【正文】 的溝通。 100% 35% 25% 3% 時(shí)間 案例 積累周期 客戶總量 誠意客戶量 誠意客戶比例 萬科第五園 3個(gè)月 300批 15批 5％ 松山湖一號 10個(gè)月 2023批 5批 1/400 開盤成交變化 變化三、 開盤成交率 事業(yè)二部 推售策略 變化四、 捂盤、保留房源、分批推售 全面開放 事業(yè)二部 變化五、 ?促銷手段“百花齊放” 客戶轉(zhuǎn)介， DM直郵，電臺廣告，路演，展場等； ?銷售工具“淋漓盡致” 各種劣勢的規(guī)避，各種風(fēng)險(xiǎn)的說明，各種服務(wù)的到位等； ?優(yōu)惠措施“各施所長” 送裝修，折扣優(yōu)惠，禮品贈送等； ?團(tuán)隊(duì)合作“至關(guān)重要” 單兵作戰(zhàn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作轉(zhuǎn)變，包括客戶資源的共享等； 粗曠式營銷 精細(xì)化營銷 銷售手段 事業(yè)二部 ?銀根收緊，資金鏈緊繃： 10億平方米土地囤積 —— 土地出讓； ?調(diào)控和緊縮，開發(fā)企業(yè)面臨洗牌： 小開發(fā)商受資金鏈影響，面臨被收購、破產(chǎn)； ?價(jià)格預(yù)期改變： “瘋狂”追求利潤 —— 理性制定價(jià)格； ?理性制定銷售周期： 制定高價(jià)的同時(shí)限定時(shí)間限定銷售率 —— 全面放棄。 代理商應(yīng)對 事業(yè)二部 【 價(jià)格： 售前口徑高開 —— 售前口徑低走； 縮小單價(jià)幅度 —— 拉大單價(jià)幅度； 【 現(xiàn)場： 開盤前上繳銷售員的手機(jī) —— 開盤前半個(gè)小時(shí)盡量聯(lián)系客戶。 為此，項(xiàng)目組發(fā)送短信促銷信息，凡購房成功，即贈價(jià)值過萬的GUCCI手提包一個(gè)。 事業(yè)二部 二級市場： 幾乎部分項(xiàng)目開盤均價(jià)相比之前預(yù)期大副下降： 預(yù)計(jì)均價(jià) 實(shí)際均價(jià) 桑泰 事業(yè)二部 客戶購房信心降低 客戶上門量減少 購房行為更為理性 現(xiàn)場推售效率降低 成交量萎縮 成交率降低 銷售人員欲望增強(qiáng) 信心不足，逆市推售 客戶購房壓力增大 重磅調(diào)控逆市之下 現(xiàn)場銷售氛圍減弱 蕭條時(shí)期的傳導(dǎo)分析 事業(yè)二部 市場預(yù)測 07年市場慘淡將會持續(xù) 08年將會回暖，市場恢復(fù)平穩(wěn)，價(jià)格穩(wěn)中有升，成交量緩慢放大。 事業(yè)二部 市場預(yù)測 第一階段 職業(yè)投資者進(jìn)場 第二階段 投資者、用家進(jìn)場 第三階段 用家變成投資者 價(jià)格升到你不信 價(jià)格升到你相信 價(jià)格升到你迷信 一種結(jié)合客戶、價(jià)格、心理角度的市場預(yù)測方式。 事業(yè)二部 幸福里營銷籌劃 第三部分： 事業(yè)二部 I. 產(chǎn)品定位：高尚住宅 II. 案 名：幸福里 III. 項(xiàng)目定位：舒適、便利、精致、關(guān)懷的居所 IV. ?能力決定態(tài)度 ?態(tài)度造就高度 既定的事實(shí)： 事業(yè)二部 【 充足的客戶量 籌劃 1： 事業(yè)二部 客戶購買誠意度較難判斷 客戶量要充足 紛繁的客戶梳理工作 量變引發(fā)質(zhì)變 籌劃 1： ?說明： 這里的充足客戶量，是基于正確的推廣行為上產(chǎn)生的有效客戶。 客戶誠意度為何出現(xiàn)難以判斷的現(xiàn)象？ 事業(yè)二部 客戶資源的運(yùn)用： 華潤自身的客戶，銀行等服務(wù)機(jī)構(gòu)的 VIP，數(shù)據(jù)庫公司的客戶資源 代理公司的二、三級客戶資源 代理公司的外銷客戶資源 如何做到客戶量的充足？ 事業(yè)二部 案例分享：萬科第五園三期 開盤前積累客戶 300批，積累時(shí)間 3個(gè)月； 開盤當(dāng)天到場老客戶 15批，成交 9套，總體成交率 3％！ 中原迅速啟動二、三級市場客戶資源， 1天半時(shí)間吸引新客戶成交 69套。 紛繁的客戶梳理工作 ?大量的客戶需要系統(tǒng)復(fù)雜的進(jìn)行客戶梳理工作； ?客戶梳理的目的：是為了更好判斷客戶誠意度，進(jìn)而制定更加合理的價(jià)格、開售以及推廣策略。 事業(yè)二部 【 價(jià)格策略 【 推售時(shí)機(jī) 【 銷售周期 籌劃 2： 事業(yè)二部 整體策略： 利潤率兼顧美譽(yù)度 市場變化，承接力下降。 價(jià)格策略 100000 60000 40000 30000 48層 30層 15層 2層 均價(jià) 樓層 事業(yè)二部 合理的價(jià)格策略 合理均價(jià) 層差控制 充分理解價(jià)格表 單位可替代性 價(jià)格策略 具體內(nèi)容 事業(yè)二部 本區(qū)域暫時(shí)沒有可比性的項(xiàng)目，采用了綜合定價(jià)方法，具體包括： I. 市場預(yù)判法 II. 客戶接受度定價(jià)法 III. 不同區(qū)域價(jià)值判斷法 IV. 租金回報(bào)推導(dǎo)法 合理均價(jià) 價(jià)格策略 動態(tài)判斷高端住宅市場走勢 通過客戶積累階段的價(jià)格測試 豪宅區(qū)域 參考地王公寓等高端物業(yè)的租金 均價(jià)制定 ?綜合定價(jià)法中以客戶接受度定價(jià)法為定價(jià)主要依據(jù)； ?其它不同的方法將對不同房型、不同樓層的戶型價(jià)格制定起到借鑒作用。 價(jià)格策略 事業(yè)二部 ?市場目前急轉(zhuǎn)直下，持續(xù)低迷周期存在不確定性。 整體客戶積累時(shí)間： 事業(yè)二部 ?根據(jù)項(xiàng)目組對幸福里項(xiàng)目及華潤的開發(fā)目標(biāo)的反復(fù)理解，建議開盤銷售率約為 25％ 較為合適，合計(jì)約 200套。 事業(yè)二部 開盤前平均誠意客戶積累量 : 開盤前客戶積累量市場參考： 皇御苑三期： —— 240位 /月 松山湖一號： —— 130位 /月 幸福里自身其它考慮因素： 地段 昭示性 人流量 綜合分析：得出一個(gè)平均參考值： 400位 /月 事業(yè)二部 ?整體客戶積累時(shí)間： 進(jìn)而應(yīng)積客戶總量除以平均積累估計(jì)值， 得出本項(xiàng)目客戶積累的時(shí)間約為： 4個(gè)月。 ?價(jià)格的制定將很大程度上影響銷售速度，此次周期的調(diào)整，是基于最新市場變化后的一種應(yīng)對考慮。 開售方式 事業(yè)二部 環(huán)節(jié)增加，流程復(fù)雜 看樓 —— 驗(yàn)資信 —— 銀行回復(fù) —— 下定 —— 簽約 30分鐘 VS 2個(gè)小時(shí) 網(wǎng)上統(tǒng)一認(rèn)購書 認(rèn)購書補(bǔ)充協(xié)議 房屋信息反饋單 所購房屋為自用用途的承諾書 刪除網(wǎng)上認(rèn)購書的協(xié)議 授權(quán)書 …… 購房流程 事業(yè)二部 一次性付款客戶 現(xiàn)場選房確認(rèn) 交納定金 簽署 《 認(rèn)購書 》及 《 認(rèn)購書補(bǔ)充協(xié)議 》 付清全部購房款 ， 同時(shí)簽署 《 買賣合同 》及 《 買賣合同補(bǔ)充協(xié)議 》 合同備案完成 ， 客戶領(lǐng)取合同及補(bǔ)充協(xié)議 辦理房產(chǎn)證 領(lǐng)取房產(chǎn)證 入伙 七日內(nèi) ① ② ③ ④ ⑤ ⑦ ⑥ ⑧ ⑨ 購房流程 1 事業(yè)二部 按揭付款客戶 現(xiàn)場選房確認(rèn) 交納定金 簽署 《 認(rèn)購書 》 及 《 認(rèn)購書補(bǔ)充協(xié)議 》 向銀行進(jìn)行按揭預(yù)先申請 （ 提交銀行按揭所需資料及擬借款額度 ） 支付全部首期款及按揭費(fèi)用及補(bǔ)充協(xié)議 攜定金收據(jù) 、 首期款收據(jù)及相關(guān)身份證明文件前往指定地點(diǎn)簽署買賣合同及相關(guān)文件以及銀行按揭合同 、文件 合同備案完成客戶領(lǐng)取按揭合同及補(bǔ)充協(xié)議 入伙 辦理房產(chǎn)證 領(lǐng)取房產(chǎn)證 簽訂《認(rèn)購書》 7日內(nèi) 簽訂《認(rèn)購書》10日內(nèi) ① ② ③ ④ ⑤ ⑦ ⑥ ⑧ ⑨ ⑩ 11 購房流程 2 事業(yè)二部 00000000000簽約后定期通告樓盤建設(shè)進(jìn)展看房時(shí)提供足夠樓盤房屋信息律師行服務(wù)好按揭銀行服務(wù)好簽約過程感受萬科的尊重銷售人員讓您感覺專業(yè)買房過程感覺萬科值得信任購房手續(xù)規(guī)范簡捷現(xiàn)場布置舒適，管理好銷售人員態(tài)度友善，態(tài)度親切合同文檔規(guī)范清楚0看房和簽約過程的服務(wù)優(yōu)化，是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。 根據(jù)實(shí)際購買者類型特性可將價(jià)值取向歸類為： 原則型 體驗(yàn)型 現(xiàn)實(shí)型 個(gè)人意識濃厚，對產(chǎn)品品牌、樣式等的固執(zhí)偏好 較理性，從自身利益出發(fā)選擇最適合產(chǎn)品 感性，切身接觸感受產(chǎn)品后傾向較明顯 價(jià)值取向 經(jīng)濟(jì)能力 客戶營銷： 事業(yè)二部 原則型 體驗(yàn)型 現(xiàn)實(shí)型 喜好唯一 綜合素質(zhì) 情景感受 直接目標(biāo)導(dǎo)向，非此不