餐飲終端即飲市場對中高端白酒品牌推廣-文庫吧在線文庫
【正文】 廣告誘惑和價格優(yōu)勢不能動搖“專用壁壘” （對墨盒價格優(yōu)惠的關心度遠遠低于打印機墨頭能否標準化工作的關心度） 尋找和篩選領袖型對象 簽約贈機 培養(yǎng)專業(yè)影響力 影響邊緣化的消費群 存在消費認知屏障 → 培養(yǎng)專業(yè)影響力 → 突破大眾的認知屏障 → 影響大眾的消費行為 從上面兩個案例我們可以看出：許多中高端產品存在消費認知屏障，廣告難以解決認知屏障突破的問題，一般通過培養(yǎng)意見領袖或培養(yǎng)專業(yè)影響力來實現(xiàn)認知屏障的突破！ （這也是白酒操作的基本思路） ↓ 白酒領域如何培養(yǎng)意見領袖？ 三個“重度” ↓ 在重度消費場所，對重度消費人群，做重度溝通！ ↓ 重度消費場所，在白酒領域中就是酒店終端 （聚集 80%以上的消費力和影響力） 由于優(yōu)質酒店終端相對稀缺，各競爭品牌為了對其他競品實施攔截， 紛紛采取渠道壟斷的做法來提高營銷的效率 （培養(yǎng)意見領袖或者影響力的效率） （瘋子）（三個密集） ↓ 導致酒店終端形成難以逾越的渠道屏障 影響白酒快速擴張的不單純是形象定位、文化力、知名度、品牌力， 而是渠道屏障（壁壘） ↓ 酒店終端是中高端白酒品牌推廣中培養(yǎng)意見領袖和影響力的渠道屏障！ ↓ 酒店終端：認知屏障和渠道屏障兩個關鍵性屏障的交匯點 酒店終端的順利突破，也就一舉突破了兩大關鍵性屏障 ↓ 酒店終端成為市場啟動，突破兩大屏障的關鍵點和機會點！ （二）酒店終端：消費領袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響， 輸出影響，放大影響 消費領袖培養(yǎng)基本路徑： 陌生 →→→→ 嘗試 →→→→ 習慣 →→→→ 忠誠 →→→→ 品牌資源 ↑↓ ↑↓ ↑↓ ↑↓ 輸入影響 固化影響 輸出影響 影響力放大器 從陌生消費到嘗試性消費，是一次飛躍，企業(yè)在品牌啟動初期，所有的工作和資源都是圍繞這次飛躍展開！ 為了提高效率和加速這次飛躍的實現(xiàn)，許多企業(yè)都是不惜代價， 甚至采取較為極端的方式壟斷終端（買店），壟斷輸入影響的陣地和輸入影響的機會！ 攔截其他競品輸入影響的機會！ 從嘗試性消費到固化為習慣性消費，這是第二次飛躍，只有實現(xiàn)這次飛躍，影響力才能慢慢形成，才能從促銷推動型消費轉化成自覺習慣型消費（自點），這個過程中， 情感溝通、利益點灌輸、促銷推動、品牌力拉動、四個方面缺一不可！ 只有完成這次飛越，才有可能實現(xiàn)營銷上的質的飛躍！才可能鞏固和擴大影響力并且通過自點型消費逐漸輸出影響，撬動大盤！這是我們營銷過程中的 “耐力跑” 階段，只有持續(xù)不斷地輸入影響， 固化影響， 才能真正實現(xiàn)我們營銷的第一階段的目標 自點，否則會陷入“不促不銷“的促銷酒怪圈中！ 從習慣性消費到忠誠性消費，這才真正完成了消費領袖的培養(yǎng)，忠誠度很高的消費領袖會成為我們輸出影響力的 “影響源”和“放大器” （口碑效應會迅速形成并且放大）！ 忠誠度很高的消費領袖，是我們品牌資源和品牌力的重要組成部分！ 如果擁有足夠數(shù)量忠誠度很高的消費領袖，我們的營銷推廣也就到了重要的“拐點”，真實的影響力就會成倍放大，成為挑戰(zhàn)者和主流品牌甚至是領軍品牌指日可待！ 酒店終端： 消費領袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響， 輸出影響，放大影響的高效通道 （白云邊在鄭州，寧夏紅的衰退，杞濃的屬性固化，王者風范酒） （三）酒店終端：團結領袖、固化影響，攔截競品、穩(wěn)定市場、延長周期 酒店終端可以長期團結和影響消費領袖，鞏固陣地，固化影響力 酒店終端的重度消費者，是我們品牌資源的核心組成部分（茅臺的軍隊系統(tǒng)，國家領導人） 只有鞏固和發(fā)展這批消費群，才能保持積極和旺盛的市場推動力 同時通過品牌在終端的親和力和向心力，形成新的消費堡壘，攔截競品成長空間； 是品牌長期穩(wěn)定發(fā)展和延長品牌生命周期的渠道制高點！ （泰山特曲在廣東） （四）酒店終端：品牌價值和產品概念傳播的放大器 優(yōu)秀促銷員 →很多服務員 →更多消費者 →消費領袖培養(yǎng)的流水線 →輸出影響力 ↓→消費者的流動性 →對其他終端輸出影響 →更廣泛的消費者 1瓶中高端白酒在酒店終端 →至少 3個潛在消費者；每天 300瓶 →900人次； 固化 100天 →90000人次，在中型城市基本覆蓋主流的白酒消費者 輸出影響，相互影響，固化影響 →接近“拐點” 1名嘗試型消費者 3次以上被動消費 →習慣型（自點型）消費者 →39名邊緣消費者多次自點 →忠誠型消費者 →一個圈子的消費者 →影響源 →影響其他圈 →→→ 除此以外，酒店消費受季節(jié)性影響較小，受利益驅動影響較大，容易設計和控制，且消費頻次高，消費量大，放大作用明顯， 因此，優(yōu)質餐飲終端被認為是中高端白酒品牌推廣的核心渠道和影響力輸出的發(fā)動機！ 商超，團購，都是重要的渠道，但是因為其放大作用不明顯，所以單純依據(jù)這兩個渠道啟動市場，難度很大，效率不高，手段匱乏，難以控制。 廣告戰(zhàn)不能解決渠道環(huán)節(jié)中利益驅動問題，成為低效模式！ 另外經銷商與渠道對利潤的追求及運作成本也不可同日而語，尤其是媒體對白酒
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