定價(jià)策略9-10-wenkub
2023-02-13 20:15:20 本頁面
【正文】 法拉利汽車被媒體夸耀成一種擁有尖端技術(shù)、渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)、皮革內(nèi)飾和核桃木儀表板，時(shí)速能達(dá)到 150英里的跑車。 (礦泉水、可樂） ? 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)利潤(rùn)的影響研究揭示了這樣一個(gè)規(guī)律：公司市場(chǎng)份額達(dá)到 40%時(shí)，平均投資收益為 32%，當(dāng)公司市場(chǎng)份額為20%40%時(shí)，平均投資收益將會(huì)減少到24%，當(dāng)少于 10%，平均稅前投資收益大約為 13%。定價(jià)策略 Pricing Strategy ? 追求利潤(rùn)最大化 ? 短期利潤(rùn)最大化 收益目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率 ? 提高市場(chǎng)占有率 銷量目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率 ? 適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) ? 保持營(yíng)業(yè) ? 穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象 聲譽(yù)目標(biāo) 利潤(rùn)最大化 ? 利潤(rùn) =（價(jià)格 成本） *銷量。 ? 為什么大多數(shù)航空公司并不強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格最低，而是利用便利的到達(dá)時(shí)間和起飛時(shí)間，富有吸引力的?？陀?jì)劃，并以顧客為中心與汽車租賃商、賓館以及其他合伙人結(jié)成同盟等方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢？ ? 營(yíng)銷法則：１、產(chǎn)品差異 ２、成本領(lǐng)先 ? 聲譽(yù)目標(biāo) ? 與盈利能力、銷售額無關(guān) ? 指制定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，以便形成和保持高質(zhì)量和高貴的品牌形象，而這種形象能吸引那些注重身份的顧客。 定價(jià)因素 ? 不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的賣主定價(jià)自由 ?完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格接受者（產(chǎn)品同質(zhì)） ?壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下強(qiáng)有力的價(jià)格決定者 寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下（完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷） 在這個(gè)市場(chǎng)上只有較少的賣方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)賣方都可能影響市場(chǎng)，但沒有一個(gè)賣方能夠單獨(dú)控制市場(chǎng)。限制消費(fèi)的產(chǎn)品則可能是懲罰性收費(fèi)。 ? 由于使用 的人或企業(yè)越來越多，郵局的業(yè)務(wù)縮減許多，成本上升，因此郵局提高了郵政資費(fèi)，這一舉措明顯增加了郵局的收益。 ? 美國(guó)收入排名靠前的職業(yè)有麻醉師、牙科醫(yī)生，為什么？ ? 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，一些曾被看作是必需品的商品可能被當(dāng)作是奢侈品而遭到拒絕？ ? 需求的收入彈性 ? 指收入變化而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率 ? 固定支出，剛性 ? 可支配支出，重要性越大，彈性越小。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。加成率僅從企業(yè)角度考慮，難以準(zhǔn)確得知對(duì)應(yīng)該價(jià)格水平的市場(chǎng)銷量，因此，加成定價(jià)法主要用于那些一次性生產(chǎn)，事先難以確定成本的產(chǎn)品。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤(rùn)更重要時(shí)，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價(jià)才能擴(kuò)銷售時(shí)，可以采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。如果有客戶追加訂貨 20萬，每件報(bào)價(jià)為 ，根據(jù)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法原則，這一報(bào)價(jià)是可以接受的。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還僅僅提供 35美分的七片裝口香糖包裝時(shí)，箭牌口香糖推出了 25美分的 5片裝包裝，為了刺激更多的消費(fèi)，公司在包裝的醒目位置標(biāo)明價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。 ? 需求導(dǎo)向定價(jià) ?理解價(jià)值定價(jià)法 —— 以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。 定價(jià)技巧 ? 心理定價(jià) ?整數(shù)定價(jià) ?尾數(shù)定價(jià) ?聲望定價(jià) ?習(xí)慣定價(jià) ?系列定價(jià) 整數(shù)定價(jià) ? 針對(duì)消費(fèi)者求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的“指示器”。購(gòu)買該類商品主要是獲得心理上的滿足。 尾數(shù)定價(jià)策略之所以能取得較好的實(shí)踐效果，主要因?yàn)槠渚哂腥缦聝煞N心理功能 : 第一，它能給消費(fèi)者造成價(jià)格偏低的感覺，如果某種
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