品牌推手的搖籃(ppt48頁)-wenkub
2023-02-25 22:05:06 本頁面
【正文】 即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。 – 潛在產品 ：將來可能改善或增加的功能或服務。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數碼相機：具專業(yè)水準的照相工具 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者的認可，而且還應得到 與公司有關的所有人員和機構認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產生影響。 II. 品牌定位的原則、要素和推演 定位的原則 1. 受眾導向原則 ? 人腦能同時處理的不同概念的信息量有限 (≤7) ? 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 – 差異來自有形和無形因素 3. 個性化原則 – 個性與產品的物理特性和產品功能無直接關系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現。 (品牌個性 ) 品牌定位陳述 馬斯洛需求階層 自我實現 (照自我的意愿行事 ) 尊重感 (自我和同僚之重視 ) 歸屬感 (友誼、愛情、隸屬群體 ) 安全感 (自由、身體和精神上感覺安全 ) 生理 需求 (食物、飲料、止痛 …) 了解消費者需求 ? 功能性需求 “我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗口味的咖啡” ? 情緒性需求 “我認為喝咖啡時間就是社交時間”、“我想尋求的是喝咖啡時的放松感” 餅干需求態(tài)勢圖 社交性 用途 外觀導向 個人化 用途 內容物導向 Ⅰ 表現對 朋友的 關注 Ⅱ 娛樂性 /好玩 Ⅲ 自我獎勵 Ⅳ Take a break 減輕壓力、減少無聊 Ⅴ 消除饑餓感 Ⅵ 健康又止饑 餅干需求形態(tài) 需求 形態(tài) 放縱 自我 改變心情 與朋友共渡 好時光 填飽肚子 自娛 放輕松 止饑 有益健康 產品 特點 狀 量 ?質感 ?份量 ，可配其他飲料 品形狀 餡 較厚重 較多克重 容物 ?麥 ?五谷 實 更情緒性 ← → 更理性 放眼于正確的目標消費者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳潔士 對家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙 百事可樂 心理想要年輕的人 米其林輪胎 相當注重安全，甚至到有點焦慮的父母 微軟 想要避免犯錯且要享受當下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進程 地區(qū) /行銷網絡 利益 /情境 人口統(tǒng)計 地理人口 心理 行為 消費者需求 設定競爭范疇 品牌 飄柔 競爭范疇（過去） 洗發(fā)精 競爭范疇（現在） 護發(fā)洗發(fā)精 改變的基礎 新配方 妙芙 三得利 烏龍茶 巧玲瓏 競爭范圍樹狀圖 水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點 餐后食品 /飲料 甜點 非甜點類 油膩（ Heavy) 輕淡（ Light) 派 蛋糕 糕點
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