【房地產(chǎn)】世紀(jì)博瑞：湯臣一品推廣策略-wenkub
2023-02-24 17:10:13 本頁面
【正文】 些不平凡的人進(jìn)入上海領(lǐng)地，進(jìn)入上海灘，進(jìn)駐湯臣一品的“頂峰”之座時， 他們成為 不平凡人中的非凡人。 目的： 通過慈善活動，讓更多的人走近湯臣、了解湯臣，消除公眾對湯臣及一品項目的誤解與敵視，進(jìn)一步提升湯臣品牌形象。 建立“國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商” 形象，為梅開二度造勢。 ２ 、浦東新區(qū)城市運營商 以開發(fā)豪宅、酒店、寫字樓、高爾夫球場等高端高品質(zhì)物業(yè)聞名，相繼開發(fā)湯臣高爾夫別墅、湯臣豪園、湯臣一品、湯臣金融大廈、錦江湯臣洲際大酒店等 20多個精品項目，突出業(yè)績有目共睹。項目推出正值宏觀調(diào)控敏感期，天價引發(fā)政府調(diào)查。拒絕對媒體開放，激發(fā)敵視，媒體“群起而攻之”。同樣也堅持兩個原則，對大眾的傳播會逐步變?yōu)檐浶孕麄?，而更多力量會針對小眾傳播、定向營銷、活動體驗營銷，盡可能的爭取更多客群。本案的公用屬性遠(yuǎn)大于個人居住屬性，投資屬性也被更多人認(rèn)為價格已經(jīng)到頂。 難題求解的思考 ２ 、一品的廣告最好做，也最難做。 １ 、 湯臣一品再站江湖，當(dāng)務(wù)之急是撥開陰霾，以一個正常 、 不惹敏感、低調(diào)謙和的市場姿態(tài)來面對公眾。只因身在最高層 湯臣一品推廣策略 疆有界，濱江到此為峰 ———— 謹(jǐn)獻(xiàn)給湯臣一品再站江湖 湯臣一品當(dāng)前面臨的難題，非一日所能解決，也并非廣告所能解決。有了這個基礎(chǔ)，才可以談廣告形象導(dǎo)入。但再去一味強(qiáng)調(diào)貴的形象是行不通的．我們對于廣告的兩個觀點：一是轉(zhuǎn)以“貴，沒有道理可言”的口吻去強(qiáng)化價值訴求，真正做到價值第一，而非價格第一，真正自信的姿態(tài)是在公眾不予多說，把產(chǎn)品價值的表達(dá)留給現(xiàn)場表現(xiàn)及案場說辭，最大化打擊客戶；二是深入項目文化價值。價值與價高都是市場公認(rèn)的。 目 錄 危 機(jī) 應(yīng) 對 廣 告 形 象 價 值 補(bǔ) 充 推 廣 執(zhí) 行 天時如此 ， 人和最重 危機(jī) 1：公眾仇富。 危機(jī) 3：客戶擔(dān)心。 人和之危機(jī) 通過媒體輿論引導(dǎo)公眾重新認(rèn)識湯臣品牌及一品，建立并強(qiáng)化湯臣“國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商”及一品“價值第一”而非價格第一的正確認(rèn)識。 ３、 國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商 通過梳理，湯臣形象顯現(xiàn)： 政治線：愛國的多元化產(chǎn)業(yè)巨頭 城市線：浦東新區(qū)城市運營商 專業(yè)線：國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商 １ .建一個俱樂部－－湯臣記者俱樂部，掌握喉舌 ２ .辦一個品牌展－－湯臣開發(fā)浦東 18年品牌展 ３ .開一個發(fā)布會－－啟動長期公益 /慈善計劃 危機(jī)化解“三部曲” *建一個俱樂部 —— 湯臣記者俱樂部 構(gòu)思： 建立記者俱樂部對外專人統(tǒng)一管理，不僅能及時處理突發(fā)危機(jī)，更可以在維護(hù)集團(tuán)品牌發(fā)揮大作用。 配合： 主動邀請記者俱樂部成員與同行參與，活動前后做階段性軟性新聞報道；借勢引出一品“價值第一”，消除價格最貴等負(fù)面形象。 操作： 號召湯臣所有員工加入，由湯臣集團(tuán)注入首批捐助款項； 以后湯臣每開發(fā)一個項目，既將業(yè)主所購房款的 1％注入基金。 我們將他們定義為： 灘人物 上海灘的新一批主宰者 時代命脈的主宰者 灘人物。張，香港某集團(tuán)公司董事 Mr。黃，溫州某塑膠企業(yè)老板 … 。 不管是中式的營養(yǎng)粥早餐還是西式的面包牛奶，都香甜。 無論是大衛(wèi)杜夫還是中華，都味道不錯。境界志 之 第 壹 重境界 出發(fā)， 看山是山，壯志滿懷 高山峻嶺在前 目中有峰，心中亦有峰 就這樣站在湯臣一品之前 征服的欲望再次被激發(fā) 躊躇滿志，雄心頓起 我要做一座山 ! 陪客戶多過家人 喝紅酒多過喝水 燈紅酒綠的閃爍中， 銀行存款成為我的唯一 在我的心中堅定一個信念：我要做一座山！ 灘人物。 當(dāng)時，在這里，他們共享黃浦江。 70年前，一件老古董，靜靜擺在一幢洋房中。 一種品味，顯現(xiàn)一種地位 湯臣一品，同一種珍藏，不同的審美。 如今，在這里，他俯視黃浦江。 生活展示： 在書房、陽臺、餐廳、客廳、主臥房、浴室等增加對一品獨有生活方式的感性說明，讓呆板的氛圍變得有活力，激發(fā)受眾共鳴； 用材展示： 增加對裝修標(biāo)準(zhǔn)、材質(zhì)、工藝、理念及手法等方面描述，讓觀者感受價值所在； 參觀通道： 樣板房走道可以作些花卉布置、為參觀者準(zhǔn)備高檔布藝鞋套或鞋套機(jī)，使之與頂級豪宅相匹配。 商務(wù)服務(wù)價值補(bǔ)充 24小 時 個 性 商 務(wù) 服 務(wù) 一樓大堂設(shè)立藝術(shù)珍藏館，展示字畫、書籍、珠寶、郵品、穿戴藝術(shù)、工藝美術(shù)陶瓷精品、印刷品和海報等大師級藝術(shù)收藏品，滿足富豪們的收藏愛好。 推廣上以直銷和活動等渠道為主，采用有影響力的高端雜志、網(wǎng)絡(luò)及報紙等小眾渠道為輔。 重建媒體關(guān)系 —— 成立湯臣記者俱樂部 時間： 2023年 3月 成員： 新民晚報、新聞晨報、解放日報、第一財經(jīng)日報、東方早報、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國日報、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)觀察報、上海電視臺、鳳凰衛(wèi)視、香港文匯報等各大主流媒體地產(chǎn)部記
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