品牌推手的搖籃(ppt48頁)(完整版)
【正文】 關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。尤其是 消費(fèi)者無形或感 性的欲求才是品牌忠誠(chéng)度的根源 品牌管理步驟 5． 企劃與評(píng)估 ?經(jīng)費(fèi)比重 ?支援活動(dòng)的形態(tài) ?依設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估 品 牌 管 理 步 驟 1． 市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)定義 ?市場(chǎng)區(qū)隔 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌地位 ?趨勢(shì) 3． 未來地位設(shè)定 ?未來發(fā)展 ?品牌策略 4． 測(cè)試新功能 /新產(chǎn)品 ?組合中的各個(gè)元素 ?試賣 2． 品牌情勢(shì)分析 ?品牌個(gè)性 ?各項(xiàng)特點(diǎn) 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費(fèi)者對(duì)品牌 的認(rèn)知 , 感覺 Brand Identity 品牌識(shí)別 廠商希望消費(fèi)者能 夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感 受的一個(gè)完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對(duì)消費(fèi)者去 做主動(dòng)溝通的 （品牌體系中的 識(shí)別要素和價(jià)值） 策略性品牌分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 品牌自我剖析 品牌識(shí)別體系 品牌識(shí)別 核心價(jià)值 延伸的識(shí)別要素 品牌視為產(chǎn)品 品牌視為企業(yè)體 品牌視為個(gè)人 品牌以符號(hào)呈現(xiàn) 品牌主張 ? ? 功能性利益點(diǎn) ? ? 感性利益點(diǎn) ? ? 自我表征的利益點(diǎn) 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌識(shí)別執(zhí)行體系 品牌定位 品牌溝通執(zhí)行 追蹤 品 牌 識(shí) 別 計(jì) 劃 模 式 品牌不僅指產(chǎn)品 ?范圍 ?特性 ?用途 ?品質(zhì) /價(jià)值 ?功能性利益點(diǎn) Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想 Product 品牌個(gè)性 符號(hào) 出產(chǎn)國(guó) / 地 消費(fèi)者之影像 感性利益點(diǎn) 自我表征的利益點(diǎn) 與消費(fèi)者之關(guān)系 品牌定位：策略之鑰 ? 策略始于顧客滿意度 ? 策略是長(zhǎng)期性的 ? 策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的 定位理論的演進(jìn) 項(xiàng)目 USP理論 品牌形象論 定位論 產(chǎn)生時(shí)間 50年代 60年代 70年代 主要觀點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益 塑造形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 占據(jù)心理 第一位置 方法及依據(jù) 實(shí)證 精神和心理滿足 差異化 溝通基點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺效果 心理認(rèn)同 USP理論、品牌形象論、定位論的比較 定位策略的種類 ? 大眾化市場(chǎng)定位 – 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場(chǎng)各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場(chǎng) ? 利基市場(chǎng)定位 – 選定特殊的區(qū)隔市場(chǎng)，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對(duì)利基市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品比較特別。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。 ? 企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來趨勢(shì)要有更敏銳的觀察。 ? 品牌定位是需經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 (原因 /支持點(diǎn) ) 它的品牌個(gè)性是 。 ? 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產(chǎn)品
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1