【正文】 廣告的影響對廣告的判斷(認(rèn)知 )從廣告中體驗(yàn)到的情感 (感情 )對品牌的信念 對廣告的態(tài)度對品牌的態(tài)度L o g o帶有性暗示的廣告，可能引起公眾對廣告表現(xiàn)方式的批評(píng)，以至于從廣告中獲得負(fù)面的情感，否定廣告。他他花花兩兩年年時(shí)時(shí)間間和和一一對對中中國國夫夫婦婦環(huán)環(huán)游游美美國國，旅旅途途在在186家家飯飯店店和和66家家旅旅店店停停留留。v 態(tài)態(tài)度度一一旦旦形形成成會(huì)會(huì)持持續(xù)續(xù)相相當(dāng)當(dāng)長長的的時(shí)時(shí)間間；；v 態(tài)態(tài)度度有有方方向向、強(qiáng)強(qiáng)度度:? 情情感感上上好好惡惡的的極極性性，表表征征出出態(tài)態(tài)度度的的方方向向；；? 好好惡惡的的程程度度表表征征出出態(tài)態(tài)度度的的強(qiáng)強(qiáng)度度；；L o g o?? v 與與行行為為的的一一致致性性。v 例如，例如， 調(diào)查問調(diào)查問 卷卷 “在今后三個(gè)月內(nèi)，你在今后三個(gè)月內(nèi)，你 購買購買這這 種面霜的可能性是種面霜的可能性是 ————A肯定會(huì)肯定會(huì) 買買 B可能會(huì)可能會(huì) 買買 C不確定不確定 D可能不可能不 買買 E肯定不會(huì)肯定不會(huì) 買買意向成分：L o g oL o g o態(tài)態(tài)度度的的特特性性：：v 特特定定的的對對象象：：態(tài)態(tài)度度一一定定對對應(yīng)應(yīng)著著某某個(gè)個(gè)對對象象，空空泛泛的的態(tài)態(tài)度度是是不不存存在在的的。情感成分：L o g oL o g o??v 是個(gè)體是個(gè)體 對態(tài)對態(tài) 度度 對對 象采取特定行象采取特定行 為為 或或 舉動(dòng)舉動(dòng) 的可的可能性或能性或 傾傾 向性。L o g oL o g o??v 一個(gè)消一個(gè)消 費(fèi)費(fèi) 者者 對對 某一特定某一特定 產(chǎn)產(chǎn) 品或品牌的感情品或品牌的感情和感受和感受 組組 成了成了 態(tài)態(tài) 度的情感成分。v 即消即消 費(fèi)費(fèi) 者相信者相信 態(tài)態(tài) 度度 對對 象象 擁擁有不同的特征，且特定的行有不同的特征，且特定的行為為 將將 導(dǎo)導(dǎo) 致特定的致特定的 結(jié)結(jié) 果。v廣告的說服 :通過大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購V告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響，本人會(huì)向社會(huì)公開道歉，會(huì)很長時(shí)間得不到任何工作等。大腕明星一般代言的都是著名大企業(yè)的產(chǎn)品。 99%的商業(yè)廣告的主角是普通人。江西省法院最終做出裁定，駁回化妝品 SKII消費(fèi)者控告港星劉嘉玲涉嫌詐欺案件。v 北京新興醫(yī)院涉嫌夸大宣傳的事件更是一石激起千層浪。v 穿了 “ 北極絨 ” 還冷，趙本山被告上法院。北京市工商局廣告處負(fù)責(zé)人表示，在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中，類似此種明星和其他公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，都是不規(guī)范的，都在被禁止之列。 Company LogoL o g o廣告中女性形象的誤區(qū)v誤區(qū)一：女性形象的客體化 根本不顧產(chǎn)品本身的屬性和使用對象是否與女性有關(guān)，動(dòng)輒以女性形象作為招徠物。 Company LogoL o g ov為 什么女性更受廣告主青 睞 ？v現(xiàn) 代廣告中是否存在 對 女性的性 別 歧 視 ？Company LogoL o g o廣告中的女性訴求v以女性的形象美來強(qiáng)化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強(qiáng)受眾對廣告的記憶度。同時(shí)強(qiáng)調(diào)女性依賴美麗的外貌建立自信。討論一：廣告中的女性形象Company LogoL o g o2023十大性別歧視廣告之三v 福臨門天然谷物調(diào)和油 廣告強(qiáng)化了 “ 男主外女主內(nèi) ” 的刻板印象，廣告中，男性不僅是家務(wù)服務(wù)的享受者，也是女性的評(píng)論者。相比之下，青年男主角只占%，而且 “ 理想 ” 外觀比例為 %。Company LogoL o g o銀獅獎(jiǎng)廣告作品 —— 網(wǎng)上拍賣Company LogoL o g ov2023年 3月 5日，中國社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，電視廣告中存在著過分突出女性性特征的現(xiàn)象，主持這項(xiàng)研究的張祺副研究員說，這樣的研究結(jié)論說明我國電視廣告中存在著性別歧視問題。此舉也違背了法律所規(guī)定的經(jīng)營者應(yīng)誠實(shí)守信的基本原則，使得希望工程一向良好的公益形象遭到貶損，廣告主亦難逃形象遭損之惡果。其房產(chǎn)廣告以 “ 十年免費(fèi)保修 ” 作為獨(dú)特銷售點(diǎn)，確保房地產(chǎn)消費(fèi)者（常稱為 “ 業(yè)主 ” ）擁有一個(gè)可靠的、沒有后顧之憂的居住環(huán)境，給業(yè)主吃了一顆定心丸。v 第三，廣告表現(xiàn)手法要新穎，廣告詞、廣告文案語言、廣告畫面或廣告版面設(shè)計(jì)都應(yīng)力求具有新的藝術(shù)構(gòu)思、新的格調(diào)和新的形式。v ６ ? 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對影星表現(xiàn)的細(xì)微差異，并以婦女們認(rèn)同的生活方式與期望加以描述。影星不再被描述為銀幕中的上帝，而被展現(xiàn)在日常生活中的普通環(huán)境中。婦女有她們自己的選擇，并且參與公關(guān)活動(dòng)，她們從消極的角色變成以越來越積極的態(tài)度面對生活。因此，那時(shí)的廣告主要是信息型，強(qiáng)調(diào)婦女的家務(wù)勞動(dòng)，同時(shí)表現(xiàn)得相當(dāng)屈尊。同 時(shí) ， 為了完善和豐富廣告的表 現(xiàn) 形式，在廣告 設(shè)計(jì) 中運(yùn)用各種 藝術(shù) 手法也是司空 見慣 。廣告的 傳 達(dá) 對 象是人，是通 過藝術(shù) 手段，按照美的 規(guī) 律 進(jìn) 行 創(chuàng) 作的，故而廣告 設(shè)計(jì) 兼有真 實(shí) 性和 藝術(shù) 性兩者特點(diǎn)。v ２ ? １９４５年后的１０年間，婦女建立了一些自信，但大多仍是取悅于丈夫 ——— 盡管她們開始創(chuàng)建一種美麗和迷人的氛圍，通過它盡可能地接近空中小姐和銀幕偶像的形象。于是，力士廣告中的影星們變成了 “ 朋友 ” ，在業(yè)余時(shí)間或家庭的私人環(huán)境中展示、分享美麗的秘密。v ５ ? ２０世紀(jì)８０年代， “ 新女性 ” 變成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，她希望被看成自信、獨(dú)立、積極和果斷，她使用化妝品不再是為了取悅別人，而是為了滿足自己。影星不只代表美麗和迷人，真正的女明星應(yīng)具備以下這些常人少有的品質(zhì)：成功與社會(huì)承認(rèn)，加上個(gè)性和個(gè)人 “ 傳奇 ” ； “ 體貌美麗 ” 的時(shí)代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。 新 原 則Company LogoL o g o廣告策劃的新v 以 “ 十年免費(fèi)保修 ” 賣房v “ 生態(tài)園林 ” 、 “ 教育配套 ” 、 “ 文化藝術(shù) ” 、 “ 運(yùn)動(dòng)健康 ” 等的概念叢林。一諾千金，沒有好的品質(zhì)和過硬的質(zhì)量，如此承諾必會(huì)付出慘痛的代價(jià)，只有真正的 “品質(zhì) ” 工程才有膽量和能力這樣提出。Company LogoL o g o“ 小護(hù)士 ” 的廣告v2023年４月２３日，中央電視臺(tái)一套節(jié)目在晚８時(shí)左右播出了一則在一些地方電視臺(tái)早已播放的 “ 小護(hù)士防曬霜 ” （黃金海岸系列） ———祖國大陸海岸線為金黃色，而臺(tái)灣省卻是白色標(biāo)線，因一記者的舉報(bào)而被停播。v張祺介紹說，研究抽取了北京、上海、廣州、沈陽和蘭州五地的 10家電視臺(tái)的 4935條廣告樣本，又采取等距抽樣的方法，從中獲得了 999條廣告樣本。研究中，外觀的指標(biāo)限定為相貌和身材。 “ 用健康好油，做金牌媽媽 ” 的旁白回應(yīng)了這一贊許，進(jìn)一步強(qiáng)化了 “ 女主內(nèi) ” 性別角色定型。廣告過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的依賴。 v以女性的形象美來顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處。 v誤區(qū)二：對女性傳統(tǒng)角色定位的強(qiáng)化 現(xiàn)今中國廣告中主要出現(xiàn)的女性形象：賢妻良母；秘書助手；摩登女郎v誤區(qū)三：利用女性傳達(dá)色情意念 廣告宣傳中對女性形象的損害與污辱莫過于把女性單純當(dāng)作一種 “ 性 ” 對象，進(jìn)行肆意描繪與演染，借此傳達(dá)某種色情意念，以迎合社會(huì)上一些人的低級(jí)趣味。其中，最典型的就是明星廣告中出現(xiàn) “ 我吃、我喝、我用某某產(chǎn)品…… ” 等用語。v 徐帆的一句 “ 好身段，走著瞧 ” ，使健妮健瘦鞋名聲大噪。v 相聲演員郭德綱代言的 “ 藏秘排油 ” 減肥茶廣告一段時(shí)間內(nèi)在報(bào)紙、雜志、電視甚至公交車車身及站牌上都無處不在，但在今年央視 3法院認(rèn)為，在這起代言案件中，沒有合適的法律依據(jù)，足以認(rèn)定劉嘉玲和消費(fèi)者所受到的傷害有所牽連，因此法院先裁定駁回消費(fèi)者對代言明星劉嘉玲的指控。美國要求形象代言人廣告必須為 “ 證言廣告 ” 和 “ 明示擔(dān)保 ” ，即明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。不少消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g某明星而購買其做廣告的產(chǎn)品，因此許多日本的廠家不惜重金聘請明星做廣告。Company LogoL o g o國外明星廣告法規(guī)借鑒 —— 歐洲v歐洲人的消費(fèi)觀念相對理性，因此在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動(dòng)人氣。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。L o g oL o g oL o g oL o g o態(tài)態(tài)度度的的三三種種成成分分v 態(tài)態(tài) 度由三種成分度由三種成分 組組 成：成：v 認(rèn)認(rèn) 知知v 情感情感v 意向意向L o g o認(rèn)認(rèn)知知成成分分：：v 它是從它是從 態(tài)態(tài) 度度 對對 象及各種相關(guān)象及各種相關(guān)信息的信息的 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 中中 獲獲 得的知得的知 識(shí)識(shí)和知和知 覺覺 。例如果。度的情感成分。在向性。在在研研究究消消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度時(shí)時(shí)，要要努努力力使使態(tài)態(tài)度度對對