位既接交上層對(duì)應(yīng)職能部門(mén)的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，分公 司經(jīng)理?yè)碛谐?cái)務(wù)之處的所有人員的人事任免權(quán) ? “經(jīng)營(yíng)型”體系： 區(qū)域組織不僅承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能，同時(shí)還承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任，銷(xiāo)量和利潤(rùn)并重 ，建立綜合型考核體系 (如對(duì)分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、 任務(wù)完成率、完全周轉(zhuǎn)、銷(xiāo)售費(fèi)用、毛利等 6大指標(biāo) ) 缺點(diǎn) ? 區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對(duì)市場(chǎng)可以進(jìn)行快速的反應(yīng) ? 很強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)功能 ? 清晰的責(zé)、權(quán)、利劃分 ? 有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力 ? 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，人員太多 ? 對(duì)人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，？？會(huì)出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面 ? 難于控制，風(fēng)險(xiǎn)較大 海爾推行 “矩陣管理、重心下移 ”的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式結(jié)構(gòu) (1) 海爾營(yíng)銷(xiāo)組織總體框架 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商統(tǒng)本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 財(cái)務(wù)部 工程部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華北事業(yè)部 東北事業(yè)部 西北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華南事業(yè)部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 山東事業(yè)部 海爾推行 “矩陣管理、重心下移 “的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣結(jié)構(gòu) (2) 海爾營(yíng)銷(xiāo)組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu) 華東事業(yè)部 綜合部 資金流本部 江蘇工貿(mào) 江西工貿(mào) 江蘇工貿(mào) 安徽工貿(mào) 浙江工貿(mào) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 營(yíng)銷(xiāo)代表 營(yíng)銷(xiāo)代表 營(yíng)銷(xiāo)代表 營(yíng)銷(xiāo)代表 ？？產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理 電視產(chǎn)品經(jīng)理 其他類(lèi)經(jīng)理 直銷(xiāo)員 直銷(xiāo)員 直銷(xiāo)員 直銷(xiāo)員 綜合部 儲(chǔ)運(yùn) 策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人力資源 工程 其他 區(qū)域業(yè)務(wù) 產(chǎn)品業(yè)務(wù) 信息員 信息員 信息員 信息員 * *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 優(yōu)點(diǎn) 海爾的營(yíng)銷(xiāo)組織有利于貼近市場(chǎng)終端，但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題 案 例 分析 海爾營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn) ? 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過(guò)八大事業(yè)部派 駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況 ? 內(nèi)部?jī)?yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流、本部所有部門(mén)的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià)，對(duì) 于體系問(wèn)題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費(fèi)用整合： 本部廣告 — 整個(gè)形象，活動(dòng)，工貿(mào)公司 — 當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)活動(dòng)， 資源共享： 產(chǎn)品事業(yè)部 — 新產(chǎn)品上市推廣 ? 雙重管理： 財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合：