品牌定位策劃方案ppt(共67張)(ppt68頁(yè))-wenkub
2023-02-27 20:36:39 本頁(yè)面
【正文】 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) 一、品牌定位分析工具 p57 ?測(cè)試消費(fèi)者偏好 (李寧廣告 ) ?以上的平面廣告，你認(rèn)為哪一個(gè)更能表達(dá)李寧？ ?為什么？ 一、品牌定位分析工具 p57 品牌定位感知圖 關(guān)于品牌定位的案例－啤酒 適中 苦味 淡啤酒 濃啤酒 漢姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白萊滋 1 2 3 4 啤酒的味道 濃與淡 口感的適度 苦與適中 1）、消費(fèi)者如何感知啤酒 找到消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 及消費(fèi)啤酒的關(guān)鍵要素 2）、競(jìng)爭(zhēng)定位分析 找到目前定位的空白點(diǎn) 一、品牌定位分析工具 p58 3）、盲試 非指定（知曉）品牌的感知測(cè)試 白萊滋 梅斯特 帕布斯托 米勒 漢姆斯 百威 盲試的結(jié)果可能與知曉品牌下的測(cè)試結(jié)果不同 漢姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白萊滋 知曉品牌的測(cè)試 一、品牌定位分析工具 p58 4）、定位點(diǎn)分析 （ 1）如果調(diào)查是可信的，兩次測(cè)試的結(jié)論說(shuō)明了什么？ （ 2）這里的空白點(diǎn)指什么？ （ 3）知曉狀態(tài)下的空白點(diǎn)和盲試空白點(diǎn)是否一致？ （ 4）有哪些空白點(diǎn)？ （ 5）這些空白點(diǎn)可否成為品牌的定位點(diǎn)？ 消費(fèi)者需求的滿足條件 產(chǎn)品的滿足條件 傳播上的滿足條件 一、品牌定位分析工具 一、品牌定位分析工具 品牌定位排比圖（四個(gè)品牌） 二、品牌審計(jì) 品牌審計(jì)概念 品牌審計(jì)（ brand audit）是以消費(fèi)者為關(guān)注點(diǎn)的檢驗(yàn)，包括一系列程序來(lái)確定品牌的健康，發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的來(lái)源，并且建議提出方法來(lái)改進(jìn)并調(diào)控品牌資產(chǎn)。 第三、辨析品牌的異同點(diǎn) P47 POD 二、創(chuàng)建品牌精髓 p49 界定核心品牌聯(lián)想 創(chuàng)建品牌精髓 二、創(chuàng)建品牌精髓 p49 品牌理念 這個(gè)品牌意念代表了 Subaru對(duì)于汽車智能和敏感的理念。 顧客分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 自我分析 品牌定位分析 確定細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 品牌關(guān)系分析 提出品牌主張 品牌核心價(jià)值提煉 品牌定位描述 品牌形象設(shè)計(jì) 品牌定位決策 確定品牌定位方案 一、品牌定位的內(nèi)容與流程 ? 成功定位的六個(gè)步驟 品牌 定位 你想擁有什么樣的位置？ 誰(shuí)是你必 須要超過的？ 你與你自己的地位相稱嗎？ 你能堅(jiān)持下去嗎 你有足夠的資金嗎？ 你處在什么位置 對(duì)定位的理解 ? 定位是你要對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫。 品牌行為： 包括品牌傳播中的輸出的規(guī)定和 規(guī)范，傳播計(jì)劃與行為的規(guī)范，品牌禁止行為的規(guī)定， 品牌行為過程的管理規(guī)范等。 國(guó)際巨星之選 ” 的品牌 ? 廣告訴求 以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。如中年女性市場(chǎng)，青少年學(xué)生市場(chǎng)等。 一、品牌定位 品牌定位 是在 市場(chǎng)定位 的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌文化及個(gè)性及其行為的決策。 可以將定位簡(jiǎn)單理解為：再包裝。 定位理論的背景及理論本意 作為廣告人，在大多數(shù)情況下接手的任務(wù)是對(duì)已經(jīng)定型的產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣與傳播事務(wù)。 《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》 :《 Industrial Marketing Magazine》 1972年，在《廣告時(shí)代》 (Advertising Times)上發(fā)表題為“ 定位時(shí)代 ” 的系列文章。 1979年，出版了第一部論述定位問題的專著《廣告攻心戰(zhàn)略－品牌定位》。廣告人的任務(wù)是：設(shè)法讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受、消費(fèi)所代理營(yíng)銷的產(chǎn)品，但自己卻不能改變或更多地改變產(chǎn)品。 一、品牌定位 定位理論的 內(nèi)涵 p37 （ 1）品牌傳播的目的在于在目標(biāo)受眾的心中占據(jù)一席
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