【房地產(chǎn)】世紀(jì)博瑞：湯臣一品推廣策略-wenkub
2023-02-24 17:10:13 本頁(yè)面
【正文】 些不平凡的人進(jìn)入上海領(lǐng)地，進(jìn)入上海灘，進(jìn)駐湯臣一品的“頂峰”之座時(shí)， 他們成為 不平凡人中的非凡人。 目的： 通過(guò)慈善活動(dòng)，讓更多的人走近湯臣、了解湯臣，消除公眾對(duì)湯臣及一品項(xiàng)目的誤解與敵視，進(jìn)一步提升湯臣品牌形象。 建立“國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商” 形象，為梅開(kāi)二度造勢(shì)。 ２ 、浦東新區(qū)城市運(yùn)營(yíng)商 以開(kāi)發(fā)豪宅、酒店、寫(xiě)字樓、高爾夫球場(chǎng)等高端高品質(zhì)物業(yè)聞名，相繼開(kāi)發(fā)湯臣高爾夫別墅、湯臣豪園、湯臣一品、湯臣金融大廈、錦江湯臣洲際大酒店等 20多個(gè)精品項(xiàng)目，突出業(yè)績(jī)有目共睹。項(xiàng)目推出正值宏觀調(diào)控敏感期，天價(jià)引發(fā)政府調(diào)查。拒絕對(duì)媒體開(kāi)放，激發(fā)敵視，媒體“群起而攻之”。同樣也堅(jiān)持兩個(gè)原則，對(duì)大眾的傳播會(huì)逐步變?yōu)檐浶孕麄?，而更多力量?huì)針對(duì)小眾傳播、定向營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，盡可能的爭(zhēng)取更多客群。本案的公用屬性遠(yuǎn)大于個(gè)人居住屬性，投資屬性也被更多人認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)到頂。 難題求解的思考 ２ 、一品的廣告最好做，也最難做。 １ 、 湯臣一品再站江湖，當(dāng)務(wù)之急是撥開(kāi)陰霾，以一個(gè)正常 、 不惹敏感、低調(diào)謙和的市場(chǎng)姿態(tài)來(lái)面對(duì)公眾。只因身在最高層 湯臣一品推廣策略 疆有界，濱江到此為峰 ———— 謹(jǐn)獻(xiàn)給湯臣一品再站江湖 湯臣一品當(dāng)前面臨的難題，非一日所能解決，也并非廣告所能解決。有了這個(gè)基礎(chǔ)，才可以談廣告形象導(dǎo)入。但再去一味強(qiáng)調(diào)貴的形象是行不通的．我們對(duì)于廣告的兩個(gè)觀點(diǎn)：一是轉(zhuǎn)以“貴，沒(méi)有道理可言”的口吻去強(qiáng)化價(jià)值訴求，真正做到價(jià)值第一，而非價(jià)格第一，真正自信的姿態(tài)是在公眾不予多說(shuō)，把產(chǎn)品價(jià)值的表達(dá)留給現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)及案場(chǎng)說(shuō)辭，最大化打擊客戶(hù)；二是深入項(xiàng)目文化價(jià)值。價(jià)值與價(jià)高都是市場(chǎng)公認(rèn)的。 目 錄 危 機(jī) 應(yīng) 對(duì) 廣 告 形 象 價(jià) 值 補(bǔ) 充 推 廣 執(zhí) 行 天時(shí)如此 ， 人和最重 危機(jī) 1：公眾仇富。 危機(jī) 3：客戶(hù)擔(dān)心。 人和之危機(jī) 通過(guò)媒體輿論引導(dǎo)公眾重新認(rèn)識(shí)湯臣品牌及一品，建立并強(qiáng)化湯臣“國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商”及一品“價(jià)值第一”而非價(jià)格第一的正確認(rèn)識(shí)。 ３、 國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商 通過(guò)梳理，湯臣形象顯現(xiàn)： 政治線：愛(ài)國(guó)的多元化產(chǎn)業(yè)巨頭 城市線：浦東新區(qū)城市運(yùn)營(yíng)商 專(zhuān)業(yè)線：國(guó)際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商 １ .建一個(gè)俱樂(lè)部－－湯臣記者俱樂(lè)部，掌握喉舌 ２ .辦一個(gè)品牌展－－湯臣開(kāi)發(fā)浦東 18年品牌展 ３ .開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)－－啟動(dòng)長(zhǎng)期公益 /慈善計(jì)劃 危機(jī)化解“三部曲” *建一個(gè)俱樂(lè)部 —— 湯臣記者俱樂(lè)部 構(gòu)思： 建立記者俱樂(lè)部對(duì)外專(zhuān)人統(tǒng)一管理，不僅能及時(shí)處理突發(fā)危機(jī)，更可以在維護(hù)集團(tuán)品牌發(fā)揮大作用。 配合： 主動(dòng)邀請(qǐng)記者俱樂(lè)部成員與同行參與，活動(dòng)前后做階段性軟性新聞報(bào)道；借勢(shì)引出一品“價(jià)值第一”，消除價(jià)格最貴等負(fù)面形象。 操作： 號(hào)召湯臣所有員工加入，由湯臣集團(tuán)注入首批捐助款項(xiàng)； 以后湯臣每開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，既將業(yè)主所購(gòu)房款的 1％注入基金。 我們將他們定義為： 灘人物 上海灘的新一批主宰者 時(shí)代命脈的主宰者 灘人物。張，香港某集團(tuán)公司董事 Mr。黃，溫州某塑膠企業(yè)老板 … 。 不管是中式的營(yíng)養(yǎng)粥早餐還是西式的面包牛奶，都香甜。 無(wú)論是大衛(wèi)杜夫還是中華，都味道不錯(cuò)。境界志 之 第 壹 重境界 出發(fā)， 看山是山，壯志滿(mǎn)懷 高山峻嶺在前 目中有峰，心中亦有峰 就這樣站在湯臣一品之前 征服的欲望再次被激發(fā) 躊躇滿(mǎn)志，雄心頓起 我要做一座山 ! 陪客戶(hù)多過(guò)家人 喝紅酒多過(guò)喝水 燈紅酒綠的閃爍中， 銀行存款成為我的唯一 在我的心中堅(jiān)定一個(gè)信念：我要做一座山！ 灘人物。 當(dāng)時(shí)，在這里，他們共享黃浦江。 70年前，一件老古董，靜靜擺在一幢洋房中。 一種品味，顯現(xiàn)一種地位 湯臣一品，同一種珍藏，不同的審美。 如今，在這里，他俯視黃浦江。 生活展示： 在書(shū)房、陽(yáng)臺(tái)、餐廳、客廳、主臥房、浴室等增加對(duì)一品獨(dú)有生活方式的感性說(shuō)明，讓呆板的氛圍變得有活力，激發(fā)受眾共鳴； 用材展示： 增加對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)、材質(zhì)、工藝、理念及手法等方面描述，讓觀者感受價(jià)值所在； 參觀通道： 樣板房走道可以作些花卉布置、為參觀者準(zhǔn)備高檔布藝鞋套或鞋套機(jī)，使之與頂級(jí)豪宅相匹配。 商務(wù)服務(wù)價(jià)值補(bǔ)充 24小 時(shí) 個(gè) 性 商 務(wù) 服 務(wù) 一樓大堂設(shè)立藝術(shù)珍藏館，展示字畫(huà)、書(shū)籍、珠寶、郵品、穿戴藝術(shù)、工藝美術(shù)陶瓷精品、印刷品和海報(bào)等大師級(jí)藝術(shù)收藏品，滿(mǎn)足富豪們的收藏愛(ài)好。 推廣上以直銷(xiāo)和活動(dòng)等渠道為主，采用有影響力的高端雜志、網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙等小眾渠道為輔。 重建媒體關(guān)系 —— 成立湯臣記者俱樂(lè)部 時(shí)間： 2023年 3月 成員： 新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、東方早報(bào)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、上海電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、香港文匯報(bào)等各大主流媒體地產(chǎn)部記
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