【正文】 么。 7）最好的創(chuàng)意點(diǎn)子會變成策略點(diǎn)子，相反策略點(diǎn)子卻不能變成創(chuàng)意點(diǎn)子。 3） 點(diǎn)子的原創(chuàng)者通常自己并不是很意識創(chuàng)意的存在。 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子 ? 當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時(shí)候，你看什么都會像它。 的點(diǎn)子（ 2023年） ? 策略點(diǎn)子 ? 帶領(lǐng)我們進(jìn)入 e信息時(shí)代，幫助我們在新的時(shí)代工作、生活、成長。 ? 執(zhí)行點(diǎn)子 ? 技巧，?資產(chǎn)?和制作價(jià)值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子。 或是：將兩個無關(guān)的想法，或是兩個元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。 ? ? 我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿肌肉的身體，而非健身器材。 除非你的廣告是基于一個大創(chuàng)意而發(fā)展出來，否則它就會像黑夜中駛過的一條船一樣，無聲無息。 練習(xí)一 新系列廣告 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子是什么？ ? 背景： 95年，面臨著股票下跌，被認(rèn)為?官僚?。 （這是一個怎么說的問題） 看得見 看得懂 看得下去 的創(chuàng)意點(diǎn)子 來自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個科技的世界里獲得自由。 的點(diǎn)子（ 1995年） ? 策略點(diǎn)子 ? 是信息時(shí)代看不見的基石。 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子 ? 來自社會前端的使用者，被科技所自由釋放。 ? 執(zhí)行點(diǎn)子 ? 任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。 關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣 4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過程中，有太多的環(huán)節(jié)會讓好創(chuàng)意流失掉，大部分是在內(nèi)部的過程中。 附：廣告創(chuàng)意七大原則（） ? 不要打破道德準(zhǔn)則 ? 認(rèn)同新的價(jià)值取向，但不打破以往的基本價(jià)值取向 ? 打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則 ? 尋求興奮刺激 ? 全球化的年青人 ? 尋求更多?心靈?感染 廣告創(chuàng)意七大原則（） ? 認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念 ? 廣告的延續(xù)性 ? 結(jié)論：消費(fèi)者希望看到進(jìn)步 ? 是否深入了解新一代中國人？ ? 廣告是否與消費(fèi)者平等交流，是否說教？ ? 執(zhí)行是否一貫性？ 那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？ 內(nèi) 容 關(guān)于平面廣告 一、畫面 二、技術(shù) 三、文案內(nèi)容 四、字體藝術(shù) 五、編排設(shè)計(jì) 關(guān)于影視廣告 六、畫面 七、旁白 八、音樂 九、尾鏡 系列廣告 十、畫面 十一、文案與標(biāo)題 十二、編排設(shè)計(jì) 不要糟蹋杰出的創(chuàng)意 這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù)，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。是襯衫？肥皂？還是化妝品？ 這是最低限度的要求。 ? 但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。 畫面 —— 是否可以示范產(chǎn)品？ 表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法 — 就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法。 當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。 畫面 —— 照片還是繪畫？ 照片通常能吸引較多的讀者，因?yàn)檎掌哂姓鎸?shí)性。 我們經(jīng)常只為我們的標(biāo)題和畫面提出幾個想法，這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出廣告畫面。 標(biāo)題 —— 自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題 ? 標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？ ? 標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ ? 標(biāo)題是否談到價(jià)格？ ? 標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？ ? 標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實(shí)？ ? 標(biāo)題是否對目標(biāo)對象揮旗示意？ ? 標(biāo)題是否包含品牌名？ ? 標(biāo)題是否包含證言？ ? 標(biāo)題是否引用了流行語？ ? 標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？ ? 如果你的答案都是?不?的話，你是時(shí)候得加強(qiáng)標(biāo)題了。 標(biāo)題 —— 是否談到價(jià)格？ 在現(xiàn)今復(fù)雜的市場中，并不是經(jīng)常有機(jī)會可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。 標(biāo)題 —— 是否提出與對象相關(guān)的驚人事實(shí)？ 人們對令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。 另一個抓住目標(biāo)對象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化 —— 包含城市名。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌名的較易被人們記住。用名人推薦會轉(zhuǎn)移人們對產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度 —— 除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。 但是十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標(biāo)對象。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。 然后開始下筆。別在意，繼續(xù)寫。 內(nèi)文 —— 繼續(xù)激動?。? 內(nèi)文 —— 讓人們開始行動 行動 — 這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨、喜好、恐懼等部分。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。 ? 絕對的智慧 ? 伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會使人變得頭腦清晰，就象計(jì)算機(jī)的電路板一樣精確無誤。 內(nèi)文 —— 萬事開頭難 對于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。 麗珠得樂男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧： ?他是一個養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過，無論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來來回回地走，一天又一天，一年又一年 …… ? 內(nèi)文 —— 開頭 3:以簡單事實(shí)陳述做開始 找出一個能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。把每個圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。 內(nèi)文 —— 不要害怕長文案 在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長文案有助銷售 —— 如果做得好的話。 ４、對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠?搶先傳達(dá)事 實(shí)?，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知 道的事情。 長文案絕對不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。 雖然我們一再強(qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。 字體藝術(shù) —— 反白字 眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。 這也就是為什么把廣告放在墻上、地板上、或是做成幻燈片來評斷是錯誤的，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。? 編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。 但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你