關(guān)山乳業(yè)干吃牛奶項(xiàng)目推廣整體策劃案全冊(cè)提案(ppt44頁)-wenkub
2023-02-26 00:42:30 本頁面
【正文】 種有限制的自由。最主要的零食消費(fèi)者，同時(shí)也是奶粉消費(fèi)大戶。 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 基于我們對(duì)干吃牛奶的產(chǎn)品特性和食用人群的分析，我們建議： 雖然干吃牛奶上到 80歲下到 3歲的人都能吃，但為了保證廣告的有效性和明確的方向，我們?cè)谶@個(gè)大群體中選擇了最有消費(fèi)力且最容易被廣告影響力打動(dòng)的消費(fèi)群作為干吃牛奶的主要消費(fèi)群 。 市場(chǎng)分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)威脅 (Threat) 1 容易被消費(fèi)者認(rèn)為是奶片或新型奶片，從而削弱產(chǎn)品力。 2 產(chǎn)品以其獨(dú)特的口味和吃法，可以符合現(xiàn)代學(xué)生、白領(lǐng)的生活速度特點(diǎn)。 雖然我們預(yù)估產(chǎn)品最后會(huì)演變成為流行的奶制食品，但消費(fèi)者將我們宣傳的“方便快捷的干吃牛奶，是傳統(tǒng)奶制品的替代”變成“方便快捷的，可隨時(shí)隨地享受奶香的奶制食品”的過程，我們認(rèn)為應(yīng)由消費(fèi)者去自己發(fā)現(xiàn)并完成此轉(zhuǎn)換。 2 很容易跟“奶片”產(chǎn)品混淆。 市場(chǎng)分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（ Strength) 4 由于產(chǎn)品在食用方法上的方便性，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，對(duì)于生活節(jié)奏加快的今天，受眾群可以囊括學(xué)生、白領(lǐng)等在消費(fèi)力較大的人群。 市場(chǎng)分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（ Strength) 1 干吃牛奶的革命性，開創(chuàng)了奶粉的新吃法。國(guó)產(chǎn)品牌的區(qū)域化、本地化較為明顯，全國(guó)性品牌較少?？梢哉f，奶制品的推廣行動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)正在進(jìn)行。而現(xiàn)在我國(guó)人均占奶量仍在世界平均水平之下。國(guó)家教委預(yù)定在推廣過程中以學(xué)生為主要對(duì)象，并開始在北京、上海、廣州、天津、沈陽等大城市推行學(xué)生奶，加強(qiáng)食用奶制品的意識(shí)。這一政府行為也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)奶制品的市場(chǎng)空間拉大及奶品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)分析 SWOT分析 ? 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 但是由于“二惡英”事件的影響，以廣州為例，有關(guān)進(jìn)口的奶制品銷量大受影響，幾乎無人購(gòu)買，國(guó)產(chǎn)品牌銷量上升。由于市場(chǎng)上沒有同 類產(chǎn)品，所以沒有競(jìng)品。同時(shí)，由于產(chǎn)品的食用場(chǎng)所不受限制，口感較好。 從而失去干吃牛奶新產(chǎn)品的沖擊力。 但是，由于沒有市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，我們無法預(yù)估這個(gè)轉(zhuǎn)換過程的快慢，以及在這個(gè)轉(zhuǎn)換過程中是否會(huì)有新的變化出現(xiàn)。 3 如果以方便快捷為主訴求點(diǎn)，更營(yíng)養(yǎng)更健康為輔，廣告創(chuàng)意空間大，可以形成較好的品牌記憶度。 2 產(chǎn)品技術(shù)含量不高，競(jìng)爭(zhēng)者可能在短時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)群預(yù)估： 主要目標(biāo)消費(fèi)群： 13—28歲年輕男女為主。幾乎所有喝牛奶的人都有在早上“一杯燙牛奶真急人”的經(jīng)驗(yàn)。 注：由于廣告的述求對(duì)象和產(chǎn)品的銷售對(duì)象屬于這一類人群，我們對(duì)這一年齡層對(duì)品牌的心理接受方式做出分析是有必要的。我們希望干吃牛奶的品牌形象正是：有效率的（干吃不用水，方便快捷），獨(dú)特的（沒有和我一樣的產(chǎn)品），自由的（不受條件限制），有魅力的（奶味濃郁），有創(chuàng)意的（新吃法，有意思），大膽的（誰說牛奶一定是液體？） 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 品牌聯(lián)系： 年輕人會(huì)自我激發(fā)壓力，因?yàn)樵诔錆M選擇的社會(huì)中，他們害怕好的機(jī)會(huì)從手中失去，害怕作出錯(cuò)的選擇。當(dāng)內(nèi)心的我發(fā)出接受品牌的信息時(shí)，外顯的我一定要感到安心。 ? 在建立品牌時(shí)： 與內(nèi)在的我溝通的機(jī)會(huì)已經(jīng)存在 把握主潮流，描繪他們向往的世界，幽默、溫和、實(shí)用、 流行 不能輕視他們與國(guó)際社會(huì)的接軌以及對(duì)廣告國(guó)際流行趨向 的理解 目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 ? 品牌角色：品質(zhì) 品牌是品質(zhì)的代表，具有一定的功能性。 2 打通以上特殊通路的時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大。沒有品牌形象的支持，有可能導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短；以特殊通路為先，可能導(dǎo)致在產(chǎn)品進(jìn)入正常市場(chǎng)后被消費(fèi)者認(rèn)為“不夠時(shí)尚，沒有吸引力，特供品口味不會(huì)好”。在仔細(xì)分析過市
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