品牌推手的搖籃(ppt48頁(yè))-wenkub
2023-02-25 22:05:06 本頁(yè)面
【正文】 即是以不同的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，如透過(guò)發(fā)展新品牌或品牌延伸。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。 – 潛在產(chǎn)品 ：將來(lái)可能改善或增加的功能或服務(wù)。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。 II. 品牌定位的原則、要素和推演 定位的原則 1. 受眾導(dǎo)向原則 ? 人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限 (≤7) ? 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 – 差異來(lái)自有形和無(wú)形因素 3. 個(gè)性化原則 – 個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無(wú)直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過(guò)各種溝通組合呈現(xiàn)。 (品牌個(gè)性 ) 品牌定位陳述 馬斯洛需求階層 自我實(shí)現(xiàn) (照自我的意愿行事 ) 尊重感 (自我和同僚之重視 ) 歸屬感 (友誼、愛情、隸屬群體 ) 安全感 (自由、身體和精神上感覺安全 ) 生理 需求 (食物、飲料、止痛 …) 了解消費(fèi)者需求 ? 功能性需求 “我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗口味的咖啡” ? 情緒性需求 “我認(rèn)為喝咖啡時(shí)間就是社交時(shí)間”、“我想尋求的是喝咖啡時(shí)的放松感” 餅干需求態(tài)勢(shì)圖 社交性 用途 外觀導(dǎo)向 個(gè)人化 用途 內(nèi)容物導(dǎo)向 Ⅰ 表現(xiàn)對(duì) 朋友的 關(guān)注 Ⅱ 娛樂性 /好玩 Ⅲ 自我獎(jiǎng)勵(lì) Ⅳ Take a break 減輕壓力、減少無(wú)聊 Ⅴ 消除饑餓感 Ⅵ 健康又止饑 餅干需求形態(tài) 需求 形態(tài) 放縱 自我 改變心情 與朋友共渡 好時(shí)光 填飽肚子 自?shī)? 放輕松 止饑 有益健康 產(chǎn)品 特點(diǎn) 狀 量 ?質(zhì)感 ?份量 ，可配其他飲料 品形狀 餡 較厚重 較多克重 容物 ?麥 ?五谷 實(shí) 更情緒性 ← → 更理性 放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳潔士 對(duì)家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙 百事可樂 心理想要年輕的人 米其林輪胎 相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母 微軟 想要避免犯錯(cuò)且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進(jìn)程 地區(qū) /行銷網(wǎng)絡(luò) 利益 /情境 人口統(tǒng)計(jì) 地理人口 心理 行為 消費(fèi)者需求 設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)范疇 品牌 飄柔 競(jìng)爭(zhēng)范疇（過(guò)去） 洗發(fā)精 競(jìng)爭(zhēng)范疇（現(xiàn)在） 護(hù)發(fā)洗發(fā)精 改變的基礎(chǔ) 新配方 妙芙 三得利 烏龍茶 巧玲瓏 競(jìng)爭(zhēng)范圍樹狀圖 水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點(diǎn) 餐后食品 /飲料 甜點(diǎn) 非甜點(diǎn)類 油膩（ Heavy) 輕淡（ Light) 派 蛋糕 糕點(diǎn)
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