品牌推手的搖籃(ppt48頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 個性（他 /她所扮演的某一個角色） 3. 這些突顯的品牌個性須與產品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 5. 動物 6. 音樂 7. 雜志 8. 其它品類中的知名品牌 9. 熟悉的社會角色 品牌個性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場合連結，使品牌成為一種經驗 2. 標志型：透過標志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰專荔w小鋪、家樂氏） 4. 傲氣逼人型：設計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費者覺得可融入其所向往的族群（ Levi’ s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’ s 501于 19世紀推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視圖 競爭范疇 評分 所需之調整 ?太寬 /太窄？ ?有意義之參考框架 利益點 評分 所需之調整 ?清楚的消費者利益 ?有意義的差異點 目標消費群 需求 評分 所需之調整 ?人口統(tǒng)計 ?使用行為 ?有意義且可為品牌獨據之需求 ?三者合而為一 理由（支持點） 評分 所需之調整 ?與利益點吻合 ?與產品本身特點一致 ?利用外部的說辭增加可信度 ?容易為消費者所了解 /接受 品牌個性 評分 所需之調整 ?尋找名人 ?具備與品牌要素和形象相稱個性和價值 ?清楚地溝通品牌個性 定位方法 1. 功能 /質量定位 2. 價值定位 3. 服務定位 4. 概念定位 5. 目標消費者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位 品牌定位方格圖 個別品牌名 公司名 +等 級 /系列名 公司名 +品牌名 公司名 目 標 市 場 區(qū) 隔 類 似 不 同 類似 不同 差異化優(yōu)勢 ? 品牌推手的角色 看得到 買得到 價格公道 心到 ? 鋪貨率的提升 ? 有效的貨架陳列（位置 /大小 /口味氣勢） ? 生動化的陳列 ? 明確的價格告知 ? 行銷同仁用心的作好 行銷的基本面 工作 PM：明了消費者的真正需求 ? 消費者的購買動機 ? 消費后的反應： 購買的方便性 價格滿意 口味 /份量適合 對產品的更多需求 品牌的發(fā)展： 行銷人員共同的工作 ? 業(yè)務同仁的 CRC卡的有效管理 ? 產品生動化陳列 ? 市場訊息即使回饋：鋪貨 /促銷 /消費者意見 ? PM針對市場動態(tài)整體分析作出改善對策 品牌的左右手： 企劃 ——— 營業(yè) ? 企劃與營業(yè)品牌推廣的左右手 ? 企劃與營業(yè)訊息互動： *本品的行動方案 *競品的動向 *企劃明了營業(yè)的行動， 營業(yè)清楚企劃需求與品牌趨勢 總 結 ? 品牌定位是品牌識別體系的最前沿。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數(shù)碼相機：具專業(yè)水準的照相工具 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者的認可，而且還應得到 與公司有
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