餐飲終端即飲市場(chǎng)對(duì)中高端白酒品牌推廣-wenkub
2023-02-13 18:27:18 本頁(yè)面
【正文】 的認(rèn)知屏障 → 影響大眾的消費(fèi)行為 從上面兩個(gè)案例我們可以看出：許多中高端產(chǎn)品存在消費(fèi)認(rèn)知屏障，廣告難以解決認(rèn)知屏障突破的問題，一般通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或培養(yǎng)專業(yè)影響力來實(shí)現(xiàn)認(rèn)知屏障的突破！ （這也是白酒操作的基本思路） ↓ 白酒領(lǐng)域如何培養(yǎng)意見領(lǐng)袖？ 三個(gè)“重度” ↓ 在重度消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)重度消費(fèi)人群，做重度溝通！ ↓ 重度消費(fèi)場(chǎng)所，在白酒領(lǐng)域中就是酒店終端 （聚集 80%以上的消費(fèi)力和影響力） 由于優(yōu)質(zhì)酒店終端相對(duì)稀缺，各競(jìng)爭(zhēng)品牌為了對(duì)其他競(jìng)品實(shí)施攔截， 紛紛采取渠道壟斷的做法來提高營(yíng)銷的效率 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或者影響力的效率） （瘋子）（三個(gè)密集） ↓ 導(dǎo)致酒店終端形成難以逾越的渠道屏障 影響白酒快速擴(kuò)張的不單純是形象定位、文化力、知名度、品牌力， 而是渠道屏障（壁壘） ↓ 酒店終端是中高端白酒品牌推廣中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖和影響力的渠道屏障！ ↓ 酒店終端：認(rèn)知屏障和渠道屏障兩個(gè)關(guān)鍵性屏障的交匯點(diǎn) 酒店終端的順利突破，也就一舉突破了兩大關(guān)鍵性屏障 ↓ 酒店終端成為市場(chǎng)啟動(dòng)，突破兩大屏障的關(guān)鍵點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)！ （二）酒店終端：消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響， 輸出影響，放大影響 消費(fèi)領(lǐng)袖培養(yǎng)基本路徑： 陌生 →→→→ 嘗試 →→→→ 習(xí)慣 →→→→ 忠誠(chéng) →→→→ 品牌資源 ↑↓ ↑↓ ↑↓ ↑↓ 輸入影響 固化影響 輸出影響 影響力放大器 從陌生消費(fèi)到嘗試性消費(fèi)，是一次飛躍，企業(yè)在品牌啟動(dòng)初期，所有的工作和資源都是圍繞這次飛躍展開！ 為了提高效率和加速這次飛躍的實(shí)現(xiàn)，許多企業(yè)都是不惜代價(jià)， 甚至采取較為極端的方式壟斷終端（買店），壟斷輸入影響的陣地和輸入影響的機(jī)會(huì)！ 攔截其他競(jìng)品輸入影響的機(jī)會(huì)！ 從嘗試性消費(fèi)到固化為習(xí)慣性消費(fèi)，這是第二次飛躍，只有實(shí)現(xiàn)這次飛躍，影響力才能慢慢形成，才能從促銷推動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)化成自覺習(xí)慣型消費(fèi)（自點(diǎn)），這個(gè)過程中， 情感溝通、利益點(diǎn)灌輸、促銷推動(dòng)、品牌力拉動(dòng)、四個(gè)方面缺一不可！ 只有完成這次飛越，才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的質(zhì)的飛躍！才可能鞏固和擴(kuò)大影響力并且通過自點(diǎn)型消費(fèi)逐漸輸出影響，撬動(dòng)大盤！這是我們營(yíng)銷過程中的 “耐力跑” 階段，只有持續(xù)不斷地輸入影響， 固化影響， 才能真正實(shí)現(xiàn)我們營(yíng)銷的第一階段的目標(biāo) 自點(diǎn)，否則會(huì)陷入“不促不銷“的促銷酒怪圈中！ 從習(xí)慣性消費(fèi)到忠誠(chéng)性消費(fèi)，這才真正完成了消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖會(huì)成為我們輸出影響力的 “影響源”和“放大器” （口碑效應(yīng)會(huì)迅速形成并且放大）！ 忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖，是我們品牌資源和品牌力的重要組成部分！ 如果擁有足夠數(shù)量忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖，我們的營(yíng)銷推廣也就到了重要的“拐點(diǎn)”，真實(shí)的影響力就會(huì)成倍放大，成為挑戰(zhàn)者和主流品牌甚至是領(lǐng)軍品牌指日可待！ 酒店終端： 消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響， 輸出影響，放大影響的高效通道 （白云邊在鄭州，寧夏紅的衰退，杞濃的屬性固化，王者風(fēng)范酒） （三）酒店終端：團(tuán)結(jié)領(lǐng)袖、固化影響，攔截競(jìng)品、穩(wěn)定市場(chǎng)、延長(zhǎng)周期 酒店終端可以長(zhǎng)期團(tuán)結(jié)和影響消費(fèi)領(lǐng)袖，鞏固陣地，固化影響力 酒店終端的重度消費(fèi)者，是我們品牌資源的核心組成部分（茅臺(tái)的軍隊(duì)系統(tǒng)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人） 只有鞏固和發(fā)展這批消費(fèi)群，才能保持積極和旺盛的市場(chǎng)推動(dòng)力 同時(shí)通過品牌在終端的親和力和向心力，形成新的消費(fèi)堡壘，攔截競(jìng)品成長(zhǎng)空間； 是品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展和延長(zhǎng)品牌生命周期的渠道制高點(diǎn)！ （泰山特曲在廣東） （四）酒店終端：品牌價(jià)值和產(chǎn)品概念傳播的放大器 優(yōu)秀促銷員 →很多服務(wù)員 →更多消費(fèi)者 →消費(fèi)領(lǐng)袖培養(yǎng)的流水線 →輸出影響力 ↓→消費(fèi)者的流動(dòng)性 →對(duì)其他終端輸出影響 →更廣泛的消費(fèi)者 1瓶中高端白酒在酒店終端 →至少 3個(gè)潛在消費(fèi)者；每天 300瓶 →900人次； 固化 100天 →90000人次，在中型城市基本覆蓋主流的白酒消費(fèi)者 輸出影響，相互影響，固化影響 →接近“拐點(diǎn)” 1名嘗試型消費(fèi)者 3次以上被動(dòng)消費(fèi) →習(xí)慣型（自點(diǎn)型）消費(fèi)者 →39名邊緣消費(fèi)者多次自點(diǎn) →忠誠(chéng)型消費(fèi)者 →一個(gè)圈子的消費(fèi)者 →影響源 →影響其他圈 →→→ 除此以外，酒店消費(fèi)受季節(jié)性影響較小，受利益驅(qū)動(dòng)影響較大，容易設(shè)計(jì)和控制，且消費(fèi)頻次高，消費(fèi)量大，放大作用明顯， 因此，優(yōu)質(zhì)餐飲終端被認(rèn)為是中高端白酒品牌推廣的核心渠道和影響力輸出的發(fā)動(dòng)機(jī)！ 商超，團(tuán)購(gòu)，都是重要的渠道，但是因?yàn)槠浞糯笞饔貌幻黠@，所以單純依據(jù)這兩個(gè)渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，難度很大，效率不高，手段匱乏，難以控制。 企業(yè)把營(yíng)銷資源首先重點(diǎn)投入到核心酒店終端，以核心酒店終端（小盤）為關(guān)鍵營(yíng)銷平臺(tái) 對(duì)酒店終端的 領(lǐng)袖消費(fèi)群和領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群 進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣，培養(yǎng)以上兩種核心消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的偏好度，并且固化這種偏好，使之成為影響力輸出與放大的源頭，并通過核心消費(fèi)群的消費(fèi)來帶動(dòng)產(chǎn)品在核心酒店終端的消費(fèi)熱潮，讓酒店終端成為影響力的放大器 產(chǎn)品在核心酒店終端暢銷達(dá)到一定的程度，同時(shí)這些暢銷的核心酒店終端累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模，也就是小盤具備一定的能
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