品牌定位策劃方案ppt(共67張)(ppt68頁)-文庫吧
2025-01-29 20:36 本頁面
【正文】 力、 選擇性保持力 ? 興趣與記憶 ? 情感與記憶 ?一個(gè)人快樂時(shí)更容易想起他快樂時(shí)所記住的東西 , ?悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西 ? 新聞因素 ?人們對(duì)新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻 二、消費(fèi)者心智模式理論 里斯、特勞特的定位理論 ? 大腦憎恨混亂 ?保持簡化 把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上 ?殘忍地對(duì)待你要編輯的信息 ?刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息 ? 顯而易見的信息常常是最有力的信息 二、消費(fèi)者心智模式理論 里斯、特勞特的定位理論 ? 爭奪顧客大腦 ? 現(xiàn)狀 ? 公司太多 ? 產(chǎn)品太多 ? 市場的噪音太多 ? 人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息 ? 普通大腦無法處理 7件以上的信息單位 ? 進(jìn)軍顧客大腦的捷徑 ? 爭當(dāng)?shù)谝? ? 新概念應(yīng)參照老概念定位 ? 告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用 ? 為競爭對(duì)手重新定位（借力打力） 二、消費(fèi)者心智模式理論 1）思想基于印象 2）絕大部分溝通是非語言的 3）隱喻是思想和感情的基本單位，也是理解行為的基本單位 4）隱喻在推出或?qū)С鰸摬刂R(shí)時(shí)是最重要的 5）認(rèn)知是具體的和活生生的 6）在決策過程中，感情和理性同樣重要且相伴而行 7）絕大部分的思考、感情和學(xué)習(xí)都是在無意識(shí)狀態(tài)下發(fā)生的 8）心智模式指引著對(duì)刺激的選擇和處理 9）不同的心智模式可以互動(dòng) 關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知和思考的九大假設(shè) 二、消費(fèi)者心智模式理論 的信息 三、品牌定位的意義 p41 依據(jù)企業(yè) 資源特征 從顧客 需求出發(fā) 差異化 簡單化 不輕易改變 四、品牌定位的原則 p43 ? 品牌定位原則 ? 從顧客需求出發(fā) ? 強(qiáng)勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子 ? 好位子的選擇來自對(duì)顧客需求的解讀 ? 對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子 ? 例：舒膚佳與力士 案例：舒膚佳與力士的定位 ? 力士 ? 86年進(jìn)入中國市場， ? 2023年聯(lián)合利華在 500強(qiáng)中居 54位，銷售額 元 ? “力士”低舒膚佳 14個(gè)百分點(diǎn) ? 定位 滋潤、 高貴、豪華。 國際巨星之選 ” 的品牌 ? 廣告訴求 以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。 ? 舒膚佳 ? 92年 3月進(jìn)入中國市場 ? 2023年寶潔在 500強(qiáng)中居 75位，銷售額為 ? “舒膚佳”市場占有率達(dá)%，有 %的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌 ? 定位 有效除菌（大眾需求） ? 廣告訴求 中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦 實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌 ? 品牌定位原則 ?依據(jù)企業(yè)資源特征 ?品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐 ?企業(yè)資源包括 ? 技術(shù) ? 人力 ? 營銷能力 ? 資金 ? 其它 ? 品牌定位原則 ?差異化 ?品牌定位的本質(zhì)是找到與競爭品牌的差異 ?通過差異化形成品牌的獨(dú)特性 ?差異化的有效性 ? 找出與其它品牌的差異很容易 ? 但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異 ? 品牌定位原則 ? 簡單化 ? 品牌定位的簡單化要求對(duì)品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉 ? 簡單才能記住 ? 簡單才能鮮明 ? 例：白加黑 ?白加黑最新 .flv 第 2節(jié) 品牌定位決策 品牌定位的內(nèi)容 品牌理念： 包括目標(biāo)消費(fèi)者文化特征、心理 需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提 出、價(jià)值觀的提煉、個(gè)性確定、口號(hào)的提出。 品牌識(shí)別： 包括品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、 以及與品牌傳播有關(guān)的視覺形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其中包 括道具、環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌公司的形象設(shè)計(jì)等。 品牌行為： 包括品牌傳播中的輸出的規(guī)定和 規(guī)范，傳播計(jì)劃與行為的規(guī)范，品牌禁止行為的規(guī)定， 品牌行為過程的管理規(guī)范等。 品牌銷售形象： 包括銷售人員的形象設(shè)計(jì)， 銷售服務(wù)規(guī)范、經(jīng)銷商形象、專賣店形象以及銷售傳 播應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。 SI是 VI與 BI在銷售過程的體現(xiàn)。 一、品牌定位的內(nèi)容與流程 品牌定位的內(nèi)容－要全面解決的問題
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