品牌推手的搖籃(ppt48頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 個(gè)性（他 /她所扮演的某一個(gè)角色） 3. 這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 5. 動(dòng)物 6. 音樂(lè) 7. 雜志 8. 其它品類(lèi)中的知名品牌 9. 熟悉的社會(huì)角色 品牌個(gè)性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn) 2. 標(biāo)志型：透過(guò)標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉?lèi)的先驅(qū)（美體小鋪、家樂(lè)氏） 4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類(lèi)，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺(jué)得可融入其所向往的族群（ Levi’ s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’ s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視圖 競(jìng)爭(zhēng)范疇 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?太寬 /太窄？ ?有意義之參考框架 利益點(diǎn) 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?清楚的消費(fèi)者利益 ?有意義的差異點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 需求 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?人口統(tǒng)計(jì) ?使用行為 ?有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求 ?三者合而為一 理由（支持點(diǎn)） 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?與利益點(diǎn)吻合 ?與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致 ?利用外部的說(shuō)辭增加可信度 ?容易為消費(fèi)者所了解 /接受 品牌個(gè)性 評(píng)分 所需之調(diào)整 ?尋找名人 ?具備與品牌要素和形象相稱(chēng)個(gè)性和價(jià)值 ?清楚地溝通品牌個(gè)性 定位方法 1. 功能 /質(zhì)量定位 2. 價(jià)值定位 3. 服務(wù)定位 4. 概念定位 5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位 品牌定位方格圖 個(gè)別品牌名 公司名 +等 級(jí) /系列名 公司名 +品牌名 公司名 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 區(qū) 隔 類(lèi) 似 不 同 類(lèi)似 不同 差異化優(yōu)勢(shì) ? 品牌推手的角色 看得到 買(mǎi)得到 價(jià)格公道 心到 ? 鋪貨率的提升 ? 有效的貨架陳列（位置 /大小 /口味氣勢(shì)） ? 生動(dòng)化的陳列 ? 明確的價(jià)格告知 ? 行銷(xiāo)同仁用心的作好 行銷(xiāo)的基本面 工作 PM：明了消費(fèi)者的真正需求 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)后的反應(yīng)： 購(gòu)買(mǎi)的方便性 價(jià)格滿意 口味 /份量適合 對(duì)產(chǎn)品的更多需求 品牌的發(fā)展： 行銷(xiāo)人員共同的工作 ? 業(yè)務(wù)同仁的 CRC卡的有效管理 ? 產(chǎn)品生動(dòng)化陳列 ? 市場(chǎng)訊息即使回饋：鋪貨 /促銷(xiāo) /消費(fèi)者意見(jiàn) ? PM針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)整體分析作出改善對(duì)策 品牌的左右手： 企劃 ——— 營(yíng)業(yè) ? 企劃與營(yíng)業(yè)品牌推廣的左右手 ? 企劃與營(yíng)業(yè)訊息互動(dòng)： *本品的行動(dòng)方案 *競(jìng)品的動(dòng)向 *企劃明了營(yíng)業(yè)的行動(dòng)， 營(yíng)業(yè)清楚企劃需求與品牌趨勢(shì) 總 結(jié) ? 品牌定位是品牌識(shí)別體系的最前沿。 – 索尼：創(chuàng)新科技 – 索尼數(shù)碼相機(jī)：具專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的照相工具 企業(yè)定位 ? 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有
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