7房地產(chǎn)品產(chǎn)品策略-wenkub
2023-02-16 13:09:35 本頁(yè)面
【正文】 ） 特殊品： 如名牌包包 ? （ 4） 非渴求品： 如墓地、保險(xiǎn) 二、產(chǎn)品的分類 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 消費(fèi)品營(yíng)銷策略 營(yíng)銷方面考慮 消 費(fèi) 品 類 型 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 消費(fèi)者購(gòu)買行為 頻繁購(gòu)買，無(wú)需計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購(gòu)買 不常購(gòu)買，需要計(jì)劃，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，通常比較 計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌 人們很少了解（或了解后興趣甚少或無(wú)興趣） 價(jià) 格 價(jià)格低 價(jià)格中上 價(jià)格高 時(shí)價(jià) 分銷渠道 廣泛、方便；銷售網(wǎng)點(diǎn)多 有選擇的渠道 銷售網(wǎng)點(diǎn)少 有選擇的渠道 銷售網(wǎng)點(diǎn)少 不確定 促銷方法 廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨 窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要 展示會(huì)；廣告，推廣會(huì)；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄 人員推銷 2 NoImag e選購(gòu)品 同質(zhì)品 ， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 如質(zhì)量 、 功能 、 外觀等方面沒(méi)有什么差別的產(chǎn) 品 。 營(yíng)銷策略： ? （ 1）提高鋪貨率，方便購(gòu)買。 ● 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品的整體概念 （四）延伸產(chǎn)品 ?也叫附加產(chǎn)品，是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢等。 核心產(chǎn)品 鉆頭： 冰箱： 空調(diào)： 電燈： 牙膏： 請(qǐng)回答以下商品的核心產(chǎn)品是什么？ 孔 食品保鮮 降溫或升溫 照明 清潔牙齒，清新口氣 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品 ?生活居住需要 ?辦公及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要 ?投資獲益需要 ?獲取資本增值需要 ?保值的需要 ?為后代積累財(cái)富的需要 ?炫耀心理需要 ?分散投資的需要 (二 )形式產(chǎn)品 ?是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式； ?形式產(chǎn)品包括：質(zhì)量、樣式、特征、品牌、包裝； ?是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分； ?是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式； ?舉例： 舉例說(shuō)明旅館里的形式產(chǎn)品 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品的整體概念 國(guó)酒茅臺(tái)一摔成名 ? 茅臺(tái)酒在參展 1915年巴拿馬世博會(huì)上“一摔成名”。 ?不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 ? 營(yíng)銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù) ? 舉例：旅館的核心產(chǎn)品、化妝品的核心產(chǎn)品 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品的整體概念 ?不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 ? 廣義的產(chǎn)品 是指人們通過(guò)夠買而獲得的能夠 滿足某種需要和欲望的物品總和，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益 ? 側(cè)重：有形 +無(wú)形 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn) 品 策 略 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也就無(wú)從說(shuō)起。 ?在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。 查爾斯 ?不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 ?不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。世博會(huì)上，茅臺(tái)酒由于包裝粗糙土氣而顧客寥寥少人問(wèn)津。 ?提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益的部分 ?舉例：小天鵝的“ 12345” 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品的整體概念 成功案例 ?延伸服務(wù) —— 酒店內(nèi)設(shè)托兒所 （五）潛在產(chǎn)品 ?是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品； ?即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分 ?舉例： hair2023年推出了“流媒體電視”，具有平板電視的功能而且可以與數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)硬盤等數(shù)碼流媒體連接，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視功能的延伸；將來(lái)有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī) 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品的整體概念 營(yíng) 銷策略上的 議題 未來(lái)可增 進(jìn)消費(fèi)者 利益的 產(chǎn)品是什 么 ？ 消費(fèi)者所期望的 產(chǎn)品是什么 ？ 產(chǎn)品應(yīng) 包含的最基本功能是 什 么 ？ 消費(fèi)者 希望 從產(chǎn)品 中得到什 么好 處 或解決什 么問(wèn)題 ？ 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 能超越 消費(fèi)者 期望、帶來(lái) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的 產(chǎn)品 是什 么 ？ ?洗衣機(jī) 替代人工洗凈衣物 ?質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝 ?顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服 ?產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門 ?將來(lái)有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī) 整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義 ● 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 ● 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 ? （ 2）薄利多銷。 選購(gòu)的目的：經(jīng)過(guò)自己的 “ 購(gòu)買努力 ” ， 可尋 找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品 。 3 NoImag e特殊品 顧客最關(guān)心是否能購(gòu)買到真正的產(chǎn)品 顧客購(gòu)買特殊品時(shí) ， 并不涉及產(chǎn)品比較問(wèn)題 ， 顧客所做出的購(gòu)買努力 ， 在于要購(gòu)買到 “ 正宗 ” 真實(shí)的產(chǎn)品 ， 因此需對(duì)產(chǎn)品 “ 驗(yàn)明正身 ” 。這到底是怎么回事？ ? 該企業(yè) 1988年創(chuàng)業(yè)，只是用了 3年時(shí)間就占領(lǐng)了全國(guó)大部分市場(chǎng)。在保健品行業(yè)，由于它的科技人員嚴(yán)重脫離市場(chǎng)，除了生產(chǎn)的“甘菊”型和“猴頭菇”口服液外，尚不能找出第三個(gè)產(chǎn)品是可以連續(xù)賣 10年。因此，企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)需求和自身能力，決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，并明確各產(chǎn)品之間的配合關(guān)系，對(duì)企業(yè)的興衰有著重要的影響。 ? 產(chǎn)品組合 是由不同的 產(chǎn)品線 構(gòu)成，
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