【正文】 參考教材 ? 《市場營銷學(xué)》吳健安主編，高教出版社出版 ? 參考書： ? 《營銷管理－－分析、計劃和控制》，菲利浦 課程的核心內(nèi)容 ， 就是在買方市場條件下 ， 賣方如何從顧客的需要出發(fā) ， 制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ， 組織企業(yè)市場營銷活動 ， 從而在滿足顧客需求的前提下 ， 使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展 。 市場營銷學(xué) Marketing Logo 一、課程的性質(zhì)與任務(wù) ?市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 Logo 二、設(shè)置本課程的目的 ?使同學(xué)比較全面系統(tǒng)的 掌握 市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識和方法 ,認識 加強企業(yè)市場營銷管理對企業(yè)發(fā)展的重要性； ?分析 市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為 ,制定市場營銷戰(zhàn)略及營銷組合決策； ?培養(yǎng)和提高 正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以便畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作的需要?？铺乩? ［美］，第十版，人大出版社 ? 《市場營銷學(xué)》弗朗西斯 —— 菲利浦 在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢Ｔ撈髽I(yè)的月餅每年都有一定的銷量。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。系辭下》 ? 市場是商品交換的場所或領(lǐng)域。 Logo 市 場交換、交易和關(guān)系 價值、滿足和質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)體驗需要、欲望和需求營 銷 核心 觀 念 市場營銷核心概念的關(guān)系 Logo 1．需要、欲望和需求 需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是人類與 生俱來的。產(chǎn)品 的價值不在于擁有它們，而在于它們所帶來的對欲望的滿足。 通常情況下 ， 消費者都會根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來做出購買決策 。 交易通常有兩種方式：一種是貨幣交換 ， 另一種是非貨幣交換 ， 包括以物易物 、 以服務(wù)易服務(wù)的交易等 。日本的三井家族 百貨商店 ?250年之后，美國的 西爾斯一羅巴克 公司才提出類似原則。 第一次世界性的資本主義經(jīng)濟危機出現(xiàn) ，稱之為市場營銷理論的應(yīng)用階段 。也稱市場營銷管理導(dǎo)向時期，以麥卡錫的《基礎(chǔ)市場營銷》為代表。以菲利普。 Logo 四、市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展 20世紀 30年代曾出版過《市場學(xué)》 20世紀 70年代港澳臺開始深入研究 20世紀 80年代開始引起足夠的重視 1980年 開辦營銷培訓(xùn)班 1982年 翻譯出版著作 10余種 1984年成立市場學(xué)研究會 1992年南巡講話后，進入繁榮時期 2023年后 進入自我創(chuàng)新階段 Logo 第三節(jié) 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 傳統(tǒng) 現(xiàn)代 Logo 一、生產(chǎn)觀念 基本點： “量 ” 以生產(chǎn)為中心 [以產(chǎn)定銷 ] 適用條件： Logo ? 生產(chǎn)觀念之下典型的口號是：“ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么 ?！敝蟛痪茫阆萑肜Ь常瑤缀跗飘a(chǎn)。它的面世使 1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年： T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。 企業(yè)任務(wù)： 應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進 。 Logo 三、推銷觀念 已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設(shè)法賣掉 各種營銷方法 應(yīng)運而生 生產(chǎn)過剩時，往往奉行推銷觀念 Logo 四、市場營銷觀念 以顧客為中心 [以銷定產(chǎn) ] 四大支柱： Logo 市場營銷觀念： 這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。 世界上并不是每個國家都有煙草生產(chǎn)行業(yè)。 ? 煙草專賣政策： ? 煙草專賣法實施條例第五章煙草制品的銷售 第二十五條取得煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的企業(yè)，應(yīng) 當(dāng)在許可證規(guī)定的經(jīng)營范圍和地域范圍內(nèi)，從事煙草制品 的批發(fā)業(yè)務(wù)。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了 900萬美元。 ? 當(dāng)救援工作持續(xù)到第五天，人們對于此次大地震和救援工作的關(guān)注程度和敏感度進入鈍化階段時，一個爆炸性的消息傳來，一下子又引起了全國人民的感慨、贊嘆和震驚，深深為這則消息中具有偉大母愛的年輕母親所折服。被發(fā)現(xiàn)時，她已經(jīng)臉色極其蒼白地死去。 ? 請思考：為什么同樣的事情發(fā)生在不同的情境中，人們的反應(yīng)會有這么大的反差呢 ？ Logo 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的含義 ? 環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和； ? 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。 ? 公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。 ? 公司不可控制的因素是指影響公司的工作和完成情況而公司及市場營銷人員不能控制的因素。 Logo 三、市場營銷環(huán)境的特征 ? 小結(jié)： 市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。 ? 生產(chǎn)企業(yè)處理供應(yīng)商關(guān)系的兩種模式： ? 爭利對手模式、合作伙伴模式。 Logo 三、 營銷中介 營銷中介： 主要成員有幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的中間商，包括 (1)中間商。(3)營銷服務(wù)機構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。 B、 平行競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。 （ 1）金融公眾（ financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 Logo （ 4）市民團體（ citizenaction publics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團 （ 5）社區(qū)公眾（ local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 ? 對企業(yè)營銷的影響 :政治穩(wěn)定與否的影響 、政治事件的影響 、 政策變化的影響 。 ? 1977年，洛杉磯的斯坦福 開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達 5000萬到 1億美元。營銷人員深感興趣的是： Logo ? 人口數(shù)量的變化 人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關(guān)切的一個問題 。 ? 我國老齡化和出生率下降問題 。 Logo 支出項目 1 0, 00 0 ～ 15 ,0 00 20 ,0 00 ～ 30 ,0 00 50 ,0 00 以上 食品 17 .7 15 .8 12 .6 住房 24 .8 23 .0 24 .9 公共設(shè)施 8. 6 7. 1 4. 7 衣服 5. 4 5. 8 5. 8 交通 7. 4 19 .1 17 .6 醫(yī)療 7. 8 5. 5 3. 7 娛樂 3. 7 4. 7 6. 1 煙草 1. 5 1. 8 0. 5 捐助 2. 2 2. 9 4. 3 保險、養(yǎng)老金 4. 5 8. 2 13 .2 其他 6. 3 6. 7 6. 6 美國不同收入水平的消費者支出的百分比 Logo 23 0510152025301 2 3食品住房公共設(shè)施衣服交通醫(yī)療娛樂煙草捐助保險、養(yǎng)老金其他10000～ 15000 20230～ 30000 50000以上 Logo 1. 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型 ? 各個國家在收入水平和分析上有很大的差異 。 ? 人均 GDP和可隨意支配的個人收入 。 ? （ 1） 收入 ↗ 儲蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲蓄 ↘ 消費 ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費 ↘ ； Logo （二）經(jīng)濟環(huán)境 ?現(xiàn)狀及特征： ?中國已進入買方市場 ?居民收入差距不斷擴大 ?收入增長速度趨緩 ?東方人具有傳統(tǒng)的儲蓄偏好 Logo 恩格爾系數(shù)衡量生活水平的狀況 ?根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準： ?59% 以上為 貧困 ?5059% 為 溫飽 ?4050% 為 小康 ?3040% 為 富裕 ?低于 30% 為 最富裕 Logo 四、社會 /文化環(huán)境 社會 基本信仰、價值觀念、生活準則 Logo 宗教 信仰 風(fēng)俗 習(xí)慣 語言 文字 態(tài)度與 價值觀 教育程度 和職業(yè) Logo 案例：寶潔公司的教訓(xùn) 德國嬰兒 香港嬰兒