消費心理學(xué)之消費者購買心理-wenkub
2023-02-15 04:36:13 本頁面
【正文】 受冷落 20世紀(jì) 40年代，當(dāng)速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因為它的味道和營養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。 為了深入了解消費者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對消費者真實的動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究?？此偃芸Х荣徫飭蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；有 12%的人把她說成是個揮霍浪費的女人；還有 10%的人說她不是一位好妻子。 由此可見，速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，這就是當(dāng)時人們的一種潛在的購買動機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。 導(dǎo)入案例點評 消費者的購買動機(jī)具有內(nèi)隱性，有時人們真正的購買動機(jī)并不愿意向別人講明。 消費者需要心理 消費者需要的含義和特征 2．消費者需要的特征 ①消費需要的多樣性和差異性 ②消費需要的層次性和發(fā)展性 ③消費需要的伸縮性和周期性 ④消費需要的可變性和可誘導(dǎo)性 ⑤消費需要的互補(bǔ)性和互替性 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費者需要的分類 ①根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會性需要 指人類在社會生活中形成的， 為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要， 如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。他詳細(xì)介紹說，這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場合，無須太多大幅度活動的特定人群設(shè)計的。其實，這是步入了同一個誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。明白這一點，奢侈品才會成為一種愉悅身心的商品。 3) 動機(jī)的形成必須有滿足需要的對象和條件。 消費者購買動機(jī)心理 消費者購買動機(jī)的概念和特征 2．購買動機(jī)的概念和特征 （ 1）購買動機(jī)的概念 是指能夠引起消費者購買某一商品或選擇某一目標(biāo)的內(nèi)在動力。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。 本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“ 味道好極 了！ ” 雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其廣告語 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。就購買活動而言，消費者的購買動機(jī)往往十分具體，表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。它是消費者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的購買動機(jī)。只見里面是香 氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字： “ 本店美酒與眾不同， 請享用 ” 。而且人的動機(jī)是 多種多樣的，善于利用消費者的購買可以收到意想不到的效果。 并利用節(jié)假日，深入該商品銷售場所進(jìn)行調(diào)查。 將調(diào)查問卷篩選、整理，寫出消費者購買動機(jī)問卷調(diào)查報告。 根據(jù)每組同學(xué)調(diào)查問卷設(shè)計，調(diào)查組織和調(diào)查報告的質(zhì)量， 調(diào)查中的總完成任務(wù)情況，評定每個同學(xué)實訓(xùn)成績。 通過在商場某一柜臺前觀察了解購買同一商品的不同購買者，他們購買商品時購買決策的特點。 在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。小王心里美滋滋的，因為這件衣服價格不貴，式樣、顏色又是她中意的。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。 【 案例 44】 消費者購買決策和購買行為心理 消費者購買決策的過程 3．消費者心理活動對購買決策的影響 很多消費者都有減少購買決策復(fù)雜性的心理，稱之為消費者決策的 “ 單純化 ” 心理。 16:01:4516:01:4516:012/14/2023 4:01:45 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 14日星期二 下午 4時 1分 45秒 16:01: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 4時 1分 45秒 下午 4時 1分 16:01: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 16:01:4516:01:4516:01Tuesday, February 14, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 4時 1分 :01February 14, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 16:01:4516:01:4516:012/14/2023 4:01:45 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :01:4516:01:45February 14, 2023
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