關(guān)山乳業(yè)干吃牛奶項目推廣整體策劃案全冊提案(ppt44頁)-文庫吧
2025-01-28 00:42 本頁面
【正文】 T分析 ? 產(chǎn)品市場機會 （ opportunity） 1 填補了市場空白，甚至填補了奶粉干吃的消費心理空白，具有良好的市場空間。 2 產(chǎn)品以其獨特的口味和吃法，可以符合現(xiàn)代學(xué)生、白領(lǐng)的生活速度特點。 3 如果以方便快捷為主訴求點，更營養(yǎng)更健康為輔，廣告創(chuàng)意空間大，可以形成較好的品牌記憶度。 市場分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場機會 （ opportunity） 4 由于是新產(chǎn)品，避免了于外資企業(yè)的正面競爭，在競爭廠家沒有同類競品上市之前，有足夠的時間在一定范圍內(nèi)建立較好的品牌知名度和忠誠度。 5 中后期市場空間較大，可以向?qū)W生營養(yǎng)餐、軍需特供品等方向擴展。 市場分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場威脅 (Threat) 1 容易被消費者認為是奶片或新型奶片，從而削弱產(chǎn)品力。 2 產(chǎn)品技術(shù)含量不高，競爭者可能在短時間內(nèi)跟進。 市場分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場威脅 (Threat) 3 對產(chǎn)品的革命性、口味、對液體牛奶的替代性不被消費者承認或影響力不大。 4 在產(chǎn)品中期規(guī)劃里希望進軍學(xué)生兒童餐的政府行為，而政府拒絕提供支持。 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 基于我們對干吃牛奶的產(chǎn)品特性和食用人群的分析，我們建議： 雖然干吃牛奶上到 80歲下到 3歲的人都能吃，但為了保證廣告的有效性和明確的方向，我們在這個大群體中選擇了最有消費力且最容易被廣告影響力打動的消費群作為干吃牛奶的主要消費群 。 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 目標消費群預(yù)估： 主要目標消費群： 13—28歲年輕男女為主。此消費群以學(xué)生、年輕上班族為眾，生活節(jié)奏快，性格較外向。易接受新鮮事物，接受影視廣告誘導(dǎo)。最主要的零食消費者，同時也是奶粉消費大戶。幾乎所有喝牛奶的人都有在早上“一杯燙牛奶真急人”的經(jīng)驗。 次要目標消費群： 2945歲的中青年女性。以職業(yè)婦女為主，已婚，尚無子女或有就學(xué)年齡子女。 ? 以上消費群由于其世界觀的更新，被稱為“激勵一代” 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 關(guān)于我們所確定的消費群體的心理分析 ? 資料來源： Ogilvy＆ Mather（奧美） ? 資料調(diào)研范圍及規(guī)模： 1 質(zhì)化調(diào)查： 14個城市， 66場座談會 2 量化調(diào)查： 9個主要市場中的 7000 個受訪者 3 趨勢專家的專訪 9個市場的 27名專家 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 激勵一代 獨立的融入、參與社會的一代 ? 在主張獨立的同時，也融入?yún)⑴c社會之中，他們要的是一種有限制的自由。 注：由于廣告的述求對象和產(chǎn)品的銷售對象屬于這一類人群，我們對這一年齡層對品牌的心理接受方式做出分析是有必要的。 通過了解受眾群的生活形態(tài)和價值觀，使我們有機會去了解品牌與他們的連接。 目標消費群確立及消費群體心理分析 在年輕人心中，有兩個不同的世界 外顯的我 內(nèi)在的我 ? 外顯的我，注重別人、社會如何看我，傾向于對社會的參與 ? 內(nèi)在的我，如何思考人生、社會，傾向個人獨立，包括對社會和傳統(tǒng)道德的反叛 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 品牌與激勵一代的連接 ? 內(nèi)在的我想要干什么？？？ 我想要變成（關(guān)鍵詞列舉）： 獨立的 、 有效率的 、成功的、 大膽的 、 自由的 、 無憂的 、 有魅力的 、關(guān)心的、 有創(chuàng)意的 、 敢有所要求的 、令人欽佩受人尊敬的。 以上所訴，劃有橫線的詞語正是我們希望并想要創(chuàng)造的干吃牛奶的品牌形象。我們希望干吃牛奶的品牌形象正是：有效率的（干吃不用水，
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