品牌定位策劃方案ppt(共67張)(ppt68頁)-wenkub
2023-02-27 20:36:39 本頁面
【正文】 一、品牌定位分析工具 p57 ?測試消費者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測試消費者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測試消費者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測試消費者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測試消費者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測試消費者偏好 (李寧廣告 ) ?以上的平面廣告，你認為哪一個更能表達李寧？ ?為什么？ 一、品牌定位分析工具 p57 品牌定位感知圖 關(guān)于品牌定位的案例－啤酒 適中 苦味 淡啤酒 濃啤酒 漢姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白萊滋 1 2 3 4 啤酒的味道 濃與淡 口感的適度 苦與適中 1）、消費者如何感知啤酒 找到消費者認識 及消費啤酒的關(guān)鍵要素 2）、競爭定位分析 找到目前定位的空白點 一、品牌定位分析工具 p58 3）、盲試 非指定（知曉）品牌的感知測試 白萊滋 梅斯特 帕布斯托 米勒 漢姆斯 百威 盲試的結(jié)果可能與知曉品牌下的測試結(jié)果不同 漢姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白萊滋 知曉品牌的測試 一、品牌定位分析工具 p58 4）、定位點分析 （ 1）如果調(diào)查是可信的，兩次測試的結(jié)論說明了什么？ （ 2）這里的空白點指什么？ （ 3）知曉狀態(tài)下的空白點和盲試空白點是否一致？ （ 4）有哪些空白點？ （ 5）這些空白點可否成為品牌的定位點？ 消費者需求的滿足條件 產(chǎn)品的滿足條件 傳播上的滿足條件 一、品牌定位分析工具 一、品牌定位分析工具 品牌定位排比圖（四個品牌） 二、品牌審計 品牌審計概念 品牌審計（ brand audit）是以消費者為關(guān)注點的檢驗，包括一系列程序來確定品牌的健康，發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的來源，并且建議提出方法來改進并調(diào)控品牌資產(chǎn)。 第三、辨析品牌的異同點 P47 POD 二、創(chuàng)建品牌精髓 p49 界定核心品牌聯(lián)想 創(chuàng)建品牌精髓 二、創(chuàng)建品牌精髓 p49 品牌理念 這個品牌意念代表了 Subaru對于汽車智能和敏感的理念。 顧客分析 競爭者分析 自我分析 品牌定位分析 確定細分市場 確定目標市場 品牌與消費者關(guān)系 品牌關(guān)系分析 提出品牌主張 品牌核心價值提煉 品牌定位描述 品牌形象設(shè)計 品牌定位決策 確定品牌定位方案 一、品牌定位的內(nèi)容與流程 ? 成功定位的六個步驟 品牌 定位 你想擁有什么樣的位置？ 誰是你必 須要超過的？ 你與你自己的地位相稱嗎？ 你能堅持下去嗎 你有足夠的資金嗎？ 你處在什么位置 對定位的理解 ? 定位是你要對預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫。 品牌行為： 包括品牌傳播中的輸出的規(guī)定和 規(guī)范，傳播計劃與行為的規(guī)范，品牌禁止行為的規(guī)定， 品牌行為過程的管理規(guī)范等。 國際巨星之選 ” 的品牌 ? 廣告訴求 以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。如中年女性市場，青少年學(xué)生市場等。 一、品牌定位 品牌定位 是在 市場定位 的基礎(chǔ)上，對品牌文化及個性及其行為的決策。 可以將定位簡單理解為：再包裝。 定位理論的背景及理論本意 作為廣告人，在大多數(shù)情況下接手的任務(wù)是對已經(jīng)定型的產(chǎn)品的營銷推廣與傳播事務(wù)。 《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》 :《 Industrial Marketing Magazine》 1972年，在《廣告時代》 (Advertising Times)上發(fā)表題為“ 定位時代 ” 的系列文章。 1979年，出版了第一部論述定位問題的專著《廣告攻心戰(zhàn)略－品牌定位》。廣告人的任務(wù)是：設(shè)法讓消費者認知、接受、消費所代理營銷的產(chǎn)品，但自己卻不能改變或更多地改變產(chǎn)品。 一、品牌定位 定位理論的 內(nèi)涵 p37 （ 1）品牌傳播的目的在于在目標受眾的心中占據(jù)一席
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