智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略(1)-wenkub
2023-02-25 21:32:43 本頁(yè)面
【正文】 好 /鮮艷 性能好 5 高科技 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn) 主要洞察 對(duì)于相當(dāng)一部分人口來(lái)說(shuō)， 電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。 契機(jī)之窗 對(duì)于象 TCL這樣的品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)來(lái)自于 電視機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化 這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢(shì) ?首先是人口構(gòu)成方面的 ?第二是媒體環(huán)境方面的 ?第三是消費(fèi)態(tài)度方面的 1: 人口構(gòu)成 在意欲購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近 60% 為 35歲以下的青年人。 轉(zhuǎn)變 1 年紀(jì)大的消費(fèi)者 消極的 對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心 需要‘保障’ 年輕消費(fèi)者 樂(lè)觀的 即時(shí)回報(bào) 需要‘刺激 /興奮’ 購(gòu)買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對(duì)‘高科技’更感興趣。 主要任務(wù) 主要的任務(wù)是 如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有意義的方式表現(xiàn)出來(lái) 這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān) 即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向 2: 媒體環(huán)境 第二個(gè)趨勢(shì)是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。 為我們的品牌與新一代的消費(fèi)者提供 了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn) 也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來(lái) TCL 技術(shù)先進(jìn) 創(chuàng)新性的功能 更好，更愉快的視聽(tīng)體驗(yàn) 娛樂(lè)無(wú)極限 三個(gè)趨勢(shì)的意義 我們的消費(fèi)者與電視機(jī)品類的關(guān)系 消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革 電視機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進(jìn)者。 主要洞察： 手機(jī) 接下來(lái)的手機(jī)機(jī)型將 WAP功能作為‘手機(jī)的附加功能’ 很清楚，參照物仍是‘手機(jī)’ ‘上網(wǎng)功能’只是作為相對(duì)于其它手機(jī)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 我們的建議是將 HiD定位為高端 /新一代的電視 突出上網(wǎng)功能來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) HiD: 多方位興奮體驗(yàn) ‘多方位興奮體驗(yàn)’ （當(dāng)僅有電視是不夠的） 用網(wǎng)絡(luò)來(lái)最大化和補(bǔ)充電視的功能 以電視機(jī)為參照物 溝通重點(diǎn) 男孩在觀看足球比賽。沒(méi)什么感興趣的。 2) 全新外觀 當(dāng)你關(guān)掉電視機(jī)時(shí)，興奮體驗(yàn)仍沒(méi)有結(jié)束 (外觀漂亮現(xiàn)代 ) 基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實(shí) 溝通重點(diǎn) 全新設(shè)計(jì)的高科技外觀 外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時(shí)，仍忍不住欣賞電視機(jī) 從外觀上直接為品牌增加了 ‘高科技’的感覺(jué) 系列主題 興奮體驗(yàn)作為享受 普通電視機(jī) 背景 產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購(gòu)買彩電 他們與家人一起看電視 目前暫沒(méi)有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 主要洞察 對(duì)于這些消費(fèi)者，看電視是暫時(shí)擺脫日常生活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的世界 延展性 : 普通電視 ‘ 包圍著你的興奮體驗(yàn)’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫(huà)面的一部分 ’ 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫(huà)面的一部分 ’ 融入到夢(mèng)想的娛樂(lè)世界 延展性 : 普通電視 包圍著你的興奮體驗(yàn) ‘ 你成為畫(huà)面的一部分 ’ 融入到夢(mèng)想的娛樂(lè)世界 一位男子與家里人一起看電視。 。但缺乏重點(diǎn)導(dǎo)致沒(méi)有某個(gè)特定的信息為消費(fèi)者所牢記 而且，冰冷的技術(shù)術(shù)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太抽象，太遙遠(yuǎn)了 康
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