【正文】 對于絕大多數(shù)生產(chǎn)者來說，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷成功所不可缺少的。伴隨著商品實體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費者手中，商品所有權也從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費者手中，盡管在轉(zhuǎn)移過程中，實體與所有權可能發(fā)生分離，但方向 與終點是一致的。 （ 2）營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。在企業(yè)營銷管理的實際工作中，營銷渠道管理通常是指分銷渠道管理，其主要特征有 : （ 1）營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終消費者的，在生產(chǎn)者和最終消費者之間存在著大量的中介機構，生產(chǎn)者就是借助于這一系列的中 介機構即中間商的專賣活動而把產(chǎn)品出售給最終消費者。根據(jù)麥肯錫高層管理論叢的資料，營銷渠道成本通常占一個行業(yè)商品和服務零售價格的 15%40%，部分藥品行業(yè)甚至達到 60%以上。從此觀點來看，營銷渠道不僅是在適當?shù)牡攸c，適當?shù)臅r候，以適當?shù)膬r格提供適當?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過營銷渠道成員 (生產(chǎn)者、中間商、消費者 )的相互溝通， 刺激并滿足消費者的需求。企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，互相之間惡性競價，銷售費用也大幅提高，行業(yè)利潤空間逐漸縮水。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的迅速發(fā)展以及醫(yī)療水平的不斷提高，對各種醫(yī)療產(chǎn)品的需求急劇增長，尤其是一次性醫(yī)療耗材的需求。由于國家對藥品的多次降價，使醫(yī)藥企業(yè)利潤大為降低，醫(yī) 院逐漸將收益目標放在醫(yī)療上。從制造商的角度具體來看 ，分銷渠道的職能在于：提高交易效率，降低交易成本；使消費者能夠看得到，買得到；協(xié)同銷售；分擔市場風險；分銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。營銷渠道是廠商一項關鍵性的外部資源，實際上是廠商在市場上的一個巨大的長期的關系網(wǎng)。 作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，營銷渠道同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。 （二）選題意義 自從邁克爾 ?波特提出價值鏈與競爭優(yōu)勢開始，到如今企業(yè)間的競爭己經(jīng)由單獨的企業(yè)競爭演變成為從產(chǎn)品原材料采購到最終到達消費者的整個價值鏈的競爭，競爭的優(yōu)勢已經(jīng)不能僅僅從單個企業(yè)的角度來看，而是要從整個價值鏈上來看。即使是一些成功的企業(yè)在進入新的市場或領域時也會面臨同樣的 問題。另外，由于分銷商日益增強的力量、減少分銷成本的需要、企業(yè)增長的壓力、新技術增長等因素，所有這些發(fā)展 趨勢都需要制造商或生產(chǎn)商發(fā)展一種有效的營銷渠道策略來應付這些變化。從產(chǎn)品策略的角度來看，技術迅速地從一個公司轉(zhuǎn)移到另一個公司，而且全球競爭使得競爭者容易獲得產(chǎn)品設計特性和質(zhì)量相等的籌碼，任何公司依賴其產(chǎn)品好于或差別于其他競爭對手的這 種能力己變得極其難以維持 。營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品或服務從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里，它彌合了產(chǎn)品、服務和消費者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口。首先介紹了公司的相關情況，并評價了公司的營銷渠道現(xiàn)狀，結合營銷渠道戰(zhàn)略的管理思想和發(fā)展趨勢，分析了公司 營銷渠道中目前存在的主要問題。 圣濟藥業(yè)公司高值醫(yī)療耗材營銷渠道整合管理報告 [內(nèi)容提要 ] 營銷渠道是企業(yè)市場營銷的重要組成部分。在分析的基礎上提出了應對不同客戶的渠道模式，最后，對調(diào)整方案在實施過程中所面臨的管理模式問題做了系統(tǒng)闡述。正是由于營銷渠道所執(zhí)行的功能才使得商品的價值得以實現(xiàn)，尤其是產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場，使商品價值的實現(xiàn)更加困難，更加依賴于營銷渠道。通過價格戰(zhàn)略賦予持續(xù)的競爭優(yōu)勢甚至比產(chǎn)品戰(zhàn)略獲得的靈活性更少，它會將企業(yè)導向殘酷的價格競爭，最終兩敗俱傷；營銷組合第三個領域促銷，也己經(jīng)成為獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的不可靠的戰(zhàn)略，大量的廣告和其它促銷形式嚴重阻塞了消費者的視野，這嚴重削弱促銷信息的影 響力。越來越多的企業(yè)正逐漸意識到忽視這種變化或應對不當是危險的，并且會最終喪失競爭優(yōu)勢。其結果造成如下局 面：一方面，企業(yè)自身的渠道建設和管理的疏漏造成了混亂低效的分銷現(xiàn)狀，有的企業(yè)缺乏渠道戰(zhàn)略眼光，有的企業(yè)不注重銷售隊伍素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，有的企業(yè)沒有合理的渠道管理體系；另一方面，分銷商自身管理水平低下，市場開拓能力不強，缺乏高素質(zhì)的銷售隊伍，更糟的是分銷商缺乏渠道意識，在處理與供應商的關系上缺乏長遠打算和戰(zhàn)略眼光，經(jīng)常發(fā)生渠道成員間的沖突，大大降低了渠道的效率。同處在一個價值鏈上的廠家和商家不僅僅是簡單的買賣關系，而應該是戰(zhàn)略 合作關系。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。它需要若干年的建立，是不能輕易改變的。 高值醫(yī)療耗材是醫(yī)藥行業(yè)中一個小的分支，市場發(fā)展基礎雖然比較薄弱，但市場潛力卻是巨大的。 為了提高診斷治療水平，提高醫(yī)院的競爭力，需要大量地購入醫(yī)療器械，這使得醫(yī)療耗材這一分支出現(xiàn)了巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。一次性醫(yī)療耗材是醫(yī)院在醫(yī)療活動中一次性使用并需要重復購買的一類醫(yī)療器械。同時，國內(nèi)的醫(yī)療耗材公司的銷售渠道混亂，沒有科學系統(tǒng)的分銷渠道管理，銷售人員管理不善，銷售費用節(jié)節(jié)攀升，銷售額也大幅減少，更壓縮了利潤空間。因此營銷渠道應該是一個相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡，通過這些網(wǎng)絡對產(chǎn)品形式、所有權、時間與地點的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值。通過建立通暢的營銷渠道，拓展營銷渠道，企業(yè)可以大大提高自己的競爭力和利潤率。這樣，從生產(chǎn)者到最終消費者的過程中，執(zhí)行著各種功能的任何一組營銷機構，就構成了企業(yè)生產(chǎn)者的某一條營銷渠道。市場營銷策略組合一般被概括為四個基本要素 (4P 組合 )，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。營銷渠道的這一特征具有非常重要的意義，它實際上指出了誰是渠道運作的發(fā)力者與受力者，即廠家和消費者是分銷渠道的基本服務對象。在直接銷售渠道，即零層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達消費者手 中，僅轉(zhuǎn)移一次所有權。這些環(huán)節(jié)主要包括 :批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務機構等。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動商品廣泛的進入目標市場。 （四）營銷渠道的設計 第一步，市場細分。 第二步，渠道定位。 第三步，確定目標市場。 （五）營銷渠道的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 渠道的設計與建立不僅應該適應目前的競爭環(huán)境，而且應該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因為渠道的建立與培植，相對于營銷組合的 其他要素而言，需要長多的時間，如果說，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術范疇的話，那么，渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。 通過營銷渠道戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢有 : 成本領先優(yōu)勢。每一渠道及其成員的選定 與布局，都應根據(jù)其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力、消費行為及盈利規(guī)模而進行，使每一渠道及其成員對其目標具有敏感性而采取相應的成本行為，并提供分配與流通效率，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟。如生產(chǎn)商的供貨頻率和及時性，是與其它渠道成員的庫存量相聯(lián)系的，因此，必須從渠道的整體利益出發(fā)，對此種聯(lián)系進行最優(yōu)化，使兩者的總成本最低。 因此就生產(chǎn)商的渠道戰(zhàn)略成本優(yōu)勢而言，可以通過優(yōu)化渠道投資組合，并與下游渠道商建立良好的合作伙伴關系，優(yōu)化整個價值系統(tǒng)的資源配置，降低成本，并提高資源利用率。營銷渠道的效率的獨特性可以通過對交易過程的簡化，交易速度的提高和市場規(guī)模的擴大來實現(xiàn)。企業(yè)可以以加強客戶顧客關系的管理為手段，根據(jù)消費者的購買方式偏好以及消費者與產(chǎn)品的互動心理的體驗（不同的渠道給予消費者不同的心理體驗），來細分市場，對不同的目標市場創(chuàng)新渠道模式與理念，有效整合混合渠道戰(zhàn)略，向客戶提供超過競爭對手產(chǎn)品價值的、高價值差異化的產(chǎn)品。 傳統(tǒng)的營銷渠道是由一個（或一組）獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。一個渠道成員作為渠道領袖擁有其他成員的產(chǎn)權，或者是一種特許經(jīng)營關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其他成員愿意合作。 水平營銷系統(tǒng)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門的公司。通過增加更多渠道，公司可以得到三個重要的好處。 （七）營銷渠道變化趨勢 隨著經(jīng)濟和技術的進一步發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務的興起，對企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠 道產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)的分銷渠道正發(fā)生一系列變革。而現(xiàn)代經(jīng)濟非常強調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關系必 將由交易型的 “我 ”與 “你 ”的關系向伙伴型關系轉(zhuǎn)變，在伙伴型關系中，企業(yè)與中間商的關系不再是 “我 ”與 “你 ”的關系，而是 “我們 ”的關系，由原來的 “油水 ”關系變成“魚水 ”關系，他們共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多，更全面合作，企業(yè)與中間商共同致力于銷售網(wǎng)絡的運行效率，降低費用、管理市場。因此，渠道建設的中心應當是終端市場，且有把終端市場做實、做細企業(yè)才有可能不致于因失去顧客而失去市場。 三、 江西圣濟藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析 （一）江西圣濟藥業(yè)有限公司公司簡介 江西圣濟藥業(yè)有限公司地處南昌市昌東工業(yè)園，環(huán)境優(yōu)美、景色宜人。目前已經(jīng)新建現(xiàn)代化廠房 15000 平米和一棟研發(fā)中心，建成了兩條符合 GMP 標準的醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)線。公司所有產(chǎn)品都具有一定的利潤和品牌優(yōu)勢，屬于一次性使用的高值醫(yī)療耗材。 主要產(chǎn)品在全國高端圍產(chǎn)護理市場上基本處于行業(yè)領先地位并且占據(jù)較高的的市場份額。 公司分銷渠道的 特點 (1)分銷網(wǎng)絡遍布全國，高度垂直一體化，有利于公司產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有率，市場滲透力強。 (2)部分一級經(jīng)銷商不愿意把產(chǎn)品經(jīng)銷權下放給二級經(jīng)銷商，在自己難以覆蓋的地方往往銷售困難。 (4)學術推廣上以公司為主，但區(qū)域性學術活動往往會要求經(jīng)銷商參與并承擔一部分費用，經(jīng)銷商配合程度不同會產(chǎn)生沖突。然而，公司在分銷渠道結構，分銷渠道沖突，分銷渠道忠誠度，分銷渠道物流，分銷渠道推廣等方而問題突出，將直接制約公司在國內(nèi)市場擴張戰(zhàn)略的實施。一般而言，一個分銷渠道由兩個大的部分構成 :商業(yè)子系統(tǒng)和最終消費者。因此，在分銷渠道結構中，分銷渠道成員經(jīng)銷商數(shù)量，分銷渠道長度，分銷渠道寬度等因素就應該是公司分銷渠道控制的關鍵點。 (2)分銷渠道長度較長。 ③ 多層次的分銷渠道結構使分銷渠道信息傳遞的真實性和準確性層層遞減，嚴 重影響了處于分銷渠道兩端的制造商和消費者之間的信息溝通與反饋。分銷渠道成員之間的協(xié)調(diào)，合作程度如何，將直接影響到整個分銷渠道的分銷效率和效益。其次，一些原本不景氣的市場，經(jīng)銷商一般會投入很高，會使用各種手段來競爭，其中竄貨可以促進市場占有率的提高，但在此過程中一定要把握好度的問題，對良勝竄貨和惡性竄貨區(qū)別對待，將竄貨置于可控制的狀態(tài)之下。而在這個評估體系中，根據(jù)公司的分銷渠道的現(xiàn)狀，對分銷渠道成員中的忠誠度管理是重中之重。眾多廠家爭奪終端，由于傳統(tǒng)的分銷戰(zhàn)略的影響，廠家未能對現(xiàn)代新型分銷渠道的終端給予足夠重視，未及時為分銷商提供 必要的市場支持和指導。多年來，只是以返產(chǎn)品為主要形式，給分銷商造成很大的壓力，而且返利時間一般在年底。 ② 一直專注于質(zhì)量提高和技術的改進，產(chǎn)品品牌形象的樹立，忽視了對分銷 商的商業(yè)推廣，嚴重阻礙公司在國內(nèi)市場的發(fā)展。公司在行業(yè)內(nèi)目前面臨的競爭如前文介紹主要是兩個層面的競爭，優(yōu)勢地位在于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術支持、專業(yè)學術能力等方面，而弱點主要在于：價格基本是所有產(chǎn)品中最高的 。從渠道上來說，公司力爭建立一個適宜于長期發(fā)展的，穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡。同時由于醫(yī)療行業(yè)進入還面臨很多強制性的政策法規(guī)壁壘，因此潛在進入者部分望而卻步，部分勇敢加入者在短時間內(nèi)難以對市場形成大的影響。 （二）營銷渠道建立策略 基于公司及其營銷渠道目前面臨的問題，通過五力模型分析其市場營銷 環(huán)境，對營銷渠道提出如下建立策略。適度的扁平化既能適應激烈的競爭，及時 響應市場變化，又能提供必須的服務產(chǎn)出。提供人員培訓，庫存管 理等服務。除企業(yè)文化，經(jīng)營理念外，