關(guān)山乳業(yè)干吃牛奶項目推廣整體策劃案全冊提案(ppt44頁)-wenkub
2023-02-26 00:42:30 本頁面
【正文】 種有限制的自由。最主要的零食消費者，同時也是奶粉消費大戶。 目標(biāo)消費群確立及消費群體心理分析 ? 基于我們對干吃牛奶的產(chǎn)品特性和食用人群的分析，我們建議： 雖然干吃牛奶上到 80歲下到 3歲的人都能吃，但為了保證廣告的有效性和明確的方向，我們在這個大群體中選擇了最有消費力且最容易被廣告影響力打動的消費群作為干吃牛奶的主要消費群 。 市場分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場威脅 (Threat) 1 容易被消費者認(rèn)為是奶片或新型奶片，從而削弱產(chǎn)品力。 2 產(chǎn)品以其獨特的口味和吃法，可以符合現(xiàn)代學(xué)生、白領(lǐng)的生活速度特點。 雖然我們預(yù)估產(chǎn)品最后會演變成為流行的奶制食品，但消費者將我們宣傳的“方便快捷的干吃牛奶，是傳統(tǒng)奶制品的替代”變成“方便快捷的，可隨時隨地享受奶香的奶制食品”的過程，我們認(rèn)為應(yīng)由消費者去自己發(fā)現(xiàn)并完成此轉(zhuǎn)換。 2 很容易跟“奶片”產(chǎn)品混淆。 市場分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場優(yōu)勢（ Strength) 4 由于產(chǎn)品在食用方法上的方便性，填補了市場空白，對于生活節(jié)奏加快的今天，受眾群可以囊括學(xué)生、白領(lǐng)等在消費力較大的人群。 市場分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場優(yōu)勢（ Strength) 1 干吃牛奶的革命性，開創(chuàng)了奶粉的新吃法。國產(chǎn)品牌的區(qū)域化、本地化較為明顯，全國性品牌較少。可以說，奶制品的推廣行動在全國范圍內(nèi)正在進行。而現(xiàn)在我國人均占奶量仍在世界平均水平之下。國家教委預(yù)定在推廣過程中以學(xué)生為主要對象，并開始在北京、上海、廣州、天津、沈陽等大城市推行學(xué)生奶，加強食用奶制品的意識。這一政府行為也導(dǎo)致了國內(nèi)奶制品的市場空間拉大及奶品行業(yè)的激烈競爭。 市場分析 SWOT分析 ? 國內(nèi)品牌與國外品牌的市場競爭 但是由于“二惡英”事件的影響，以廣州為例，有關(guān)進口的奶制品銷量大受影響，幾乎無人購買，國產(chǎn)品牌銷量上升。由于市場上沒有同 類產(chǎn)品，所以沒有競品。同時，由于產(chǎn)品的食用場所不受限制，口感較好。 從而失去干吃牛奶新產(chǎn)品的沖擊力。 但是，由于沒有市場調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，我們無法預(yù)估這個轉(zhuǎn)換過程的快慢，以及在這個轉(zhuǎn)換過程中是否會有新的變化出現(xiàn)。 3 如果以方便快捷為主訴求點，更營養(yǎng)更健康為輔，廣告創(chuàng)意空間大，可以形成較好的品牌記憶度。 2 產(chǎn)品技術(shù)含量不高，競爭者可能在短時間內(nèi)跟進。 目標(biāo)消費群確立及消費群體心理分析 ? 目標(biāo)消費群預(yù)估： 主要目標(biāo)消費群： 13—28歲年輕男女為主。幾乎所有喝牛奶的人都有在早上“一杯燙牛奶真急人”的經(jīng)驗。 注：由于廣告的述求對象和產(chǎn)品的銷售對象屬于這一類人群，我們對這一年齡層對品牌的心理接受方式做出分析是有必要的。我們希望干吃牛奶的品牌形象正是：有效率的（干吃不用水，方便快捷），獨特的（沒有和我一樣的產(chǎn)品），自由的（不受條件限制），有魅力的（奶味濃郁），有創(chuàng)意的（新吃法，有意思），大膽的（誰說牛奶一定是液體？） 目標(biāo)消費群確立及消費群體心理分析 品牌聯(lián)系： 年輕人會自我激發(fā)壓力，因為在充滿選擇的社會中，他們害怕好的機會從手中失去，害怕作出錯的選擇。當(dāng)內(nèi)心的我發(fā)出接受品牌的信息時，外顯的我一定要感到安心。 ? 在建立品牌時： 與內(nèi)在的我溝通的機會已經(jīng)存在 把握主潮流，描繪他們向往的世界，幽默、溫和、實用、 流行 不能輕視他們與國際社會的接軌以及對廣告國際流行趨向 的理解 目標(biāo)消費群確立及消費群體心理分析 ? 品牌角色：品質(zhì) 品牌是品質(zhì)的代表，具有一定的功能性。 2 打通以上特殊通路的時間長，風(fēng)險大。沒有品牌形象的支持，有可能導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短；以特殊通路為先，可能導(dǎo)致在產(chǎn)品進入正常市場后被消費者認(rèn)為“不夠時尚，沒有吸引力，特供品口味不會好”。在仔細(xì)分析過市
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