【正文】 場(chǎng)的重新定位 ———— 全新經(jīng)歷全新經(jīng)歷THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 派克（派克（ Parker）鋼筆的錯(cuò)誤品牌定位）鋼筆的錯(cuò)誤品牌定位 ———— 掉入陷阱掉入陷阱? 美國(guó)派克制筆公司曾是世界上最大的制筆公司 ? 我們的筆能書寫任何文字 ， 堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量、高價(jià)格產(chǎn)品? 造成派克公司失敗的原因在于營(yíng)銷策略上做出了一個(gè)錯(cuò)誤的決策? 派克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不斷開發(fā)新產(chǎn)品、推出新舉措 ? 進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)， 嚴(yán) 重地影響了高檔 鋼 筆的 銷 售 ? 最終它的書寫部分不得不被英國(guó)人吞并? 每一個(gè)上佳品牌的誕生，無(wú)一不是企業(yè)多年苦心經(jīng)營(yíng)的豐碩成果? 使品牌在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可 ? 派克公司決策層卻選擇了錯(cuò)誤的定位策略，竟揚(yáng)短棄長(zhǎng) 背景資料 基本案情 因素分析THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 斯通尼菲爾（斯通尼菲爾（ Stonenifield）餐館市場(chǎng)的重新定位）餐館市場(chǎng)的重新定位 ———— 全新經(jīng)歷全新經(jīng)歷? 斯通尼菲爾餐館最初是一家面向高檔消費(fèi)顧客，提供宴會(huì)式服務(wù)的餐館 ? 毗鄰阿德萊德市郊的富人區(qū) ? 餐館極具魅力，起初生意興隆 ? 定位是老酒廠里的餐館 —— 飯菜味道可口，但面向上流社會(huì)且價(jià)格不菲 ? 斯通尼菲爾餐館向一個(gè)不同類型的市場(chǎng)推出了全新的就餐體驗(yàn) ? 本餐館輕松幽雅、熱情友好且價(jià)格不貴，是個(gè)尋找樂趣的好去處? 市 場(chǎng) 需求 發(fā) 生 變 化，自己原有的消 費(fèi) 群體消 費(fèi)觀 念在 發(fā) 生 變 化 ? 面向較為年輕、年齡在 25— 35之間的人，找到了適合自己的消費(fèi)群體 ? 市場(chǎng)定位發(fā)生了徹底的改變，是一場(chǎng)全新的經(jīng)歷 背景資料 基本案情 因素分析THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 飯店管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中必須時(shí)刻注視變化飯店管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中必須時(shí)刻注視變化著的市場(chǎng)，其中包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。 THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 第一講：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式第一講：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式第二講：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷效果分析第二講：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷效果分析 介紹：介紹： 全球分全球分 銷銷 系系 統(tǒng)統(tǒng) (GDS) THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 +⒉ 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 +⒍⒍ 銷售方式銷售方式+⒌⒌ 定價(jià)策略定價(jià)策略+⒊⒊ 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)第一講第一講飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式+⒈⒈ 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查+⒋⒋ 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 +⒉ 銷售指數(shù)銷售指數(shù) +⒍⒍ 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額+⒌⒌ 客源結(jié)構(gòu)客源結(jié)構(gòu)+⒊⒊ 平均房?jī)r(jià)平均房?jī)r(jià)第二講第二講飯店市場(chǎng)營(yíng)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷效果分析銷效果分析++⒈⒈ 客房出租率客房出租率⒋⒋ 銷售收入銷售收入THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 全球分銷系統(tǒng)全球分銷系統(tǒng) (Global Distribution System) +THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 附件：附件：THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 ⑴ 調(diào)查的目的是什么？調(diào)查的目的是什么？ 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的目的就在于：盡可能地把猜市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的目的就在于：盡可能地把猜測(cè)和臆斷的成分從企業(yè)決策中剔除出去，調(diào)查是為了澄測(cè)和臆斷的成分從企業(yè)決策中剔除出去，調(diào)查是為了澄清事實(shí)而收集可靠信息的系統(tǒng)工程。只有在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，才能制定出準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略。電話調(diào)查 — 節(jié)省成本 ● 消費(fèi)的季節(jié)性。 返回 THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 旅游接待總?cè)藬?shù)及總收入趨勢(shì)圖 接待境外旅游者人數(shù)及外匯收入趨勢(shì)圖THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 1998— 2023年接待入境旅游者情況 （單位：萬(wàn)人次） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之 間的激烈競(jìng)爭(zhēng) 新加入者 供應(yīng)商管理管理 文化文化 飯店提供了那些娛樂和休閑設(shè)施？與其他飯店的設(shè)施相比如何？飯店提供了那些娛樂和休閑設(shè)施？與其他飯店的設(shè)施相比如何？ ●● 那么在如此眾多的細(xì)分變量中，究竟應(yīng)該選擇哪種細(xì)分濟(jì)效益。據(jù)其職業(yè)、收入、生活或社會(huì)地位希望享受不同檔次的食宿。那些希望結(jié)識(shí)新朋友的人那些希望結(jié)識(shí)新朋友的人 ●● 攜帶不同年齡子女的夫婦或個(gè)人攜帶不同年齡子女的夫婦或個(gè)人 ●● 例如：每一年齡段的人都有其獨(dú)特的需要。的確，這兩個(gè)年齡段的人都需要吃飯和睡覺，但他們更喜歡在風(fēng)格截然不同的環(huán)境中吃飯睡覺。 ●● 根據(jù)人們的性格、對(duì)生活方式的追求以及對(duì)某種住根據(jù)人們的性格、對(duì)生活方式的追求以及對(duì)某種住宿體驗(yàn)的需要來(lái)進(jìn)一步劃分人群的方法。社會(huì)階層的細(xì)分主要取決于消費(fèi)者的收入、職業(yè)、教育、居住以及社會(huì)地位等。某些類型的客房（安靜的、海景房、陽(yáng)面房、某些類型的客房（安靜的、海景房、陽(yáng)面房、大的、小的、豪華的、廉價(jià)的）大的、小的、豪華的、廉價(jià)的） ●● 康體設(shè)施（高爾夫、游泳池、桑拿、網(wǎng)球、馬康體設(shè)施（高爾夫、游泳池、桑拿、網(wǎng)球、馬術(shù)等）術(shù)等）THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 ⑹ 購(gòu)買周期與頻率細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買周期與頻率細(xì)分市場(chǎng) 商務(wù)旅行者根據(jù)其旅行頻率被分別歸類為商務(wù)旅行者根據(jù)其旅行頻率被分別歸類為 “頻繁型頻繁型 ”、 “經(jīng)經(jīng)濟(jì)型濟(jì)型 ”和和 “偶爾型偶爾型 ”消費(fèi)者。同樣，大型飯店針對(duì)?？屯瞥鲋T如給予折扣，客房升級(jí)或給予特殊待遇等舉措以吸引他們不斷給予折扣，客房升級(jí)或給予特殊待遇等舉措以吸引他們不斷惠顧。THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 ⑺ 消費(fèi)者行為細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者行為細(xì)分市場(chǎng) 許多人都有一種許多人都有一種 “俱樂部俱樂部 ”心態(tài)。因此可以將這些人稱為 “忠忠誠(chéng)型誠(chéng)型 ”顧客細(xì)分市場(chǎng)。而 “轉(zhuǎn)換型轉(zhuǎn)換型 ”客人是指那些對(duì)飯店餐館沒有固定歸屬感并且不斷尋找客人是指那些對(duì)飯店餐館沒有固定歸屬感并且不斷尋找新的場(chǎng)所以求新鮮體驗(yàn)的人。THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 ⑻ 價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 人人都會(huì)考慮價(jià)格，多數(shù)人會(huì)追求物有所值。飯店應(yīng)具有不同價(jià)格的產(chǎn)品，即使是高檔次飯店，以便滿足所有不同的價(jià)格細(xì)分品，即使是高檔次飯店，以便滿足所有不同的價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的需要。以使酒店經(jīng)營(yíng)后，從消費(fèi)者出發(fā)，探求其心理需求，了解其真正偏好，使出發(fā)，探求其心理需求，了解其真正偏好，使酒店產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的想法、偏好有機(jī)地酒店產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的想法、偏好有機(jī)地“對(duì)接對(duì)接 ”，從而樹立一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)立，從而樹立一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)立形象。目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 ———— 以平均入住率為基礎(chǔ)的價(jià)格以平均入住率為基礎(chǔ)的價(jià)格 ●● 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 ———— 與與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致●● 增值價(jià)格增值價(jià)格 ———— 提供額外服務(wù)的包價(jià)價(jià)格提供額外服務(wù)的包價(jià)價(jià)格●● 要立即招呼顧客要立即招呼顧客 ●● ● 接待工作就是通過解決問題來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售接待工作就是通過解決問題來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售 ● 要有常識(shí)和主創(chuàng)精神要有常識(shí)和主創(chuàng)精神 ● 要使最后一次接觸產(chǎn)生重要意義。進(jìn)行最初的詢問并篩選有可能性的人以確定潛在的進(jìn)行最初的詢問并篩選有可能性的人以確定潛在的顧客（調(diào)研）顧客（調(diào)研） ●● 弄清他們過去使用的是哪家飯店？是在什么情況下弄清他們過去使用的是哪家飯店？是在什么情況下購(gòu)買的？并盡量了解該機(jī)構(gòu)和聯(lián)系人的情況（市場(chǎng)分析）購(gòu)買的？并盡量了解該機(jī)構(gòu)和聯(lián)系人的情況（市場(chǎng)分析） ●● MicroBone平均房?jī)r(jià) (元 /間天 ) 會(huì)議所占客源比例 %平均房?jī)r(jià) 客房收入（元） 4,350, 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023u 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 21一月 2117:48:2317:48:23January 22, 2023u 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023/1/22 17:48:2317:48:2322 January 2023u 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 2117:48:2317:48Jan2122Jan21u 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023u 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/1/22 17:48:2317:48:2322 January 2023u 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 22 一月 20235:48:23 下午 17:48:23一月 21u 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 2117:48:2317:48Jan2122Jan21u 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/1/22 17:48:2317:48:2322 January 2023u 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 2117:48:2317:48:23January 22, 2023u 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023u 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 一月 2117:48:2317:48Jan2122Jan21u 1故人江海別，幾度隔山川?？头繝I(yíng)業(yè)收入 （元）12,444, 長(zhǎng)包房所占客源比例 %平均房?jī)r(jià) 客房收入（元） 298,與對(duì)手比較與對(duì)手比較THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 某地區(qū)飯店某地區(qū)飯店 04年年 上半年客房出租率變化趨勢(shì)圖上半年客房出租率變化趨勢(shì)圖與對(duì)手比較與對(duì)手比較THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 與對(duì)手比較與對(duì)手比較 返回返回某地區(qū)飯店某地區(qū)飯店 上半年客房出租率排序圖上半年客房出租率排序圖THE FIRSTELS RESORTS 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷方式與效果分析 與對(duì)手比較與對(duì)手比較預(yù)預(yù) 算算 2023年年上半年上半年比比 較較預(yù)預(yù) 算算 2023年年同期同期同期同期增減增減 A飯店飯店 % %B飯店飯店 % %C大廈大廈 % %D飯店飯店 % %E大酒店大酒店 % %F飯店飯店 % %G賓館賓館 % %H飯店飯店 % % 平均值平均值 % %內(nèi) 容酒 店某地區(qū)飯店某地區(qū)飯店 上半年銷售指數(shù)分析表上半年銷售指數(shù)分析表 相當(dāng)大的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)大的市場(chǎng)規(guī)模